All in雙十一，蘇寧如何重塑O2O購物盛宴？

文/錢皓

一陣秋雨一陣涼，季節(jié)更迭太快，總感覺818還沒過多久呢，如今還有不到一個月就要迎來年度網購盛宴雙十一了。皓哥一早就穿著厚厚的秋裝趕赴南京，去蘇寧易購O2O發(fā)布會現場感受一把蘇寧的誠意。

讓我沒想到的是，這回蘇寧居然這么拼。All in 雙十一，六大產業(yè)首次協同，線上與線下O2O聯動，從11月1日至11日購物節(jié)玩嗨11天。發(fā)布會的前一小時，幾乎成了蘇寧易購總裁侯恩龍的脫口秀，時不時冒出一些新概念與新玩法，大大超出預期。讓皓哥先從最近的一些深度思考，慢慢道來。

一、從搜索到信息流的演變看人與商品關系的變革

過去，人們獲取資訊，主要依賴搜索引擎，是人先有明確需求，再主動搜索找信息，因此百度迅速崛起；而如今隨著信息流平臺興起，“頭條”們成了香餑餑，催生了一個有趣的化學反應：現在是信息，基于場景與個人的興趣偏好，反向個性化推薦給人。

變革背后的奧秘在于，一方面隨著朋友圈、社交媒體等不斷發(fā)展，信息過載泛濫，導致真正有價值的資訊發(fā)現成本高企；另一方面，人工智能等新技術的成熟，讓個性化推薦成為可能，這種效率更高的資訊獲取方式深得用戶喜愛。據今日頭條披露，其日均用戶時長高達76分鐘，僅次于微信和國民手游王者榮耀了。

雖然信息流不能完全取代用戶主動搜索的內容訴求，并且在用戶轉化和變現效率上，也很難與搜索相提并論，但不可否認的是，信息流激發(fā)了用戶一些連他本人都不明確的需求，好比冰山在海面下的部分被揭開了，體量驚人。

同樣的邏輯也適用于人與商品的關系。

以前購物的主流方式是：人有明確的需求，主動找商品；現如今商品過剩，每個人發(fā)現商品的效率下降，同時隨著消費升級，人們對好貨的需求更強烈，因此轉變?yōu)椋弘娚唐脚_基于消費場景和個人的消費偏好，精選好貨反向個性化推薦給用戶，要比用戶自己還懂他的需求。

仔細算來，雙十一也已走過七個年頭了，皓哥與周圍朋友們聊，除了一小撥人準備清空攢了個把月的購物車外，其實大部分小伙伴并不知道自己要買什么，面對年度超級大促，頗有“心有余而力不足”之感。他們急需新的刺激點來激發(fā)購物欲望。

本質上，用戶有點被頻繁的促銷“玩壞了”，價格、產品選擇過于豐富，讓人挑花了眼。并且由于消費升級，用戶不僅對品質提出了更高要求，需求也愈發(fā)個性化、多樣化，使得用戶自主找到所需商品的難度越來越高。

因此，基于大數據與人工智能的個性化推薦，能比消費者“更懂”他的需求，從而更精準地推薦購物，直擊用戶痛點，必然會被時代所擁抱。

雙十一歷經7年多的迭代創(chuàng)新，正慢慢開始在貨品、場景、個性化推薦上推陳出新，以提高人與商品的匹配效率。值得強調的是，蘇寧的雙十一O2O購物節(jié)在這三方面的沉淀可圈可點，充分詮釋了行業(yè)與自身的變革。

二、從蘇寧雙十一O2O購物節(jié)看其變革

首先，從“貨”的維度，蘇寧重新定義了雙十一的“好貨”。

這次雙十一，蘇寧提出了“不止一天，不止5折”的促銷口號，背后有三點，第一是貴就賠；第二是代客檢，也就是用戶產品出了問題，蘇寧全權負責；第三是急速退，用戶對商品不滿意，可以快速退換。

并且，蘇寧還誠意十足地推出了“不止同款”概念，爭取到了榮耀、三星、佳能、海爾等品牌的獨家新品。加入差異化的產品供給，不同與以往大促活動一味砍價殺價的“俗套”，想必能吸引一波品味刁鉆的發(fā)燒友。

物流方面，蘇寧則喊出了“不止是快”的口號，“準時達、延時賠”，這一底氣來自于密集的門店前置倉和新近啟動的智能AGV倉。此外，蘇寧還推出了“售后300天只換不修”服務，售后服務也迎來了再次升級。

蘇寧“人無我有，人有我優(yōu)”的打法，并不僅僅是為了造一場購物狂歡，給予用戶短期的福利。本質上，蘇寧是圍繞貨品，從價格、品質、物流以及售后服務等多個維度，再次全面提升用戶購物體驗。

其次，從“場景”的維度，蘇寧的新場景革命重點在O2O與六大產業(yè)的協同。

蘇寧基于O2O思路，給予了用戶多樣化的場景體驗方式，以激發(fā)用戶的購物欲。比如，在線上，蘇寧易購聯合蘇寧文創(chuàng)打造零售界的“直播運動會”，通過同一類別兩大品牌對決的方式，助力“網紅級”產品的誕生。

另外，“蘇先生尋鮮記”也很有意思，蘇寧會在采鮮、嘗鮮、保鮮三個環(huán)節(jié)進行跟蹤式直播，使用戶融入生鮮場景，巧妙地引出大家肚子里的“饞蟲”。

與此同時，蘇寧還結合了線下垂直門店，使用戶置身于一站式購物場景中，很容易觸發(fā)其購買需求。比如，原本沒有購買目標的媽媽們，面對琳瑯滿目的母嬰商品，很難不順手給寶寶帶上一個玩具或是一罐奶粉。

而六大產業(yè)的首次協同，也給蘇寧帶來了更為豐富的場景。蘇寧智慧酒店、蘇寧門店、PPTV等所有產業(yè)都會參與到這場購物節(jié)中。

就拿智慧酒店來說，蘇寧會以南京河西自營的酒店做試點，打造沉浸式購物，消費者在體驗住宿后，可以掃碼酒店房間內的生活用品，進入蘇寧易購官網，把看上的枕頭乃至小家電一鍵購買抱回家。這種線下真實的場景化體驗，能極大地激發(fā)用戶購物欲望，只要你的軟裝與飾品體驗好，性價比高，不怕用戶不買單。

簡言之，蘇寧的場景化營銷，目的是更好地激發(fā)用戶潛在購物欲，解決一部分用戶面對大促不知道買什么的痛點；同時實現跨場景的交叉銷售，讓消費者體驗到更全面的服務。

最后，從“個性化推薦”的維度，背后核心是打通全渠道與全產業(yè)的大數據，實現更精準的推薦。

侯恩龍在總結“不止所見，嗨購11天”時，特別強調了All in雙十一的理念，期望6大產業(yè)發(fā)揮強協同效應。尤其是數據的互聯互通，將6大產業(yè)累計超過5億的用戶數據打通，能更精準洞察用戶的需求，實現個性化導購。

蘇寧此次圍繞智慧導購推出了一套組合拳，可謂煞費苦心。比如：雙線導購，精心挑選了5000名資深導購員（稱之為“蘇寧V購”），在線上線下同步進行個性化導購，使用戶體驗到更專業(yè)的服務；還與科沃斯聯合推出了智能導購機器人“旺寶”，它的記憶能力驚人，能把幾十萬SKU的產品信息輕松導入大腦中，相當于一本百科全書；只是因為在人群中多看了你一眼，它就能牢牢記住你的消費偏好。真不敢想象，未來蘇寧跨產業(yè)的數據打通后，旺寶恐怕會比資深銷售顧問更懂你、為你提供更好的導購體驗，導購員壓力山大了。

本質上，個性化推薦也是踐行張近東“智慧零售”的重要舉措。隨著對用戶偏好的深入理解，能逐步實現C2B的定制生產，以消費者需求為中心，反向引導企業(yè)生產、優(yōu)化經營的全鏈路，企業(yè)再也不用擔心商品滯銷庫存積壓的風險了。

三、分析與展望

此次發(fā)布會，皓哥近距離地感受了蘇寧的各種黑科技與新玩法，讓我看到了蘇寧不止是一家互聯網公司，更是一家科技驅動的公司。

未來蘇寧踐行智慧零售，實現線上線下與6大產業(yè)協同，核心是要有一套技術系統(tǒng)支撐。而這也離不開優(yōu)秀人才的儲備。

云棲大會上，馬云宣布成立阿里達摩院，意欲將其打造成類似微軟研究院、貝爾實驗室的頂級科研機構；目的不言而喻：通過聚攬技術人才，培育前沿科技，為阿里大生態(tài)持續(xù)賦能。

當年谷歌創(chuàng)始人Larry Page被問及誰是谷歌的競爭對手時，他并未提及蘋果、微軟，而是將“矛頭”對準了NASA和奧巴馬政府：“誰跟我搶人，誰就是我的競爭對手?！?/strong>這句頗為“硬氣”的回答，也足見人才之于企業(yè)的重要性。

同理，對于智慧零售來說，最難的是優(yōu)秀技術人才的儲備，是否能為O2O、產業(yè)聯動提供穩(wěn)固的底層技術支持。若是底層技術架構不穩(wěn)，智慧零售將如空中樓閣，轉眼即散。

如果把日常促銷看成是點，818與雙十一大促看成是線，這些由點到線，逐步構建起“智慧零售”的面，正是在不斷踐行張近東的智慧零售理念，真正發(fā)揮出C2B的價值。

張近東曾強調，未來零售是智慧零售，是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

而蘇寧雙十一從貨品、場景、個性化等維度，反向驅動用戶的購買決策，以用戶為中心，本質上還是踐行了智慧零售的理念。

你一定還記得童年經常玩的“描硬幣”游戲：在硬幣上鋪張紙，不斷一筆一筆地疊加，硬幣的面就會逐步清晰。而蘇寧一系列的營銷玩法，都是對張近東智慧零售理念的一次次描繪和檢驗，都是落在紙上厚重的筆墨。在多次的實踐嘗試后，相信智慧零售戰(zhàn)略的輪廓也將逐步清晰。

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