試錯(cuò)、變數(shù)、不安全感，內(nèi)容行業(yè)開啟全新“蛙的供養(yǎng)”模式

微信公眾號(hào)、企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、百家號(hào)、搜狐號(hào)、鳳凰號(hào)……這是一個(gè)眾號(hào)“喧嘩”的時(shí)代。過去的2017年，可以說是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容分發(fā)行業(yè)變化最快的一年。新榜的大會(huì)主題也已經(jīng)從“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之春”變成了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)化論”。

變化快說明一個(gè)行業(yè)仍有諸多變數(shù)，也說明各個(gè)平臺(tái)依然沒有安全感，他們生怕自己在洗牌過程中突然就掉隊(duì)了。2017年底和今年年初，各內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都在公布新的分發(fā)規(guī)則和補(bǔ)貼政策。由此我們也能看出來，大家仍在試錯(cuò)，戰(zhàn)火依舊蔓延。

企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)相繼亮劍

先是企鵝號(hào)亮出了全新的內(nèi)容分成策略，具體包括：

• 扶持原創(chuàng)內(nèi)容、打擊盜版內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容獲得3倍單價(jià)。

• 在平臺(tái)首發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容和獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，平臺(tái)將提供多倍補(bǔ)貼加成——首發(fā)內(nèi)容在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上再多3倍，獨(dú)家內(nèi)容在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上再多5倍。

• 對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行收益加倍，支持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容獲得更高分成價(jià)值。

去年騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊已經(jīng)宣布將會(huì)打通公司內(nèi)的天天快報(bào)、騰訊視頻、微信、QQ、騰訊新聞、QQ瀏覽器等用戶規(guī)模超過1億的十大流量平臺(tái)，并且提出了2018年投入“三個(gè)百億”打造企鵝號(hào)生態(tài)，這一次算是這個(gè)思路的延續(xù)和落地。

此外，金企鵝之夜上，企鵝號(hào)宣布2018年將會(huì)發(fā)力短視頻，尤其是生活品類的內(nèi)容（分享好物、好生活、好看的東西等等），并計(jì)劃投資100家該類內(nèi)容公司，打造1000個(gè)IP。

而就在最近，今日頭條宣布頭條號(hào)平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入，六大產(chǎn)品（今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子）全平臺(tái)分發(fā)。其中，內(nèi)容向粉絲展示的廣告收益，根據(jù)粉絲閱讀和觀看量級(jí)，提高至3到50倍不等。

不算先入局的網(wǎng)易宣布將重金投入15億元，10億元用于補(bǔ)貼短視頻及MCN，包括定向補(bǔ)貼、流量分成和特色簽約三個(gè)模塊，另外5億元用于補(bǔ)貼圖文類作者。

內(nèi)容分發(fā)的痛點(diǎn)和破局點(diǎn)究竟在哪

新年伊始，企鵝號(hào)、頭條號(hào)和網(wǎng)易號(hào)就馬不停蹄繼續(xù)圈地，相信不久之后其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)也陸續(xù)會(huì)有新政出爐。那么問題來了，誰能最后“吃雞”成功？

說到底，內(nèi)容分發(fā)的本質(zhì)核心還是在于內(nèi)容，誰更能解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)，建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，誰才能決定潮水的方向。所以，很大程度上我們?nèi)砸葟膬?nèi)容分發(fā)存在的問題及其破局點(diǎn)說開去。

一、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。具體體現(xiàn)在：

• 一文多發(fā)，全渠道分發(fā)幾乎是每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的標(biāo)配。

• 一文重發(fā)，加一個(gè)新由頭，其實(shí)主體內(nèi)容都是歷史舊聞；

• 抄襲做號(hào)黨，成本低，薅羊毛。這些大多都缺乏原創(chuàng)性，甚至是內(nèi)容廢水。

大多數(shù)創(chuàng)作者做出一文多發(fā)的選擇，是因?yàn)樯袥]有一家平臺(tái)在原創(chuàng)首發(fā)甚至獨(dú)家發(fā)布上給足激勵(lì)。企鵝號(hào)2018新政3倍加5倍的舉措很有可能改變這一現(xiàn)狀。騰訊內(nèi)容平臺(tái)部副總經(jīng)理陳鵬甚至提出來，2018年之后，每家平臺(tái)都會(huì)針對(duì)自己的特點(diǎn)去做不同的鼓勵(lì)政策。未來很多內(nèi)容創(chuàng)作者將只為某一家平臺(tái)創(chuàng)作，這是行業(yè)的大趨勢(shì)。

而后面兩個(gè)問題則說明，如果平臺(tái)要補(bǔ)貼，就把補(bǔ)貼放在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，而且不僅是要提供現(xiàn)金和流量的扶持。已經(jīng)具備社交基因的企鵝號(hào)回歸內(nèi)容本身，而準(zhǔn)備奇襲社交的頭條號(hào)顯然把更多重心放在了漲粉絲方面。

二、2%：98%法則繼續(xù)加劇馬太效應(yīng)

新榜《2018內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2017新榜微信公眾號(hào)500強(qiáng)，它們?cè)谖⑿殴娖脚_(tái)的活躍賬號(hào)占比大約是千分之一，但這些賬號(hào)提供了每天微信公眾平臺(tái)12.9%的流量。如果把尺度進(jìn)一步縮小，最頭部的50個(gè)帳號(hào)僅占活躍數(shù)的萬分之一，它們卻提供了整個(gè)微信公眾平臺(tái)2.9%的流量。收入端，頭部賬號(hào)拿走了94%的廣告預(yù)算和73%的投資總額。

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，UGC 的作用主要是促進(jìn)內(nèi)容生成與流通，而內(nèi)容的質(zhì)量和社區(qū)的氛圍決定著用戶的粘性。無論是新榜提供的數(shù)據(jù)，還是從已經(jīng)成熟的領(lǐng)域來看，排名靠前的PGC占比90%。這個(gè)比例仍在擴(kuò)大。二八原則在內(nèi)容領(lǐng)域漸漸變成了2%：98%原則，甚至可能會(huì)演變成1%：99%。這一點(diǎn)，從視頻多年發(fā)展歷史也能看出來，最早土豆網(wǎng)盛行，后來騰訊視頻和愛奇藝用版權(quán)和自制平定戰(zhàn)場(chǎng)。

內(nèi)容分發(fā)行業(yè)亦是如此。各家平臺(tái)都想把粘性做起來，更想打通社交體系。但前提應(yīng)該是讓一部分頭部?jī)?nèi)容富起來，然后帶動(dòng)下一批精品內(nèi)容，讓內(nèi)容從質(zhì)量到互動(dòng)都進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)?？邕^這個(gè)前提，很可能會(huì)緣木求魚。

網(wǎng)易新聞在跟帖上的功力有目共睹，網(wǎng)易跟帖錯(cuò)過了建立強(qiáng)社交關(guān)系確實(shí)可惜。頭條號(hào)花大價(jià)錢放在漲粉包括打通六大平臺(tái)，也是想要補(bǔ)齊社交短板。這確實(shí)顯示出張一鳴龐大的野心，在一點(diǎn)號(hào)、網(wǎng)易號(hào)準(zhǔn)備搞算法推薦的時(shí)候，頭條已經(jīng)走向智能社交了。但頭條很難繞過去的尬點(diǎn)，依然是它的內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍這個(gè)環(huán)節(jié)。

三、短視頻和MCN仍將大行其道

QuestMobile秋季報(bào)告顯示，整個(gè)短視頻領(lǐng)域的MAU已經(jīng)突破3億，同比增長(zhǎng)高達(dá)94.1%。用戶消費(fèi)短視頻的月均使用時(shí)長(zhǎng)為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%；很多平臺(tái)的短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已超過長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作在野蠻生長(zhǎng)之后，也已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)資源整合階段。類似于papitube、新片場(chǎng)MCN通過機(jī)構(gòu)化的培養(yǎng)對(duì)核心意見領(lǐng)袖（KOL）進(jìn)行塑造、管理、宣傳和商業(yè)化。國(guó)外市場(chǎng)，我們也已經(jīng)看到Y(jié)ouTube通過MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的管理和運(yùn)營(yíng)，使得其相對(duì)于其他平臺(tái)的大V穩(wěn)定性和內(nèi)容質(zhì)量都有明顯的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)內(nèi)容從“創(chuàng)業(yè)”進(jìn)化到“產(chǎn)業(yè)”，精品內(nèi)容成為內(nèi)容平臺(tái)保持健康發(fā)展的關(guān)鍵。而MCN作為連接平臺(tái)與內(nèi)容的重要角色，在內(nèi)容分發(fā)、資源整合、商業(yè)變現(xiàn)等方面發(fā)揮重要作用。

所以，各家內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都在圍繞短視頻和MCN大做文章。此前不太不燒錢的網(wǎng)易新聞也拿出了和頭條號(hào)同等量級(jí)的補(bǔ)貼。企鵝號(hào)直接對(duì)短視頻內(nèi)容收益加倍，這種做法在業(yè)內(nèi)是首創(chuàng)。

企鵝號(hào)打法的前瞻性不止體現(xiàn)在花錢的果斷上，也體現(xiàn)在其對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的滲透上。前述已經(jīng)提到，企鵝號(hào)會(huì)直接投資打造生活品類短視頻IP。不知道這能否在娛樂內(nèi)容充斥的環(huán)境下帶來一股清流？不過，能夠肯定的是，隨著新中產(chǎn)崛起以及新生代消費(fèi)方式的變遷，生活方式類精品內(nèi)容必然會(huì)迎來其生長(zhǎng)紅利。

新的內(nèi)容分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)有待建立

新的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)理解維度。一個(gè)是內(nèi)容分發(fā)本身，從版權(quán)保護(hù)、流量扶持到補(bǔ)貼收益，平臺(tái)要對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者負(fù)起責(zé)任來。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走過野蠻生長(zhǎng)之后，迎來繁榮發(fā)展期，但泥沙俱下仍不可避免。

雖然各大平臺(tái)對(duì)版權(quán)愈發(fā)重視，但侵權(quán)現(xiàn)象仍層出不窮。企鵝號(hào)、頭條號(hào)和網(wǎng)易號(hào)等也都有一定的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，比如企鵝號(hào)采取了建立內(nèi)容版權(quán)聯(lián)盟、版權(quán)內(nèi)容排重、全網(wǎng)原創(chuàng)識(shí)別等舉措，同時(shí)開放正版內(nèi)容庫為創(chuàng)作者從根源解決版權(quán)困擾。

打擊盜版，讓原創(chuàng)內(nèi)容得到與之匹配的回報(bào)，是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的基石。版權(quán)之后，就是建立“算法+精品”的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。機(jī)器算法的好處我們都知道了，高效、千人千面，但它的局限性也很明顯，創(chuàng)作者利用算法規(guī)則炮制內(nèi)容。畢竟，在強(qiáng)人工智能到來之前，規(guī)則仍然是人建立的，接下來一年極有可能就是機(jī)器算法讓渡給內(nèi)容初心的一個(gè)拐點(diǎn)。

另一個(gè)維度是在內(nèi)容分發(fā)之外。此前我在《精品化、工業(yè)化，短視頻也能誕生好萊塢模式？》一文中也提出過，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級(jí)就是需要平臺(tái)去帶動(dòng)的，平臺(tái)不再只是分發(fā)功能，而可以深度參與精品內(nèi)容制作和傳播全程。

無論是投資，還是與制作方聯(lián)合出品，亦或場(chǎng)景落地。在這方面，企鵝號(hào)又走在了前邊，企鵝號(hào)的“精品短視頻計(jì)劃”已經(jīng)落地，上線的兩檔節(jié)目無論從節(jié)目質(zhì)量還是效果反饋，都很不錯(cuò)。在未來，內(nèi)容平臺(tái)的作用將更多地體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作的全過程，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)潛力很大，同時(shí)任重道遠(yuǎn)。

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