閱文集團上市后，BAT網文市場格局已定

阿里大文娛換帥的消息終于得到官方確認，俞永福卸任，楊偉東擔任阿里大文娛首位輪值總裁。阿里想做大做好做強大文娛的心，路人皆知。近些年收購整合動作頻頻，不僅在戰(zhàn)術上很努力，在戰(zhàn)略上也很用心找突破，但結果還是有些差強人意。

百度在做文娛上也是一直兢兢業(yè)業(yè)，百度文學幾經風雨，在完美世界收購后，扭虧為盈。論數(shù)字，確實不夠亮眼。論發(fā)展，卻也是亦步亦趨。

再看看騰訊在文學上的布局?？梢哉f是在前盛大文學一家獨大之時硬生生的撕開了一個口子，收購盛大文學后成立閱文集團。如今，閱文在香港上市，算是部分實現(xiàn)了盛大一直想卻沒實現(xiàn)的夢。

10月26日，閱文集團赴香港招股，共收到超額認購625.95倍，初步凍資額約5200億港元，成為不折不扣的“網絡文學第一股”。上市首日，閱文開盤價為90港元，較發(fā)行價55港元上漲了64%，盤中一度高達110港元，總市值接近千億港元。截至11月15日收盤，閱文股價為100港元，市值906.42億港元。

閱文集團最大的股東是騰訊，此次上市屬于騰訊的分拆，目前騰訊持有閱文集團61.95%的股份，上市之后稀釋到52.66%。此次招股過程中，騰訊還預留了756.86萬份股供合資格股東優(yōu)先認購，每持有1256股騰訊股份的股東可認購1股預留股份。

BAT的網絡文學戰(zhàn)局

近二十年來，網絡的迅速普及給網絡文學帶來了快速發(fā)展的契機。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心的統(tǒng)計，中國網民數(shù)量超過7.5億，這其中30歲以下人群占比超過50%，這個群體也是對網絡小說需求最大的群體。

同樣是來自中國互聯(lián)網絡信息中心的統(tǒng)計，截至2017年6月，網絡文學用戶規(guī)模達到3.53億，較去年底增加1936萬，占網民總體的46.9%，其中手機網文用戶規(guī)模為3.27億，較去年底增加2291萬，占手機網民的45.1%。另外一份來自第三方調研機構Frost & Sullivan的報告顯示，2016年中國網絡文學市場規(guī)模約為46億元人民幣，未來四年將以30.9%的年復合增長率持續(xù)增長。

面對如此龐大的市場蛋糕，互聯(lián)網三巨頭無一例外的都想咬上一口。從按在線閱讀收入計，目前網絡文學市場已經形成了五大陣營，分別為閱文集團、掌閱、中文在線、百度文學及阿里文學，市場份額分別為43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4%。也就是說，僅閱文集團一家的市場份額就接近半數(shù)，和第二名掌閱之和高達58.1%。百度文學與阿里文學在網絡文學上的投入力度也很大，但被拉開的差距同樣很大。

百度文學，這家公司的歷史淵源很值得玩味。2013年7月，百度以1.915億元的的價格從完美世界手中買下縱橫中文網。次年11月，百度文學宣布成立，以縱橫中文為核心，整合百度系的文學產品如91熊貓看書、百度書城等，被業(yè)界認為是百度互聯(lián)網娛樂產業(yè)鏈上的重要一環(huán)。百度文學還獲得百度貼吧、百度游戲、百度音樂、百度視頻以及91無線等百度系資源的支持，成立發(fā)布會現(xiàn)場簽約了游戲、影視等合作伙伴。

但是縱橫中文網在現(xiàn)象級作品、人氣作者數(shù)量，以及用戶活躍度和留存度上與同期的競爭者起點中文網差距顯著。盡管有“流量入口+平臺資源”，但是百度文學用戶數(shù)量和粘度并沒有突破。在百度接手的那些年，網絡文學版塊一直處于虧損狀態(tài)，每年虧損5000萬以上。

2016年7月，完美世界最終還是決定，回購網絡文學資產。百度保留了部分股權，但是失去了控股地位，百度文學的名稱被保留下來。完美集團董事張云帆出任CEO，直接負責文學業(yè)務運營，虧損開始止住，并有盈利。

阿里入局網絡文學市場是三巨頭中最晚的一個，2015年4月，阿里文學才宣告成立（五大門派之一的掌閱文學同年成立）。接下來幾年，阿里不斷整合旗下文學資產：書旗小說、UC小說、淘寶閱讀、優(yōu)酷書城、PP書城等不斷疊加。

阿里帶著骨子里的電商基因來運維網絡文學市場，提出“開發(fā)共享”的策略破局，即“開發(fā)合作、共享版權、分享收益、版權衍生”。其與磨鐵和天貓圖書達成戰(zhàn)略合作，進一步完善網文生態(tài)。嘗試讓網文大神級作者能夠在快速變現(xiàn)上，增加新的渠道。

但是在內容的源頭上，對于阿里提出的共享版權，剩下四家興趣索然。即使背靠阿里，依然不能自救。

騰訊的網絡文學布局早在2013年就開始了，這一年起點中文網創(chuàng)始人吳文輝帶領團隊離開盛大加盟騰訊文學，掀起了網絡文學混戰(zhàn)的江湖。在前盛大文學一家獨大的時候，騰訊文學硬生生的撕開了一個大口子，異軍突起。

2014年末，騰訊以7.3億美元（50億元人民幣）收購前盛大文學，隨后與騰訊文學合并，組成了現(xiàn)在的閱文集團，統(tǒng)一運營管理QQ閱讀、起點中文網、起點女生網、創(chuàng)世中文網、云起書院、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網、言情小說吧等業(yè)界知名品牌，是網文界當之無愧的老大。

在龐大的市場中，閱文集團是其中的佼佼者，目前月活躍用戶占到了網文的半壁江山，達到1.918億人。其招股書顯示，閱文集團的收入主要來自三塊，在線閱讀、版權運營與紙質圖書。2017年上半年公司營收達到19.24億元人民幣，同比增長92.5%，凈利潤為2.135億元。

在網絡文學的群雄混戰(zhàn)中，能夠脫穎而出的五大陣營，各有所長，細細梳理下來，無外乎以下幾點：

深耕內容建設，內容工業(yè)的積累并無捷徑可走，唯有常年累月的堅持。網文市場本質而言依然是內容競爭，優(yōu)質源頭資源是網文市場玩家掌握話語權的不二利器，從過去的《盜墓筆記》、《甄嬛傳》，到現(xiàn)在的《微微一笑很傾城》、《擇天記》，這些現(xiàn)象級的作品都為網文平臺帶來了極高的流量，極大可能的讓用戶留存。當然初期網文平臺的創(chuàng)始人大多數(shù)是網絡文學的愛好者，他們知道什么樣的內容能夠吸引人，這也就很好的解釋了，為什么騰訊文學入場后，短短時間就能夠從盛大的壟斷之下虎口奪食，原起點中文網的創(chuàng)始人吳文輝帶領的團隊有著豐富的經驗，在內容上有著天然的好嗅覺。

完善網文業(yè)務結構，過去網絡文學純粹是興趣，毫無商業(yè)化可言。業(yè)內最先商業(yè)化的便是起點中文網，開始嘗試用戶VIP付費制度，按千字向用戶收費，平臺向作者支付分成稿酬，這種利益分成的制度極大地激勵了網絡作者的創(chuàng)作激情，而后來推出的月票制度，付費用戶可以獲得月票并且投票給自己喜歡的作品，從而幫助其提升在排行榜上的名次。躋入榜單前列的作者，將會享受到網站的格外獎勵，蟬聯(lián)榜單則很有可能會成為人氣作者，甚至“大神級”作者。此外還有“打賞”這種用戶額外給作者的激勵形式，打賞的金額不等，最高者甚至一次就向喜愛的作品豪擲千金。網文形成了一整套成熟的商業(yè)模式，這一整套內容付費制度自起點中文網開始，被其他網絡文學平臺紛紛仿效，雖然在細則上有些差異，但無外乎是作家和平臺分成的規(guī)則不變。

創(chuàng)新商業(yè)模式，能否科學變現(xiàn)決定了行業(yè)未來。除了付費閱讀之外，主流網文平臺已探索出廣告收入、實體出版、影視衍生等多種變現(xiàn)方式。其中尤以影視游戲等衍生產品的變現(xiàn)收入“錢景”最大。如閱文集團的《鬼吹燈》《擇天記》等拍成影視作品，《全職高手》改編成了動畫，《大主宰》、《盤龍》等則有相應的手游作品誕生，這些出售版權的費用則是網站和簽約作者分，同時在議價能力較高的情況下還能要到投資權（取決于最初版權及衍生權力的歸屬約定）。

后續(xù)梯隊還能趕上嗎？

誠如我們曾經說市場上留給共享單車的顏色不多了，網絡文學市場上留給巨頭們超車的機會也不多了，百度、阿里想要在網文市場上分得一杯羹，或許在以下幾個方面發(fā)力，還有迎頭趕上的可能。起碼，能夠避免末位的尷尬，末位就意味著有可能被淘汰。

強化移動新媒體端布局。2016 年數(shù)字閱讀用戶關注文章及作者的最主要渠道是微信（57.8%）、新浪微博（45.0%）與百度貼吧（44.0%）。移動互聯(lián)網興起，社交媒體、自媒體開始改變原有的閱讀流量入口，為擅長新媒體運營的閱讀平臺提供了享受新一輪用戶紅利的機會，創(chuàng)造在傳統(tǒng)閱讀巨頭外的發(fā)展空間。有機構調研，新媒體型閱讀平臺其用戶大多為之前不看網文或者很少看網文的群體。我們謹慎判斷，新媒體型閱讀平臺 17/18 年增速能夠保持在50%—100%，是網絡文學增長最快的細分領域。

布局海外市場。近年一批中國網文“民間翻譯組”把國內的網絡文學翻譯發(fā)布后悄然在海外走紅。其中，“元老級”英文翻譯站點Gravity Tales于2015年1月在美國創(chuàng)立，上線了包括《全職高手》、《擇天記》等頭部熱門作品，最高單日點擊量超250萬、訪問用戶超15萬。除了歐美市場之外，與中國極具歷史淵源以及文化氛圍有著諸多相似點的東南亞、日韓市場都是不錯的選擇。

細分內容，打造新型閱讀平臺。網文市場重視流量運營，深度挖掘網文入口價值的公司眾多，大多具備精準定位的屬性，其中以言情居多，想要在紅海廝殺必然不夠討巧。專注于細分市場如二次元、懸疑都是方向。當然閱讀方式的創(chuàng)新也很重要，有網文公司主營業(yè)務為基于電信運營商體系提供的有聲閱讀服務（包括內容與運營），用戶量和業(yè)務量保持穩(wěn)定增長。2016 年，其自有閱讀平臺業(yè)務迅速崛起，收入貢獻超過 47%。

未來一段時間內，中國網絡文學仍然會持續(xù)經歷快速增長期，F(xiàn)rotst&Sullivan 報告，預測到2020年，中國網絡文學市場規(guī)模將達到134億元?？梢灶A見，隨著正式登陸資本市場，處于第一梯隊的閱文集團將在未來一段時間內起到引領市場的作用，但對于百度和阿里來說，新的機會也并非完全沒有。

隨著國家對于知識版權的不斷保護，網文市場因盜版的流失的收入損失在2016年約114億元。培養(yǎng)多年的用戶付費習慣已經漸成氣候，付費意愿不斷提升。當然，還有最重要的IP開發(fā)，在國內市場還屬于萌芽階段，對比歐美市場，潛力可想而知。

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