新潮成近十年電梯媒體“黑馬”，迎戰(zhàn)分眾前方還有哪些地雷？

原標題：新潮成近十年電梯媒體“黑馬”，迎戰(zhàn)分眾前方還有哪些地雷？

在“獨角獸”成為年度熱詞之后，業(yè)界開始越來越多人關注各個行業(yè)的獨角獸企業(yè)。除了阿里、騰訊兩大超級巨頭之外，以滴滴、美團、今日頭條、快手等為代表的獨角獸企業(yè)越發(fā)受到外界的關注。數(shù)字廣告領域也迎來新的獨角獸。3月23日，新潮傳媒以估值15億美元、位列第65名，入選2017中國獨角獸企業(yè)榜單。作為獨角獸公司，2013年向梯媒進軍的新潮已是成績斐然，估值百億、日均覆蓋1億中產(chǎn)人群、覆蓋40座城市的35萬部電梯、擁有2800多個品牌用戶，這些發(fā)展成就讓新潮傳媒成了數(shù)字廣告行業(yè)當之無愧的一匹黑馬。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2017年中國廣告市場在兩年連降之后增長4.3%，其中，以電梯為場景的電視廣告和海報廣告收入分別上漲20.4%、18.8%。至此，隨著電梯廣告競爭市場不斷成熟，第一梯隊的分眾、新潮正在進一步拉開與第二梯隊的距離，形成行業(yè)雙巨頭格局。

新潮黑馬路：垂直化、快速圈地、技術賦能

傳統(tǒng)媒體全面敗退、互聯(lián)網(wǎng)廣告和電梯廣告持續(xù)走高，是廣告行業(yè)處于高速變革下的兩大特征?？梢哉f，新媒體的出現(xiàn)是新潮傳媒快速成長的土壤，但同時，成為行業(yè)獨角獸的新潮傳媒也有著自己獨特的發(fā)展路徑和法則。

其一，深耕社區(qū)電梯場景，并更針對中產(chǎn)人群。新潮給自己制造了一個有趣的“矛盾”，廣告要求廣而告之，也就是觸及到的人越多越能發(fā)揮出效果，也越值錢。但新潮卻提前定下了篩選受眾的投放機制，只想把廣告放給中產(chǎn)們看。

看似反其道而行之，其實新潮考慮到的就是通過提前篩選場景來篩選受眾，從而提前為廣告效果確立一個基準線。用一個更合適詞來形容，新潮瞄準的其實是“高凈值”的廣告受眾。馬云曾預言，未來5年中國將產(chǎn)生5億中產(chǎn)。理財、電商、汽車企業(yè)都在瞄準這類人深耕，廣告同理，也是要通過挖掘這部分用戶來提高自己的價值。

將中產(chǎn)從復雜的廣告受眾中抽絲剝繭出來，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、影院等媒介都不大可能做到或者說不大可能短時間做到，唯有電梯這樣的社區(qū)和寫字樓場景才能根據(jù)地理屬性來更精準地確定受眾。所以說，執(zhí)著于服務中產(chǎn)人群的新潮，也自然會擁有“很純”的中產(chǎn)人群受眾，這對偏好精準營銷的廣告主們來說，顯然是不可多得的投放渠道。比如新潮的客戶就有奔馳、寶馬、天貓、京東、網(wǎng)易等眾多品牌企業(yè)。

其二，新潮快速圈地標準化電梯場景，由此獲得了優(yōu)質(zhì)的“固定資產(chǎn)”。準確來說，新潮是2013年才進軍電梯廣告領域的，從開發(fā)社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺開始，新潮也許就明確了自己的梯媒打法，那就是快、準、狠。

如今，40個城市的35萬部電梯是新潮這幾年不停圈地的成果。比如北京西單國際大廈、上海中海御景熙岸等。當然，快速圈地的一個重要前提就是要有足夠的資金，而2013年剛剛起步的9000萬融資，就是一個重要的底氣來源。于是，新潮開始用互聯(lián)網(wǎng)式的快速擴張打法，與物業(yè)公司、生活服務平臺等合作，占領了越來越多的中產(chǎn)人群們的電梯空間。

為什么說新潮砸錢砸出了優(yōu)質(zhì)的“固定資產(chǎn)”？尼爾森發(fā)布的《中國廣告關注度研究》報告指出，電梯廣告到達率為高達74%，也就是說，在狹小封閉的空間內(nèi)，廣告對觀看者的吸引力是很大的。這也使得電梯相對其他公共空間而言，廣告效果處在一個比較高的水平。而新潮在不斷擴張的過程中圈走了這些優(yōu)質(zhì)公共場所，在不給競爭對手更多機會的同時，也為自己確立了地理位置上的優(yōu)勢。

其三，新潮對廣告技術賦能的深度挖掘。廣告主投放廣告的直接需求就是完成轉化率，而間接需求則是精準營銷?；诰珳薁I銷的理念，新潮傳媒和力美科技聯(lián)手推出了場景營銷平臺“小區(qū)通”，通過定位和數(shù)據(jù)分析技術，旨在進一步增加廣告投放的效率和效果。

除此之外，新潮此前還利用社區(qū)O2O的概念推出了電梯LED屏和手機互相引流的廣告新玩法，現(xiàn)在看來，其實新潮的這種做法就是廣告新零售，將電梯的線下實時流量引流至受眾的移動端，反之亦然，形成一個完善的流量閉環(huán)。

去年，新潮還建立了自己的社區(qū)大數(shù)據(jù)平臺。據(jù)悉，新潮傳媒的大數(shù)據(jù)庫用LBS和DSP技術為廣告主提供精準投放系統(tǒng)支持。可以看出，從進入電梯廣告領域以來，新潮一直在用技術手段提升自己電梯廣告的價值。這也是新潮得以一邊快速圈地，一邊快速吸引廣告主的原因。

如果用一句話來形容新潮傳媒的黑馬之路，那就是在明晰的受眾定位下，快速實現(xiàn)了精準位置的覆蓋，并輔以各種技術來打通廣告?zhèn)鞑サ耐袋c，最終實現(xiàn)了廣告主和用戶的高效連接。雖說新潮的互聯(lián)網(wǎng)打法已經(jīng)得到驗證，但如果以分眾的體量為標準，高速成長的新潮前方必須要迎戰(zhàn)老大哥分眾，同時還要注意一些可能致命的雷區(qū)。

迎戰(zhàn)分眾，新潮需繞過有形和無形的雷區(qū)

電梯廣告由分眾首創(chuàng)，這也使得分眾對電梯廣告市場擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。對于新潮而言，高速前進會是自己將來的一種常態(tài)。而迎戰(zhàn)分眾似乎又給新潮的未來增添了幾分未知和挑戰(zhàn)。

首先，分眾側重寫字樓電梯場景，而新潮則側重于社區(qū)電梯場景，但兩家在另外的場景也都有一定的交叉。新潮目前還是會主要針對社區(qū)的中產(chǎn)人群投放廣告，但隨著新潮的不斷擴張和下沉，新潮可能會面臨兩個挑戰(zhàn)。第一，新潮與分眾在社區(qū)交戰(zhàn)；第二，新潮與分眾在寫字樓交戰(zhàn)。

新潮要分食市場份額，而分眾必然不愿拱手相讓，所以在社區(qū)場景下，新潮未來進入分眾的腹地同樣要面臨考驗，一是如何進場更合適；二是能否順利進場；三是進場之后又該如何更好地服務受眾。所以，對新潮而言，迎戰(zhàn)老大哥分眾需打起十分精神，而如何規(guī)避分眾的先發(fā)優(yōu)勢則是一個關鍵。

其次，新潮的互聯(lián)網(wǎng)式打法需要更多的成本投入，那么比起過去四年的快速擴張，新潮自然需要考慮之后的成本投入效率。一來，面對新的陌生社區(qū)，新潮可能要面對更高的入場成本，比如新梯媒的涌入、物業(yè)公司的波動等等；二來，快速擴張到其他城市時，戰(zhàn)略復制成本的抬高，比如社區(qū)生活人群習慣與城市經(jīng)濟圈差異帶來的中產(chǎn)人群布局區(qū)別。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學最近在采訪時提到，2019年新潮的營收目標是40億，與2017年相比已經(jīng)翻番。而過去的新潮正是通過快速的圈地實現(xiàn)了營收的高速增長。這就意味著，除了鞏固原有的點位外，新潮要提高營收，就必須要依靠更多的點位布局來實現(xiàn)，那么新潮也自然會全力突圍自己目前的電梯點位上限。在這樣的發(fā)展動機之下，新潮就更有可能會大膽擴展邊界，而上面提到的這些成本上升風險，新潮也需要尋找合理的手段來規(guī)避。

再者，新潮目前已經(jīng)把握了一億中產(chǎn)人群，而根據(jù)最近花旗銀行的預測，到 2025 年，中國中產(chǎn)人群將超過 8.03 億，占城市人口的 86%。面對不斷增多的中產(chǎn)人群，新潮必須要考慮一個問題，如何獲取不斷上升的新中產(chǎn)人數(shù)。

一個更有挑戰(zhàn)的議題就是，新中產(chǎn)人數(shù)在增加，同時其他競爭對手也在覬覦這塊市場。那么在不斷增加的中產(chǎn)人群中，新潮是否能夠憑借以往的經(jīng)驗獲取到絕大部分。如果新潮圈地的速度趕不上中產(chǎn)人群的增速，那么新潮就可能要面對新的強勁對手，除分眾外，其他垂直路線的競爭者也可能給新潮帶來一定壓力。

最后，考慮到新潮篩選電梯場景的標準，在后期擴張避免引入低質(zhì)量的點位是新潮特別需要注意的一點。因為新潮定位是精準營銷，又有社區(qū)大數(shù)據(jù)支撐，當新潮下沉到更多的三四線甚至以下的城市時，新潮仍然需要努力尋找像一二線城市那樣的優(yōu)質(zhì)點位。

畢竟城市等級區(qū)分是經(jīng)濟實力的劃分，而一二線比起三四線，中產(chǎn)人群的消費能力更強、消費視野更廣，對廣告主來說，他們的價值可能會更高。所以新潮在不斷獲得更多的受眾時，還需要考慮到整體數(shù)據(jù)庫的平衡性，以免因篩選標準的問題而影響投放效果。

廣告行業(yè)難以出現(xiàn)絕對的壟斷者，新潮未來將與分眾形成分庭抗禮之勢

分眾是老大哥，縱橫廣告行業(yè)十余載，已擁有比較高的市場份額。但在這樣的頭部化格局下，新潮的突圍也足以說明一些問題，那就是廣告行業(yè)依然存在有價值的突破口，而新潮之所以能在短時間內(nèi)逐漸圈出自己的陣地，除了對行業(yè)具有的高敏銳度外，還取決于這一市場內(nèi)的可發(fā)展空間較大。

未來，在廣告主們看好電梯廣告的前提下，新潮的發(fā)展邊界有較大的延展性。況且從市場競爭的角度來看，任何行業(yè)如果出現(xiàn)壟斷性的企業(yè)，那么這個行業(yè)所在的市場也必然處于不健康的發(fā)展狀態(tài)。

廣告行業(yè)亦是如此。如果電梯廣告成了獨角戲，市場價格成了一家之言，那么物業(yè)們、業(yè)主們和廣告主們則會怨聲載道，這也是他們?nèi)f萬不能接受的。話說回來，不論是線上線下，未來趨勢至少都會是一個三足鼎立的格局，BAT如是，TMD如是，天下大勢，分久必合合久必分，行業(yè)只有一家也不是合理的。

于新潮而言，與分眾不斷形成分庭抗禮之勢或是一個較滿意的結果。所以說，在已被驗證的互聯(lián)網(wǎng)打法下，新潮只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，制定全方位的推進戰(zhàn)略，就能繞過雷區(qū)，甩掉眾多追趕者，并不斷鞏固自己的地位。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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