從20%到2%：誰(shuí)造就了三星的斷崖式下跌？

對(duì)于三星手機(jī)而言，我個(gè)人特別記憶猶新，因?yàn)樽约汗ぷ骱髶Q的第一個(gè)手機(jī)就是三星的，那時(shí)的三星手機(jī)正是如意中天的時(shí)候。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示，僅在2013年第2季度，三星電子便銷(xiāo)售了1,530萬(wàn)部智能手機(jī)，占市場(chǎng)總銷(xiāo)　售量　的19.4%，創(chuàng)下在中國(guó)每5部智能手機(jī)中就有一部是三星的記錄。自2012年第1季度起，三星電子已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率名列前茅，且市場(chǎng)份額有望突破20%。

　　也就是那一年三星電子再次被中國(guó)權(quán)威媒體《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》評(píng)選為“2012~2013年最受尊敬的企業(yè)”，這已經(jīng)是三星電子第8次榮獲此殊榮，權(quán)威媒體對(duì)于三星電子的高度贊譽(yù)，體現(xiàn)了三星電子在中國(guó)消費(fèi)者中的受歡迎程度，而這正是三星得以領(lǐng)軍中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)根基。

　　但時(shí)過(guò)境遷，如今的三星卻大不如從前了，在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量可謂是呈現(xiàn)了斷崖式下跌的境況，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2017年第二季度的中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量份額數(shù)據(jù)來(lái)看，三星的市場(chǎng)份額如今已經(jīng)僅為3%，到了第三季度，研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星今年Q3的中國(guó)智能手機(jī)份額已經(jīng)變成了2%。

　　這不得不令人唏噓，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)霸主如今卻落到了如此田地，透析三星手機(jī)這一路走來(lái)，從輝煌的20%到如今落魄的2%，究竟誰(shuí)造就了三星的斷崖式下跌？

　　4G點(diǎn)醒的中國(guó)智能手機(jī)，打了三星個(gè)猝不及防

　　不得不說(shuō)三星輝煌的時(shí)候正是諾基亞落魄的時(shí)候，有調(diào)查資料顯示：三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額飆升的同時(shí)芬蘭諾基亞公司在中國(guó)的份額卻在急劇下降。2011年諾基亞在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額高達(dá)29.9%，2012年這一數(shù)字卻已驟降至3.7%。也就是在三星當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額有很大一部分是瓜分了諾基亞的用戶(hù)。

　　同時(shí)，當(dāng)時(shí)中國(guó)本土廠商聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上所占份額為13.2%，比上一年增加了4個(gè)百分點(diǎn)，排在第二位。蘋(píng)果排在第三位，所占市場(chǎng)份額為11%。華為排在第五第四位，所占市場(chǎng)份額為9.9%。

　　不過(guò)，值得注意的是雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋(píng)果包攬了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二至第六位，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)大部分則是通過(guò)中低端產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率。而三星智能手機(jī)售價(jià)從1000元左右的低端手機(jī)到售價(jià)5000元以上的高端手機(jī)應(yīng)有盡有，而且三星智能手機(jī)性?xún)r(jià)比較高。再加上三星與中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商建立了密切合作關(guān)系，而且與中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商都有合作，這位三星手機(jī)的銷(xiāo)量起到了很好的保駕護(hù)航的作用。

　　但隨著4G的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的出現(xiàn)，無(wú)論在打法上還是營(yíng)銷(xiāo)上都令三星難以招架，在千元機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)機(jī)憑借自身的優(yōu)越性能一度碾壓了三星的千元機(jī)，而且從營(yíng)銷(xiāo)力度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，國(guó)產(chǎn)的千元機(jī)市場(chǎng)影響力直線(xiàn)上升，這導(dǎo)致三星自我產(chǎn)品線(xiàn)在低價(jià)層面越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。

　　同時(shí)，在與中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，三星在中國(guó)的銷(xiāo)售多多少少有些水土不服，因?yàn)槿堑母吖艽蠖鄶?shù)來(lái)自韓國(guó)，對(duì)中國(guó)本土還是有些隔閡的。恰恰在本土渠道這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是OPPO、VIVO這樣擁有完善的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)的對(duì)手，還是像小米這樣大部分依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的對(duì)手，三星都完全沒(méi)有占到任何便宜。目前，中國(guó)本土廠商中市場(chǎng)份額最大的是華為，比例達(dá)到了19.7%，而OPPO和Vivo分別排名第二第三，占比分別為17.5%和17.1%?？梢灾v，渠道上的優(yōu)勢(shì)，是三星無(wú)法與中國(guó)本土手機(jī)相抗衡的原因。

　　“薩德”、“爆炸門(mén)”的出現(xiàn)，加速了三星手機(jī)的衰退

　　韓美兩國(guó)軍方2016年7月8日在韓國(guó)首爾發(fā)表聯(lián)合聲明稱(chēng),由于“朝鮮的核武器及導(dǎo)彈威脅”,韓美決定在駐韓美軍基地部署末段高空區(qū)域防御系統(tǒng)(Terminal　High　Altitude　Area　Defense,THAAD),即“薩德”系統(tǒng)。這一舉動(dòng)，引發(fā)韓國(guó)國(guó)內(nèi)巨大爭(zhēng)議以及本地區(qū)國(guó)家強(qiáng)烈不滿(mǎn)，中國(guó)海軍航空兵部隊(duì)17日在黃海和渤海海域組織12個(gè)機(jī)型，41架戰(zhàn)機(jī)展開(kāi)對(duì)海對(duì)地打擊演習(xí)。這是中國(guó)首次在與黃海鄰近的地方舉行了大規(guī)模軍事演習(xí)。

　　其實(shí)部署薩德就屬于韓國(guó)在大國(guó)博弈中橫插了一杠子。朝核問(wèn)題的確很艱難，但部署薩德無(wú)助于韓國(guó)的安全，韓國(guó)反而因此跳進(jìn)了中美俄角力的大漩渦。它給韓國(guó)帶來(lái)的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于它為韓國(guó)解決的問(wèn)題，首爾如果就是搞不懂這一點(diǎn)，那是韓國(guó)人自己的悲哀。

　　“‘薩德’事件令韓國(guó)產(chǎn)品在華的整體銷(xiāo)售都受到了影響，處于漩渦中心的樂(lè)天損失慘重不說(shuō)，現(xiàn)代和起亞汽車(chē)在華銷(xiāo)量也大幅下滑，三星和LG這些品牌不可能不受影響，只是這個(gè)影響很難量化評(píng)估?！鄙鲜龇治鋈耸空f(shuō)。不過(guò)，在該分析人士看來(lái)，對(duì)三星影響最大的，還是三星自身在Note7問(wèn)題上的公關(guān)處理，令中國(guó)的消費(fèi)者大失所望。

　　Note7電池爆燃事件爆發(fā)后，三星方面在美國(guó)、韓國(guó)市場(chǎng)和其它重要市場(chǎng)第一時(shí)間迅速宣布召回，而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)卻置若罔聞，拒絕召回。當(dāng)時(shí)的三星甚至辯稱(chēng)，中國(guó)版Note7所使用電池與美韓市場(chǎng)不同，直到中國(guó)消費(fèi)者手中的Note7也同樣也爆燃不斷時(shí)，三星才在巨大的輿論壓力下啟動(dòng)在中國(guó)區(qū)的Note7召回計(jì)劃。而且，在Note7召回之后，三星宣布對(duì)原Note7客戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼，但令人大跌眼鏡的是，中國(guó)消費(fèi)者再次被區(qū)別對(duì)待，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)明顯低于美國(guó)和韓國(guó)等地消費(fèi)者，三星也沒(méi)有對(duì)此給出令人信服的解釋。

　　三星對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的區(qū)別對(duì)待的行為，很大程度上傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情和對(duì)三星品牌的信任，很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自己受到不公正的待遇，成了三星的‘二等消費(fèi)者’，三星也因此在中國(guó)市場(chǎng)陷入了巨大的公眾輿論危機(jī)，品牌嚴(yán)重受損。Note7事件愚蠢的公關(guān)處理，比Note7產(chǎn)品本身的安全和質(zhì)量問(wèn)題對(duì)三星品牌所形成的沖擊要大得多。

　　眾所周知，用戶(hù)忠誠(chéng)度是對(duì)企業(yè)品牌的重要考量指標(biāo)，根據(jù)賽諾與微博發(fā)布的《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，過(guò)去三年，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度從18%下滑至12%，與之相比，蘋(píng)果為71%，OPPO為31%，vivo為29%，華為是26%，三星手機(jī)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度甚至落后于樂(lè)視（15%）。

　　而且，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額為8%，排名第6位，雖然份額仍在下滑，但幅度比較溫和，而且8%的市場(chǎng)占有率說(shuō)明，彼時(shí)的三星仍然是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要玩家。然而，經(jīng)過(guò)了Note7事件和“薩德”風(fēng)波之后，三星的市場(chǎng)份額急劇縮水至如今的2%，已經(jīng)被徹底邊緣化。

　　蘋(píng)果在前、國(guó)產(chǎn)在后：殘食了三星的市場(chǎng)份額

　　不可否認(rèn)的事實(shí)是，三星手機(jī)依然是安卓機(jī)皇，不論配置還是功能都依然強(qiáng)大，但是隨之而來(lái)的就是三星手機(jī)的價(jià)格也非常高，基本可以比肩iPhone手機(jī)。

　　然而杯具的是，三星用的是安卓系統(tǒng)，而人家蘋(píng)果是自家的iOS系統(tǒng)，一定程度來(lái)說(shuō)，兩撥用戶(hù)就完全不同，喜歡iPhone的肯定看不上三星。而喜歡安卓的如此價(jià)位選擇性太多了，基本上可以在安卓手機(jī)界任意選擇了。而大多數(shù)中國(guó)用戶(hù)是非常看重性?xún)r(jià)比的。

　　在系統(tǒng)方面，三星沒(méi)有iPhone 系統(tǒng)好，甚至還被稱(chēng)為“出了名的負(fù)優(yōu)化”。用過(guò)三星的用戶(hù)，也普遍評(píng)價(jià)三星手機(jī)長(zhǎng)得美，但是不耐摔，易卡易死機(jī)。

　　“出了名的負(fù)優(yōu)化”的意思是不僅無(wú)法和iOS系統(tǒng)比，甚至和安卓系統(tǒng)比，三星手機(jī)的用戶(hù)體驗(yàn)也不僅國(guó)產(chǎn)手機(jī)的安卓系統(tǒng)。

　　或許三星手機(jī)系統(tǒng)過(guò)度的關(guān)注了歐美人的使用習(xí)慣，而忽視了中國(guó)人的使用習(xí)慣，再加之有國(guó)產(chǎn)手機(jī)作為對(duì)照，不受中國(guó)用戶(hù)待見(jiàn)也就可以理解了。

　　除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)對(duì)三星以及蘋(píng)果也是步步緊逼。

　　華為日前在海外發(fā)布了旗艦機(jī)型P8，這部繼Mate7之后的高端產(chǎn)品在華為內(nèi)部被視為PK三星GalaxyS6的“殺手”產(chǎn)品，不僅僅發(fā)布會(huì)PPT上被華為終端負(fù)責(zé)人余承東拿來(lái)與GalaxyS6做各種對(duì)比，連發(fā)布會(huì)的時(shí)間也選擇搶在GalaxyS6在中國(guó)上市之前進(jìn)行，阻擊意圖非常明顯。

　　“外界可以期待華為2015年在海外的表現(xiàn)，一些重點(diǎn)區(qū)域華為會(huì)采取猛攻方式，向蘋(píng)果和三星市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。”華為一內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)記者表示，從2015年起，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將重兵布局海外十多個(gè)國(guó)家，海外收入占比將會(huì)提升至60%，高端機(jī)型占比將會(huì)提升至整體機(jī)型的30%。

　　而收購(gòu)了摩托羅拉的聯(lián)想也在海外市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，并且也希望直接在手機(jī)重點(diǎn)區(qū)域正面應(yīng)戰(zhàn)蘋(píng)果和三星。

從在中國(guó)最受追捧的安卓機(jī)到跌落神壇，如何在中國(guó)徹底消除爆炸門(mén)的陰影，與國(guó)產(chǎn)手機(jī)正面交鋒，于三星而言是個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的課題

（微信公眾號(hào)：longgfei）

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