對(duì)喊馬云，丁磊提出新消費(fèi)欲重新定義電商？

網(wǎng)易Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)大漲近10%，達(dá)到325美金。一向頻傳捷報(bào)的大網(wǎng)易，這次也沒有令市場失望。

在11月16日發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入394.95億元，同比增長51.44%；Non-GAAP凈利潤108.33 億元，同比增長21.66%。

與營業(yè)收入和凈利潤增長齊飛的，是持續(xù)進(jìn)入高速發(fā)展通道的電商業(yè)務(wù)。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等帶動(dòng)了電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收占比逐漸增大；Q3郵箱電商及其他業(yè)務(wù)收入37.35億元，同比上升79.57%，占Q3公司總收入比例為29.93%。

對(duì)于正在發(fā)生的零售變革，每個(gè)零售界大佬都有話說。馬云提出的新零售迅速火遍大江南北，劉強(qiáng)東說這是第四次零售革命之無界零售，張近東表示智慧零售是大勢所趨。順勢而為，丁磊也帶來了“新消費(fèi)”，這只是一場概念上的炫技，還是認(rèn)知上的飛躍呢？

一，如何理解丁磊眼中的“新消費(fèi)”？

丁磊的“新消費(fèi)”，聚焦于人們消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化，讓商品回歸“真善美”，核心是圍繞“消費(fèi)者”。

消費(fèi)升級(jí)下的新中產(chǎn)們?cè)缫岩率碂o憂，因此，他們?cè)谖镔|(zhì)之上更追求“檔次”，以滿足精神需求；并且對(duì)價(jià)格越來越不敏感，而是將注意力集中到產(chǎn)品的審美、品質(zhì)以及服務(wù)上。星巴克就悟到了這個(gè)真諦，賣的不是咖啡，而是小資的休閑生活方式。同樣地，新消費(fèi)下的商品要逐漸“功夫在詩化”，所謂“詩化”就是讓商品回歸真（正品）、善（良好的體驗(yàn)）、美（格調(diào)、品位），滿足人們對(duì)于美好生活的向往。

另一方面，“詩化”不僅是讓購買對(duì)象（商品）藝術(shù)化，更要用精選商品驅(qū)動(dòng)購買行為的主體“人”真正感受到幸福。在信息冗余、商品繁多的世界里，時(shí)間成本和決策成本越發(fā)高昂。降低消費(fèi)者的“決策成本”、通過“全球一鍵購”提升幸福指數(shù)，也就成為了必然。

新中產(chǎn)明顯更青睞經(jīng)過“篩選”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。為知識(shí)付費(fèi)、高效得到有用信息，買會(huì)員服務(wù)、觀賞到超清視頻……這些新消費(fèi)趨勢都是他們熱衷于“刪繁就簡”的明證。丁磊語境中的新消費(fèi)，也正是瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，不遺余力地縮減消費(fèi)者篩選和購買商品的時(shí)間。

大道至簡，所有零售形式的演變，最終都是以人為本；圍繞對(duì)用戶需求的不同理解，調(diào)整服務(wù)、銷售以及陳列方式。

如果說過去零售解決的是商品豐富度的問題，讓用戶隨時(shí)隨地，找得到、買得到；那么，如今核心訴求已經(jīng)變?yōu)樽屜M(fèi)者買得更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時(shí)富有生活美感，注重環(huán)保健康。這么看來，新消費(fèi)也是在響應(yīng)國家號(hào)召，滿足“人民日益增長的美好生活的需要”。

馬云瞄準(zhǔn)了商機(jī)，丁磊洞察到人性。

馬云提出的新零售風(fēng)靡一時(shí)，丁磊拋出新消費(fèi)是隔空叫板阿里嗎？皓哥認(rèn)為，兩種概念本質(zhì)上是零售變革下的一體兩面，源自不同的解讀角度，兩種思想碰撞相映成趣。

首先是時(shí)機(jī)差異使得雙方關(guān)注點(diǎn)不一?！靶铝闶郾尘啊笔腔ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，而實(shí)體零售有更好的體驗(yàn)與渠道下沉的契機(jī)；“新消費(fèi)時(shí)機(jī)”是新中產(chǎn)崛起后，丁磊對(duì)人性和消費(fèi)市場變化的洞察和總結(jié)，猶如消費(fèi)的文藝復(fù)興時(shí)代。

其次視角差異也導(dǎo)致二者的截然不同?！靶铝闶邸敝匾暼素泩龅闹貥?gòu)，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦點(diǎn)在供給端?！靶孪M(fèi)”更強(qiáng)調(diào)“以人為本”，聚焦點(diǎn)在需求端，其方法論是“貨找人”，并且是優(yōu)中選優(yōu)的貨，貨只是配角。

二，“新消費(fèi)”崛起背后的驅(qū)動(dòng)力，外功成熟，著力修煉內(nèi)功

武功有內(nèi)外之分，內(nèi)功是驅(qū)動(dòng)外功體現(xiàn)的基礎(chǔ)，天下武功，唯快不破，其中的快，便是內(nèi)功的極致體現(xiàn)。

凌波微步是金庸武俠的獨(dú)步輕功步法，初學(xué)時(shí)只知按順序踏著卦象方位行進(jìn)，用來躲避眾多敵人的進(jìn)攻?；ヂ?lián)網(wǎng)江湖斗陣亦如此，通過自身的布局和重資產(chǎn)投入，提高競爭壁壘，為自身獲得更為穩(wěn)固的安全地位。

然凌波微步的精妙之處在于，若無扎實(shí)的內(nèi)功根基，凡人強(qiáng)行走起來，只會(huì)步入自絕經(jīng)脈的危境。

一個(gè)企業(yè)若想長遠(yuǎn)發(fā)展，更需要修煉內(nèi)功，立足于內(nèi)部能力洞察時(shí)代發(fā)展趨勢，做更多布局和整體思考的長久戰(zhàn)略，才能登峰造極。

在修煉武功上，百度大概最有心得。曾進(jìn)軍O2O卻黯然退出，陸奇歸來All in AI，修煉技術(shù)內(nèi)功，方能發(fā)展迅速。

百度曾涉足諸多領(lǐng)域，最終都無疾而終，盲目跟風(fēng)投機(jī)，致使在BAT巨頭中掉隊(duì)太多。為了走出低迷，挖來陸奇救火，大刀闊斧地改革，對(duì)于自身基因不擅長的業(yè)務(wù)，或是砍掉或是出售?；貧w技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，看準(zhǔn)人工智能的未來發(fā)展，修煉公司的技術(shù)內(nèi)功，獲得煥發(fā)新春的機(jī)會(huì)。在電商武林中，外功日漸成熟，各大高手正回歸內(nèi)功，即對(duì)用戶需求的快速洞察與滿足能力的角力。

所謂外功成熟，包含技術(shù)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)維度。

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI等新技術(shù)運(yùn)用，讓消費(fèi)者成為買賣關(guān)系中的新主宰。

隨著商品供應(yīng)的充足，一味地增加供給來滿足用戶需求的做法，已無法促進(jìn)用戶消費(fèi)需求，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI時(shí)代的到來，更是讓用戶逐步成為整個(gè)市場的中心。

二是新中產(chǎn)崛起后的階層遷徙，帶來了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)等的全面升級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)的日益擴(kuò)大成為新時(shí)代的增長藍(lán)海，格調(diào)標(biāo)志著階層的區(qū)分，品味主導(dǎo)消費(fèi)決策，并成為引發(fā)消費(fèi)升級(jí)的新主宰力量。

三是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，包含了制造業(yè)升級(jí)、物流倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)、跨境電商貿(mào)易形式的升級(jí)。

中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，基礎(chǔ)設(shè)施日臻成熟，包括制造業(yè)、物流倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施和以跨境電商為代表的新型貿(mào)易形式都發(fā)生了極大革新。這些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整潛移默化地影響了人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，并促使了新消費(fèi)時(shí)代的到來。

既是外功已爐火純青，電商又該如何修煉內(nèi)功，才能獨(dú)步天下呢？

在皓哥看來，電商的內(nèi)功，仍要回歸于對(duì)消費(fèi)者的需求洞察與滿足。

從當(dāng)前消費(fèi)需求來看，購買方式、購買理念和購買目的的嬗變，都在為行業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)，也就是電商的內(nèi)功。正是丁磊對(duì)新消費(fèi)的深刻理解，才造就了他對(duì)網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選的謀篇布局，滿足消費(fèi)者對(duì)于格調(diào)、品質(zhì)、效率的美好渴望，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與用戶之間的雙向尊重。

三，網(wǎng)易的新消費(fèi)變革之路，究竟如何？

深諳“新消費(fèi)”下修煉內(nèi)功的獨(dú)門秘訣，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選征戰(zhàn)電商武林，有望站上第一階梯。

在新消費(fèi)變革之路上，網(wǎng)易電商修煉內(nèi)功日益精湛，其主流基調(diào)始終圍繞新中產(chǎn)階級(jí)渴望更好生活的訴求，配合自身優(yōu)勢，逐漸形成“花更少的錢，過更好的生活”的消費(fèi)理念。在此理念的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)易電商齊修兩大內(nèi)功秘籍。

秘籍之一網(wǎng)易考拉，做全球品質(zhì)的跨境電商模式，滿足用戶對(duì)全球好貨的便捷采買需要。秘籍之二網(wǎng)易嚴(yán)選，從制造著手，踐行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流倉儲(chǔ)到營銷的重模式，滿足用戶對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的訴求。

網(wǎng)易的新消費(fèi)之路，甚至比美國Costco有過之而無不及。

新消費(fèi)看似是個(gè)新詞兒，實(shí)則源遠(yuǎn)流長。當(dāng)年Costco在亞馬遜和沃爾瑪雙巨頭的夾縫中，硬撕開一條發(fā)展的道路，正是迎合了美國新中產(chǎn)崛起后對(duì)品質(zhì)與高性價(jià)比的追求。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選繼承了Costco的精髓，刪繁就簡，抓住最有區(qū)分度和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。前者側(cè)重跨境電商，后者側(cè)重精選電商，本質(zhì)上都是迎合消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，皓哥認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉相比Costco更勝一籌。Costco精選品牌商合作，而嚴(yán)選深入上游供應(yīng)鏈，借助品牌的供應(yīng)商背書，繞過大牌的利潤分成天花板，為消費(fèi)者提供更極致性價(jià)比；同時(shí)強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和設(shè)計(jì)，打造增量，建立品質(zhì)電商的壁壘，將網(wǎng)易獨(dú)有的用戶數(shù)據(jù)、品牌調(diào)性和認(rèn)知優(yōu)勢，賦能給更多有實(shí)力的中國制造商，幫助中國制造轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)易新消費(fèi)之路的邊界不止于電商，圍繞新中產(chǎn)的品質(zhì)新生活，可提供一站式的服務(wù)。

網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的驕人戰(zhàn)績，讓丁磊在電商戰(zhàn)場站穩(wěn)了腳跟。但他的雄心絕不止于此，手握諸多好牌的網(wǎng)易，是要打出一張“王炸”，掀起互聯(lián)網(wǎng)的一波新風(fēng)暴。在網(wǎng)易旗下游戲、郵箱、云音樂、新聞、公開課等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品里，都可以嗅到新消費(fèi)的情懷和理念。

圍繞新中產(chǎn)的消費(fèi)訴求，在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)新，精益求精不斷打磨產(chǎn)品，人人奔走相告“網(wǎng)易出品、必屬精品”，從而收獲一批死忠粉，最終殺出紅海重圍，實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。

總而言之，網(wǎng)易精心打造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣，涵蓋了物質(zhì)到精神的方方面面，通過長久積累的品牌美譽(yù)度和用戶流量基礎(chǔ)，輸出“網(wǎng)易有態(tài)度”的價(jià)值文化，網(wǎng)易要給新中產(chǎn)提供一站式高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，為新中產(chǎn)創(chuàng)造全新的生活方式。

四，結(jié)語

以前網(wǎng)易電商的愿景是再造一個(gè)新網(wǎng)易，而如今看丁磊對(duì)“新消費(fèi)”的詮釋，或?qū)㈤_啟一個(gè)新帝國。

文/錢皓

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