品牌升級之后的大麥如何打通阿里文娛的線上與線下？

在先后整合優(yōu)酷、音樂、影業(yè)后，俞永福的又一記重錘落在了大麥身上。今年3月21日，阿里宣布全資收購大麥網。6個月后，一個全新的大麥出現。

在昨天的品牌升級發(fā)布會上，阿里文娛宣布將大麥升級為現場娛樂事業(yè)群，由原大麥CEO張宇（花名語嫣）出任CEO，下屬大麥網、MaiLive、麥座三大業(yè)務線。

在具體職能上，大麥網、MaiLive、麥座三塊業(yè)務分別負責票務、現場演出及智能場館。當然最值得關注的地方仍是，完成品牌升級后阿里文娛打算如何使用大麥。

資料顯示，大麥目前占中國線下票務市場70%的市場份額，在音樂演出、戲劇演出、體育賽事等領域，大麥網具備從策劃、內容訂制到票務、營銷，再到運營、服務等全產業(yè)鏈能力，而在傳統演出場館的互聯網化方面，大麥網更是擁有極強的技術實力和成熟的解決方案。

正如此前俞永福在上海電影節(jié)期間對外表達的一樣，阿里要做文娛產業(yè)的基礎設施建設。發(fā)布會上，他也為現場娛樂事業(yè)群定下了“基礎設施”的基調。

作為主要負責人的張宇，也表達了“升級基礎設施，賦能現場娛樂新生態(tài)”的愿景。從表面上看，現場娛樂事業(yè)群的主要職責是“賦能現場娛樂”，毫無疑問這是阿里文娛對線下娛樂場景的看重。

而如果再仔細看，一直強調做文娛產業(yè)“基礎設施建設”的俞永福，還賦予了現場娛樂事業(yè)群一個新的職責——打通整個阿里文娛的線上與線下。

文娛產業(yè)生態(tài)是船票

俞永福在發(fā)布會上強調，未來大文娛將成為一個產業(yè)常態(tài)。在產業(yè)常態(tài)下最終要比拼三項能力的建設：用戶觸達和連接、內容生態(tài)以及商業(yè)化，在這方面俞永福提到了騰訊文娛，似乎是將其視作阿里文娛目前的對手。

這值得深思。我們看到，無論從戰(zhàn)略角度還是業(yè)務角度，阿里與騰訊在文娛領域的布局都十分相似。在內容端，阿里有影業(yè)、優(yōu)酷、文學、游戲，騰訊有影業(yè)、動漫、文學、游戲；在商業(yè)化上，阿里有娛樂寶、授權寶以及電商平臺上5億消費者，騰訊則擁有微信和QQ的數億用戶。

唯獨在用戶觸達和連接上，阿里與騰訊出現了不同。大麥是阿里文娛線下占比較高的一項業(yè)務，在用戶觸達上更多連接的是線下用戶和場景，大麥又擁有整個市場份額的70%，這樣的優(yōu)勢是騰訊目前所不具備的。

所以，利用大麥的優(yōu)勢資源切入線下現場娛樂市場，并賦予大麥打通線上線下的歷史使命，傾整個文娛集團的力量構建“基礎設施”，將大麥與阿里文娛其他業(yè)務混編實現聯動，就形成了俞永福口中的用戶觸達與連接。

事實上，在俞永福的規(guī)劃里，大文娛已經度過了整合的第一個階段，穩(wěn)住了戰(zhàn)略、業(yè)務和業(yè)績，并且進入一個上升期，淘票票和優(yōu)酷的數據可以佐證。接下來將進入第二階段，俞永福將其稱為業(yè)務再加速，“從明年開始，大文娛很多業(yè)務將進入加速的進程。”

而這個加速，在我看來就是品牌升級后大麥的主要職責。所以我們看到，俞永福將現場娛樂事業(yè)群定位在打通線上與線下，就是希望其能擔負起助推劑的作用，加速大文娛所有業(yè)務和場景的聯動與化反。

無疑，過去6個月甚至更早時候，阿里已經在思考大麥的職能。筆者記得收購消息發(fā)出后，媒體對這一動作的解讀幾乎都圍繞在阿里文娛切入線下場景來說，現在來看，當初的解讀也算猜中了開頭。

至于后續(xù)部分，俞永福在發(fā)布會上稱，現場娛樂事業(yè)群未來的重心是優(yōu)質現場內容的制造、為用戶提供一站式服務以及提升娛樂體驗。而這三個重心要實現的前提，就在于現場娛樂事業(yè)群如何打通阿里文娛的線上與線下。

如何打通線上線下

在張宇眼中，大麥升級為現場娛樂事業(yè)群的理由有三：內容需求爆發(fā)、消費體驗升級以及線上線下融合。這些在阿里文娛現有的業(yè)務中已有體現，比如今年暑期火爆的《戰(zhàn)狼2》，迄今為止票房已經高達56億，而淘票票在其中起到了關鍵作用，數據顯示10張《戰(zhàn)狼2》電影票有4張出自淘票票。

但值得注意的是，在整個阿里大文娛板塊中，屬于線下市場的部分只有今年3月收購而來的大麥網。如何利用好大麥，又如何將其與其他業(yè)務產生聯動，是阿里文娛過去6個月一直在思考的事情。

俞永福定下“基礎設施”的調性后，阿里文娛的所有產品都在圍繞這個基調運作。當線上產品滿足用戶爆發(fā)的內容需求后，基于線下和線上的場景聯動自然就被列到日程上，也就是張宇口中的消費體驗升級。

如何提升消費體驗呢？大文娛的其他業(yè)務又如何參與進來呢？答案是需要一個連接器，這個連接器就是大麥。

設想一下，當阿里音樂的用戶在App收聽某位歌手的音樂，“恰好”看到界面上該歌手在某地的演出信息，他是否會下單購買一張門票呢？在我看來購票的幾率很大。這就是現場娛樂事業(yè)群成立之后，阿里文娛賦予其的使命和調動整個集團力量為其服務后希望實現的場景。

在發(fā)布會上我們看到，俞永福帶隊，優(yōu)酷楊偉東、影業(yè)樊路遠、音樂宋柯等高管都悉數到場，可見現場娛樂事業(yè)群未來要與阿里文娛的各個業(yè)務線進行深入的聯動。

事實上，過去幾個月其實現場娛樂事業(yè)群已經在嘗試做一些事情。據張宇介紹，在阿里音樂上，一些音樂人的現場演出票務工作直接鏈接到大麥，Mailive與阿里音樂的聯動音樂巡演尋光計劃2也已經啟動，還有此前授權寶推動的黑豹樂隊演出等等。

在這些聯動中，我們看到阿里音樂、淘票票、阿里影業(yè)的身影。甚至在Mailive打造的聚光計劃里，未來包括阿里影業(yè)、阿里游戲、阿里文學、優(yōu)酷等業(yè)務都會參與其中。

有意思的是，阿里文娛在進行上述工作的同時，也“順便”完成了另外一項工作。今年夏季上海電影節(jié)上，王長田對俞永福提出的“基礎設施建設”戰(zhàn)略抱有質疑，認為阿里文娛是在“搶生意”。

事實上，不僅王長田存在這樣的質疑，面對強大的阿里，產業(yè)玩家多少都會生出懷疑。不過，借助一系列成功運作，我們看到阿里文娛無論淘票票還是大麥，實際上都在恪守自己“基礎設施建設”的職責。

在昨天的發(fā)布會上，俞永福再次重申了這個論調，“我們的定位跟合作伙伴要講清楚，我們自己不做演出商，而是服務演出商，演出商和上游還是創(chuàng)意驅動的業(yè)務，既然靠創(chuàng)意驅動，減少一些人家的煩心事，下游的事我盡量提供完整的解決方案?！?/p>

總之，可以看到的是現場娛樂事業(yè)群現在以及未來要做的事情，核心就是連接，而這個連接的重心又是打通阿里文娛的線上與線下。

可以看到的是，整個阿里文娛未來會形成一個業(yè)態(tài)閉環(huán)，尤其是現場娛樂方面，從票務、IP到場館，都有阿里文娛的重度參與。更重要的是，這些參與還只是圍繞在“基礎設施”層面，阿里文娛并沒有涉足合作伙伴的核心領域，例如內容生產、現場演出等等。

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