O2O下半場：團購已死，得數據者得天下

“來來來，掃一下這個碼，可以領優(yōu)惠券?！碧m芳園奶茶店的小姑娘不斷招呼著排隊的消費者，邊指向擺在收銀臺上的二維碼。

接著，就看見一群人舉起了手機。

線下移動支付已經普及到近乎成為商業(yè)基礎設施。隨之而來的，是基于支付場景化營銷的崛起，掃碼、領券（紅包）、出示付款碼、支付這一系列動作，消費者已經越來越熟悉和習慣。

與此同時，“有團購嗎？”“我們有團購。”這樣在點餐時、結賬前的對話，正在悄然地消失。

團購是靠低價把線上用戶引流到線下的過程。

然而，口碑CEO范馳告訴鋅財經：O2O并不是單純的線上引流過程，到店流量僅有不到10%來自線上。O2O的本質在于數據化運營，向上可以影響供應鏈，向下可以影響用戶選擇。

隨著團購被越來越多的商家和企業(yè)拋棄，本地生活的O2O上半場已經終結。

下半場，是一場新零售的局。

1

團購，在掙扎中消亡

“團購就像是吸毒?！?/strong>

與新美大有過交手的二維火創(chuàng)始人唐僧，曾經憤憤地說。

在杭州有一家很有名的飯館叫做川味館，是一家?guī)资甑睦洗ú说炅?。團購還沒出現之前，一直按照傳統(tǒng)的方式運營，電話預約、按到店時間落座，價格中上，菜品辣口正宗，生意還不錯。

川味館的創(chuàng)始人是個趕潮流的中年男人，有了團購后，第一時間發(fā)出了自己的團購券，99元、199元、299元套餐以及菜品券。團購券一發(fā)出去，生意瞬間火爆，每天都排著老長老長的隊。

然而，過一段時間，當撤掉團購后，店里的生意竟然慘到不如參與團購之前，客流稀稀拉拉，等不到打烊店內就沒了人。

“它是典型的，就被團購玩死的?！碧粕又f?！霸瓉矶际且慌鷥r格不敏感的客戶。上了團購以后，來了一批價格敏感的，都在那排隊，那一大批價格不敏感的人，不愿排隊慢慢就不來了，這就是劣幣驅良幣?！?/p>

“你說團購和吸毒是不是很像？ 吸一口生意馬上來了，一不吸就不行了，沒力氣了?！?/strong>

團購又像吸血鬼，永遠在貪婪地吸食商家的鮮血。

“如果發(fā)團購券不僅要做折扣，還得交抽傭費用，都要商家自己承擔?！币晃辉谛旅来蠊ぷ鞯膯T工胡楓（化名）對鋅財經無奈地說?！跋癫惋嬵惸砍閭蛘嫉?成；美容美發(fā)通常都是12%；婚慶這種低頻高價的品類基本上30%?！?/p>

“做團購基本都是虧的，我原來還用提高抽傭的方式威脅過商家簽獨家協(xié)議。”說完胡楓抿了下嘴，表情顯得有些復雜。

對商圈綜合體，也一樣遇到此類問題。

上海近地鐵城市廣場是2014年成立的商圈，市場負責人應穎描述，近鐵最開始和點評合作過一年，效果還不錯?！昂髞韺Ψ揭蟊仨毑少弿V告位、抽傭也提高了”。

“現在消費者都是到店后再找團購券，引流的效果越來越差?！?/strong>

2

巨頭扭轉賽道競爭，O2O上半場終結

然而，本地生活O2O市場的并非只有團購一種玩法。

根據易觀的數據，2017年上半年，到店O2O市場的交易份額中，口碑占到了48.1%；美團點評占到了40.1%；百度糯米僅占到6.5%。

口碑作為剛成立兩年的公司，就在交易份額中超過了已經分別成立7年和14年的美團點評，這背后除了企二代的特殊身份外，還有的，是無法阻擋的行業(yè)趨勢。

由移動支付帶來的，新的流量管理方式：線上、線下流量運營。

然而，這是美團點評名副其實的硬傷。

在2016-2017年，美團幾次被曝出因為在沒有支付牌照的情況下，從事第三方支付結算業(yè)務而被舉報叫停。后來甚至不惜成本，收購第三方支付平臺錢袋寶，據知情人透露這筆交易花了近13億。

美團點評如此多動作的核心點在于數據，支付背后的數據。

近鐵在2015年選擇了與剛成立的口碑合作，口碑將自己的數據能力開放，提供了多維度的消費者數據標簽，讓近鐵自己去運營。

雖然按照應穎的描述，她當初選擇口碑原因是看好了線下支付的趨勢，但移動支付背后，實則有著更深層地商業(yè)邏輯，有會員、有數據。

口碑是一方搭臺多方唱戲的平臺模式，屬于阿里的傳統(tǒng)玩法，先提供服務，把臺子上的參與者都服務到位了，后期再考慮收點費用。而美團點評像一個販賣流量和工具的精明商人，不給錢，什么都免談。

縱使如此，在市場趨勢下，今年8月份，美團點評也做了開放平臺。新美大的妥協(xié)，意味著團購時代已過。

O2O的上半場徹底結束。

3

新零售是大趨勢，數據運營能力才是核心

未來，是一場新零售的局。

在鋅財經潘越飛的演講《新零售，是這個時代最好的戰(zhàn)友》中，有段很有畫面感的對話，他說：

一個做線下大數據的企業(yè)家和我說，他特別感謝新零售浪潮的到來。

他們創(chuàng)辦之初，大數據賣給傳統(tǒng)商超，每個老板和他的對話基本就是：

“大數據挺火的是么”

“是啊”

“能干嘛?”

“能看用戶是誰，能分析他們行為習慣，能理解他們的喜好”

“能多賣貨么”

“肯定能，只要你會用數據?！?/p>

“我不太會用，那么，能多拉點客人來么。”

“我們提供數據，只要你會用數據?！?/p>

“那我再想想?！?/p>

聽到這一句，基本你就知道沒戲了，傳統(tǒng)老板根本對此無感。

到了新零售人找上門來時，對話就變了。畫風突變。

“大數據挺火的是么?”

“是啊?！?/p>

“能給我用戶畫像、用戶行為路徑，用戶喜好數據么?”

“能啊”

“能給我移動端界面，24小時查看么”

“能啊”

“能給我線下線上用戶打通的數據么“

”能啊。”

“那我現在就要”

這就是現在真實的現狀，本地生活線下商家的現狀。

隨著時間的推移，線下商家已經開始適應并且慢慢接受數據化運營的概念和趨勢。舉幾個真實的例子：

今年口碑與老字號五芳齋聯(lián)合一起推出了“無人餐廳”，將于明年1月28號正式開業(yè)，五芳齋是第一個嘗試和口碑一起吃螃蟹的商家。

但在2015-2016年，五芳齋實際是不接受的。

范馳去找五芳齋總經理吳大星談餐飲行業(yè)的未來，大數據、柔性制造、個性化定制等等，這些聽起來好像忽悠人的詞匯，在當時的吳大星看來，這就是忽悠，不可能實現，做不到，天方夜譚。

那時，和五芳齋一樣，大部分線下商家對互聯(lián)網的理解還限于團購引流的概念，對租金成本等于流量成本這種互聯(lián)網話術并不敏感。企業(yè)的核心發(fā)展重心，一直在規(guī)?；a上。

然而，據餐飲業(yè)內人士透露，今年餐飲企業(yè)開始逐漸發(fā)生了一些變化。大中型餐飲像海底撈、良品鋪子等，都在組織架構上都做出了調整，原來屬于市場部門的幾個IT人員被獨立出來，成立了一個專門的IT部，夸張的是，他們也開始嘗試從互聯(lián)網企業(yè)挖人。

這對于傳統(tǒng)的、古老的餐飲行業(yè)是前所未有的事情。背后，是移動支付驅使的數據化運營的趨勢。

移動支付改變了商家與消費者的互動方式，打破了傳統(tǒng)線下一次性買賣的狀態(tài)。

因為有實名認證，通過移動支付后可以很明確的知道個人的數據標簽，男女、消費頻次、消費能力等等。這也是2015年口碑提出的支付即會員概念的原因。先幫助商家把會員運營起來，去解決知道誰在買東西的問題。

“我們到了2017年，發(fā)現僅僅完成了用戶數據化是遠遠不夠的。所謂的數據化，其中應該包含了用戶、商品、服務、核心流程、供應鏈等一整套全鏈路的數據化。”口碑的商業(yè)分析師云寨對鋅財經說。

所以在2017年，口碑推出了口碑碼。把排隊、點餐、點技師、在線點歌、開發(fā)票等一系列流程全部打通，通過口碑碼將核心流程數據化后，再結合口碑打通了淘寶和支付寶的數據，未來可以沉淀下來大量的用戶數據標簽，來幫商家做個性化推薦和精準營銷。

線下業(yè)態(tài)的未來，得數據者得天下。

4

未來不運營線下流量的商家是傻子

然而，對于線下商家來說，本質需求無非三件事：

1、能不能帶來新客戶；2、老客戶能不能提高單價值；3、節(jié)約成本。

記得曾經，在唐僧的辦公室，他給我們展示了一組數據報表，頁面上全是紅紅白白的柱狀圖，紅的代表新會員，白的代表老會員。

數據圖上顯示，紅色柱狀圖隨著時間的推移，越來越矮，越來越矮，5個月后就再也看不到紅色柱了。

“這是真實的店，你看到了吧？我自己也搞過2個店，就是為了驗證餐飲的真實情況，你就會發(fā)現大概半年下來，就沒有新會員了，都是一批老客來吃飯，老客還需要引流嗎？老客需要的是營銷?！碧粕荒槆烂C。

數據化運營流量和會員，才是線下商家未來的核心。

除了餐飲店等線下店，水果店也會遇到同樣的問題。水果店的消費者同樣大多在店鋪周邊五公里以內，而且在管理方面，比其他品類更加復雜。

“水果店的業(yè)態(tài)是散裝的，非標品，管理起貨源來是件很麻煩的事情。因為不知道賣了多筆交易、不知道誰在買、不知道每個用戶都買了多少、也不清楚貨損了多少，所有信息都是模糊的，這對進銷存都會帶來或多或少的影響?！卑俟麍@的市場負責人對鋅財經說。

“如果把這些每個果品都數據化，變成線上的sku以后，這些數據就會很清晰了，那對上游的種植、采摘、運輸都會產生影響?！?/p>

百果園今年與口碑打通了會員體系，已經有2700萬的會員池。后面，百果園的戰(zhàn)略計劃是針對不同的用戶標簽，按照消費頻次、客單價、購買喜好等做個性化的營銷，。

“到今年為止，我終于可以很自豪地講，口碑到底是什么了?！狈恶Y在雙十二過后的第二天，對鋅財經說。

“口碑是一家?guī)蜕虘暨\營線上線下流量和會員公司，我們也是幫商戶做全渠道數據運營的公司?！?/strong>

今年對口碑來講是大躍進的一年， 推出了自己的APP，并在在集團的全力支持下，獲得了手淘聚劃算頁面的流量入口，再加上支付寶原有的流量。三方流量的推動下，今年雙十二，口碑一共轉化了6500萬筆交易，幫商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券，是去年的數倍。

然而，對范馳來說，一切才剛剛開始。

“我們還可以再做五年、十年，那時候市場格局才算是塵埃落定的樣子?！?/strong>范馳坐在望京阿里辦公樓21層會議室的窗臺上，說完轉頭望向了窗外。

QA

Q：為什么今年推出了口碑app？

A：之前是沒有精力做，業(yè)務不夠穩(wěn)定，交易筆數沒有那么多，模式沒有完全形成。到今年下半年，我們在支付寶端有了幾千萬的流量，有幾千萬筆的交易。然后我們又有了淘寶的流量，感覺機會來了，可以把把自己的APP做起來了。另外也很難找到像雙十二這樣的事件和契機去推口碑APP

Q：明年打算做到什么程度？

A：APP日活做到千萬，我覺得就很不錯了，中國日活超過千萬的APP也不多。

議

1.O2O市場，團購大勢已去是必然，但是未來線下新零售會怎么變形、衍化，能變化出什么東西來，還要拭目以待。

2. 對于O2O，我更關心微信小程序未來會如何發(fā)展。

文章∣袁玥

編輯∣強強

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

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部分圖片來自網絡