從新零售到新消費，網(wǎng)易考拉如何贏得泛中產階級爭奪戰(zhàn)

與以往雙十一當天零點一過大家拼網(wǎng)速、拼手速、拼運氣不同，今年的雙十一提前半個多月就開始拼智商了。滿眼復雜的優(yōu)惠券、紅包、火炬、定金膨脹……走到第八個年頭的雙十一似乎已經(jīng)不再滿足與單純的低價促銷路線了。打開任意一款購物APP，不難發(fā)現(xiàn)，他們的共同關注已經(jīng)轉移到了的生活方式消費上。

正如丁磊提出的“新消費”概念所表述的，“消費的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費的2.0，核心訴求就是讓消費者買的更好、更優(yōu)質、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保健康”。借用我國基本社會矛盾上的一個表達，新消費就是要滿足“人民日益增長的美好生活的需要”。

實際上，“新消費”的提出不僅是對“消費升級”這個說法的優(yōu)化，也和“新零售”形成呼應。如果說新零售的立足點是銷售，也就是不管渠道、陳列、產品形式如何創(chuàng)新融合，都是為提高銷售服務的。那么新消費則是站在消費者的立場上，換位思考，看消費者的消費行為和心理是如何變化的，并且讓商品來滿足和適應消費者的需要。馬云提出的新零售是一種商業(yè)模式的迭代，而丁磊提出來：“所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點”。

新消費下的泛中產階級

和“新零售”剛剛提出時一樣，人們對新消費的關注點也許會很自然的落在“新消費是什么？”、“它能給整個商品社會帶來什么潛力和機遇”等等問題上。但是很少有人在意，新消費為什么會出現(xiàn)？或者說，新消費到底有哪些可能性？

卡斯特在他的《網(wǎng)絡社會的崛起》里提到，移動媒介重構了人的時空體驗。簡單來說，手機營造了一個新的時空語境，這個語境里的兩大要素便是“流動空間”（space of flows）和“無時間之時間”（timeless time）。在這個時空里，隨時隨地的購物成為可能。新消費得益于移動技術，技術改變生活，這話雖俗，倒也一點不假。

時空經(jīng)驗被改變的同時，網(wǎng)絡的廣泛連接讓我們有機會看到并體驗世界上不同的生活方式。如果不能行萬里路去當?shù)伢w驗人生，那當?shù)氐纳唐肪吐男辛酥薪榈穆毮堋８鶕?jù)iimedia research的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機海淘用戶中，27.3%的用戶平均每月具有一次跨境購物行為，平均每月具有1次及以上的跨境網(wǎng)購行為的中國海淘用戶占比為58.5%。海外的商品已經(jīng)成為全球化生活方式的載體。

另一個不能不提的是整個生產方式的變化，隨著落后產能的淘汰、輕工業(yè)附加值的提升，國家的產業(yè)結構在逐步升級，經(jīng)濟實力提升下國民的可支配收入也日益提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016年中國大陸游客的境外消費總額達到2610億美元，較2015年增加110億美元，同比增長12％，國人的購買力和世界地位可見一斑。

與生產方式轉型和國民收入提高相生相伴的，是社會的結構的變化。這其中最經(jīng)常被提及的是所謂的“中產階級”的壯大。中產階級是具有消費能力、消費意愿且對生活品質有所追求的消費主力軍。根據(jù)社科院的統(tǒng)計，中國“中產階級”的占比規(guī)模約以每年1%的增速擴大，其在2020年有望邁入占到總人口30%的關卡，并使社會結構長成粗壯的“洋蔥體形”。

但是另一方面，這是最大限度調低準入門檻的算法，若以3萬美元的年收入為標準，美國的“中產階級”長期保持占總人口的80%以上。如果按照這個標準，中國的社會結構就會從理想的、粗壯的“洋蔥型”變成徹頭徹尾的“金字塔型”。

不過標準是為目的服務的。如果是考察消費能力，那么中產階級的邊緣可以擴散的更廣，那些雖然沒有達到中產階級收入標準，但有著很強消費需求和意愿的人也可以被囊括其中。“年輕人打一份工一年掙十萬，可能照樣一年會花掉三十萬，他們走出了那個物質短缺的時代，有著衣食無憂的安全感?！盜DG資本樓軍口中的這類人，自然也是新消費的助推器和主力軍，在這里，我暫且以把他們稱為“泛中產階級”。

技術、生產和全球化背景下，具有巨大消費潛力的泛中產崛起了，隨之而來的問題是，新消費背景下，這些泛中產階級他們的消費需求又有什么變化呢？

“真善美”的消費新趨勢

在那個進口的就是比國產的好、價格高的一定比價低的質優(yōu)、名牌的肯定比雜牌強的時代，消費者的需求很簡單。但是新消費背景下，這些原始的套路已經(jīng)對不上泛中產們的消費需求了。以吃飯為例，周作人在《北京的茶食》里寫道:“我們看夕陽，看秋河，看花，聽雨，聞香，喝不求解渴的茶，吃不求飽的點心，都是生活上必要的——雖然是無用的裝點，而且是愈精煉愈好?！辈唤饪实牟?，不求飽的點心，是把吃喝從維持生命中解脫出來，吃的目的性被弱化了。跟民國的文人雅士一樣，現(xiàn)在的泛中產消費開始追逐這些雖然無用，但卻“生活上必要”的裝點。消費已經(jīng)變成了一種生活方式，你的每一次消費，都是在為你的生活投票。

如果用三個詞來概括新消費下泛中產的消費需求，我會用“真”、“善”、“美”。所謂的“真”，是正品、真品。這點在零售行業(yè)尤其突出，早期零售只關注擴大消費品數(shù)量和品類的“攻城略地”，讓“真”這種最低的需求，一躍成為最高的要求。尤其是對海淘來說，一家店賣的東西是不是正品成為評價的重要標準。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2016年中國海淘用戶對跨境電商優(yōu)勢的認知指標主要有以下幾個：正品保障、性價比、貨品豐富、物流追蹤……其中，正品保障是用戶最看重的指標。

“善”指的是從平臺、服務到商品的體驗。如今，泛中產的需求不僅僅只局限于消耗性的消費，更多的開始向基于體驗的參與式消費轉變。全民參與造星的選秀活動、彈幕網(wǎng)站、暴走漫畫、直播吃播等均是參與感消費的典型。而在消耗性的消費中，隨著消費者專業(yè)程度的不斷提高，他們不再是被動接受信息、不會思考的“靶子”，反而會對平臺、物流、服務和商品等影響購買體驗的因素施加更多壓力。

對于電商來說，“善”的體驗不僅停留在線上層面?；ヂ?lián)網(wǎng)營造了廣泛連接的虛擬世界，在這個世界里，空間要么是作為需要被征服和跨越的障礙而存在，要么就直接被忽略，但事實上，任何傳播和消費活動都無法離開人的身體，具身化的、在場的消費和體驗也是未來的趨勢和必然。例如現(xiàn)在火熱的直播采購：淘寶網(wǎng)紅在網(wǎng)上直播試穿衣服，連網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾都開始在APP上直播,消費者跟隨張蕾參觀網(wǎng)易考拉在歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農場、產品工廠，這種虛擬的在場在優(yōu)化體驗之“善”的同時，也在為“真”背書。而商品的體驗設計商品種類、品牌，更多的與下一個因素“美”相關。

“美”指的是品位。在泛中產眼里，你的每一筆消費，都在說明這你是誰。他們鮮明個性賦予了當今中國消費更加多樣的色彩——大眾創(chuàng)作、粉絲經(jīng)濟興起。泛中產對品牌選擇的容錯成本閾值不斷提升，不排斥新品牌、追求個性、品質直接加速了新消費的崛起。

電商平臺也不例外，消費者對“真善美”的需求，讓網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購、天貓國際、洋碼頭、小紅書，甚至部分生鮮電商有了生存壯大的可能性。其中，跨境電商本身作為消費升級下的產物，其體現(xiàn)的消費趨勢的轉變更加明顯。

跨境電商如何battle

區(qū)別于傳統(tǒng)意義的海淘代購，目前國內跨境電商在經(jīng)營模式、平臺運作以及貨物配送方面都更加規(guī)范化。目前國內有進口業(yè)務的跨境電商有：天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購，網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、小紅書等等。在消費1.0時代，消費者對于跨境電商的理解和需求可能僅僅停留在買得到國外的商品，對于商品的品質可能并沒有太多的要求。而新消費的背景下，人們的需求更多地開始向買得到更好的商品上轉移，跨境電商的在“真”、“善”、“美”之間的battle也愈加激烈。

首先是“真”。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2016年中國海淘用戶在正品保障上最信賴的跨境電商是網(wǎng)易考拉海購，其次是亞馬遜海外購。這跟網(wǎng)易考拉海購的經(jīng)營模式有關，與天貓國際的品牌入駐、京東的半自營模式不同，網(wǎng)易考拉走的是“自營直采”的模式，也就是說，所有的品牌都經(jīng)過網(wǎng)易考拉背書，省得消費者在區(qū)分自營店鋪和官方旗艦店上浪費時間。

自營直采的優(yōu)勢是正品保證，但在品牌的覆蓋度和擴張上可能略有劣勢。品牌池的搭建是需要長期投入和維護的東西。不過網(wǎng)易考拉的擴張野心也開始顯山露水，在2017年的“歐洲年”歐洲戰(zhàn)略規(guī)劃中，網(wǎng)易考拉提出了同步、集群和挖潛三大戰(zhàn)略，基本上能實現(xiàn)歐洲家電數(shù)碼、服飾箱包、美容彩妝等多類新品實現(xiàn)中國市場同步首發(fā)。另外，一些歐洲的新奇的小玩意也有機會被引入中國。

其次是“善”。在取悅用戶上，各大跨境電商都絞盡腦汁。物流、倉儲是優(yōu)化體驗的最基本要求。目前境外電商一般都會有海外直郵和保稅進口兩種模式。網(wǎng)易考拉海購在國內有六處保稅倉，小紅書有兩個。

而在商品種類和功能上，最高層次的“善”，是根據(jù)中國用戶的需求定制海外商品。不過，包括亞馬遜、天貓國際等在內的跨境電商平臺，雖然在流量上的優(yōu)勢十分明顯，但是他們似乎一直甘愿充當中介的角色，對于更前端的商家并沒有太多觸及，這就導致了一些優(yōu)質品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢沒有辦法真正與跨境電商平臺實現(xiàn)強強聯(lián)合，用戶也無法獲得更具有針對化的產品。假設一家小賣部把消費者的需求直接告訴了廠家，廠家直接定制產品，這樣連接才有意義，平臺才有凝聚力。網(wǎng)易考拉海購就在嘗試做這樣的連接者的角色。今年，網(wǎng)易考拉先后推出“美麗成長計劃”和“風暴之眼計劃”，前者和韓國護膚品牌JAYJUN COSMETIC合作；后者針對澳洲市場，網(wǎng)易考拉海購將通過自身的消費大數(shù)據(jù)，連接海外品牌商和中國市場的消費需求，打造精準消費人群的高質量產品，從而幫助消費者實現(xiàn)對高質量美好生活的追求。

拉回到新消費的背景，一切為追求“真善美”所作出的努力，都是基于“買賣關系”中對人的尊重。而當人們不再把網(wǎng)購單純的看作消費，而是比作一種生活方式的時候，跨境電商將來要做的，就要比售賣商品多得多。

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