B2C電商，5年前就被認(rèn)為不再有任何機(jī)會，因為淘寶和京東就像跨不過的山。

一將功成萬骨枯，如今兩座大山前，是2.5元的抹胸、8.8元的牛仔褲、9.9元的運動鞋、19.9元的棉服，以及因為爆單面臨巨額賠付的中小商家。

一時間，尸橫遍野。

但拼多多卻因此在2年多的時間里，擁有了3億用戶、百萬級商家，GMV突破100億。要知道，達(dá)到這一數(shù)字，京東用了10年，淘寶用了5年。

隨著洗腦神曲“拼多多，拼多多，拼的多，少的多”的快速流轉(zhuǎn)，微信群里，隨處可見拼單信息，分享贏現(xiàn)金紅包或是優(yōu)惠券、簽到拿現(xiàn)金、砍價免費拿等各種玩法，刷爆朋友圈，拼多多異軍突起，對中國制造體系的產(chǎn)生劇烈沖擊。

但活得激烈的拼多多，內(nèi)部規(guī)則體系的調(diào)整同樣激烈。在突出重圍之前，還有很多問題要解決。

01

1包紙巾利潤最低只有3分錢

兩艘5000噸位的貨輪，滿載著造紙用的玉米淀粉緩慢靠向碼頭。

這里是江西瑞昌，長江畔邊的碼頭鎮(zhèn)。往常，從這兒走的，更多的是從加拿大、智利等國進(jìn)口的紙板，以及四川等地的運來竹漿原料。

碼頭上的起重臂不斷起吊，將這些原料送往1公里外的理文集團(tuán)車間。在全自動化流水線上，完成打漿、烘干、出紙、質(zhì)檢等工序后，成為一張張直徑2.5米，長度2.8米的巨型紙，最小也能有2噸多重。如果全部拉開的話，有近170多公里，可以從上海鋪到杭州。

這樣的巨型紙，最快能在5分鐘內(nèi)，運送到植護(hù)、可心柔兩家工廠內(nèi)，在左右各切去5公分、并在生產(chǎn)線上被切割成小包紙巾，8包一列排好后，推送入全自動塑封機(jī)，包裝封口。整個流程只需要10秒。

這樣的場景，每天重復(fù)上萬次。而封裝完的紙巾，會被直接送到隔壁物流車間，并分別以29.9元100抽28包、29.9元110抽24包元的定價分發(fā)向全國各地。

28包，29.9元，平均每包售價1.067元，每包100抽，相當(dāng)于一張紙巾只要1分錢，足夠便宜！

解構(gòu)每包紙巾的成本：快遞物流費用為0.125元／包，生產(chǎn)成本為0.91元／包，1.067-0.125-0.91元=0.032元；0.032*28=0.896元，每單僅不到9毛錢的利潤。

可心柔電商負(fù)責(zé)人吳立營說，在此之前，單量少，用工成本、原料成本上升，快遞成本高，越來越多像是他們這樣的中小廠商面臨生死局。拼多多是他們遇上的一個轉(zhuǎn)機(jī)。

而29.9元28包的紙巾，是他們在拼多多上的引流款，之所以能做到如此低的成本，關(guān)鍵在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

拼多多用戶在意性價比，那就以“夠用就好”為原則，把價格往下降，規(guī)格也往小做，180mmX122mm的小規(guī)格抽紙，由此誕生。同時，生產(chǎn)線也被搬到了原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，運輸成本直接從300元／噸，下降到8元／噸。

工廠直發(fā)削減掉品牌營銷費用，壓縮供應(yīng)鏈成本讓利給消費者，相對于需要全國招經(jīng)銷商，被鋪貨、催賬、討債束縛的線下零售來說，或許的確是個不錯的選擇。

02

爆倉，爆倉，爆倉

以近乎隔空出世的方式闖入，坐擁3億用戶，對接10億微信客戶群的拼多多，隨便一捧可能就是百萬級銷量爆品。

在入駐拼多多的兩年時間里，可心柔、植護(hù)這兩家紙巾廠共賣出了932多萬單。如果按28包／單的規(guī)格來算，共計2.61億包紙巾。

這一切，始于傳統(tǒng)電商流量的枯竭，抬頭就是瓶頸。

以在天貓開店為例：人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒有50%以上的毛利率，根本沒法持續(xù)經(jīng)營。這在同行拼價格急劇壓縮利潤的局勢下，太難了。

“前兩年，我們在天貓上的訂單量在1萬單左右，很穩(wěn)健，但也沒擴(kuò)增。我們需要找到天貓之外的平臺做增量，當(dāng)時就抱著試試的想法，沒想到訂單真的爆了?！敝沧o(hù)創(chuàng)始人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人陳靜回憶。

2014年、2015年，淘寶天貓上有一個流傳很廣的運營三部曲：單款爆品、單款爆品、單款再爆品。大家都抱著單品爆款的思維做東西，借此引流。拼多多的邏輯與此極其相似。

而為了獲取流量，植護(hù)團(tuán)隊在拼多多上第一場活動的前一晚滿懷期待，備了十幾萬的貨，也當(dāng)?shù)氐目爝f公司預(yù)約了5萬件的庫位，但這對當(dāng)天突然爆發(fā)的近10萬訂單來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“那天，快遞一下子無法負(fù)荷，有近5萬的單子出不去，太被動，也太考驗消費者的耐心了。”陳靜說。最后他們托人用快遞公司的車將1/3的貨運送到泉州分撥中心，再發(fā)往全國各地，才把單發(fā)完。

曾經(jīng)是大牌代工廠，后自創(chuàng)品牌的可心柔，面臨走沃爾瑪、家樂福這樣的NKA渠道，高昂的進(jìn)場費和9個月的帳期，也面臨著找代理收10萬押金給50萬的貨，賣不動再退還的困境。而和拼多多的合作，讓訂單一下子增了兩三倍。

同時，這也倒逼著工廠擴(kuò)建、自建物流體系，在當(dāng)?shù)乜爝f難以負(fù)荷的情況下，用自己的物流輔助。比如瑞昌快遞當(dāng)天的吞吐量已經(jīng)飽和，就用自己的物流把貨送到武漢的一個中轉(zhuǎn)站，直接化解。

現(xiàn)在，植護(hù)旗下的三個車頭，六個車廂，每天都會滿載著貨物，來回于各大站點、倉儲基地之間。

03

被淘汰的商戶清庫存？

像是植護(hù)、可心柔這樣的單款爆品，在拼多多上還有很多。

2013年創(chuàng)立，2015年10月入駐拼多多的堅果品牌——康夢，歷史上單日銷量峰值為10萬單，店鋪總銷量則達(dá)到398萬筆，其中一款東北開口松子銷量占了240萬件。

而一家從事制鞋業(yè)30余年，集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的老牌生產(chǎn)廠家，單拼多多一個渠道，2017年銷售額近1億元，占線上全年銷售額的88%。

但拼多多面臨最多的質(zhì)疑，就是“清庫存”。

有業(yè)內(nèi)人士說，連一線、二線甚至是三線的品牌，應(yīng)該都看不上拼多多。

甚至有說法稱，以衣服為例，有很多大牌采購的不合格布料會退還給商家，商家再論斤處理掉，而這樣的物料成本只要兩三塊。

但拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說，他們?nèi)缃竦睦硐耄?strong>不是去做國際一線大牌，而是以“夠用就好”回歸商品需求本身，培養(yǎng)更多的工廠品牌，給消費者帶來高性價比的選擇。

“說實話，拼多多培育出的工廠品牌，品牌溢價都不高。但是消費者都會感覺到很實惠，這也是我們拼工廠想給到消費者這樣子的認(rèn)知?！边_(dá)達(dá)說。

對于“庫存、尾貨”等質(zhì)疑，達(dá)達(dá)解釋說，拼多多的工廠商家，大多數(shù)集中在全國各地的產(chǎn)業(yè)帶，線上線下一盤貨，不存在為拼多多專門開生產(chǎn)線。同時，拼多多會對品牌做嚴(yán)格篩選，不合格的店鋪將進(jìn)行嚴(yán)肅處理，甚至是清退。

或許是意識到質(zhì)量監(jiān)管的迫切性，拼多多也公開了一組數(shù)據(jù)：其在半年多時間中，聯(lián)合中國檢驗集團(tuán)、天祥集團(tuán)等第三方機(jī)構(gòu)，主動抽檢1.13萬件商品，并按照“劣一賠三”的標(biāo)準(zhǔn)，為消費者先行賠付了1671萬元。

04

拼多多的“嚴(yán)刑峻法”

2015年才在一家游戲公司內(nèi)部孵化而生的拼多多，曾面臨兩大難題：沒有時間窗口、沒有大量用戶數(shù)據(jù)。

而巨額罰款背后，正是拼多多起步晚，在近2年時間薅微信羊毛，爆發(fā)至百萬級商家的同時，制定的嚴(yán)出政策：

而定義虛假發(fā)貨的一個條件是商家上傳商品物流單號后的24小時內(nèi)，該單號在相應(yīng)物流公司官網(wǎng)沒有物流信息，或出現(xiàn)首條物流信息后的24小時內(nèi)沒有后續(xù)的物流信息更新。同一天內(nèi)，這樣的訂單滿10單，并且達(dá)到發(fā)貨訂單總量的5%及以上，則對當(dāng)日發(fā)貨的該商品全部訂單作虛假發(fā)貨處理。

同時，這也被定義為違反平臺協(xié)議或平臺規(guī)則的情形，平臺將從店鋪的活動保障金內(nèi)扣除5000元作為違約金。

這樣的規(guī)則飽受爭議，相比在電商行業(yè)沉淀了十幾年的淘寶、京東，已不止簡單粗暴四字可以概括。

不少商家直接從工廠拿到商品信息上傳至自家店鋪，有用戶下單，就將購買信息傳回工廠，由工廠發(fā)貨。一旦爆單，工廠產(chǎn)能又跟不上，面臨的可能就是巨額罰款。

“去年年底上了拼多多的首頁活動，2天賣了2萬多單，每單賺0.5元。但工廠產(chǎn)能跟不上，單量又超過快遞承載量，快遞公司沒有及時掃描送出，被罰款5萬元?！贝砩碳伊痔m說。

類似吐槽，各類社交平臺上，不在少數(shù)。更有甚者，直言罰款就是雷區(qū)，商家就是赤腳過雷區(qū)的人，“

早晚要踩上的，區(qū)別無非是炸掉一條腿還是粉身碎骨。”

但在被罰3次后，林蘭仍沒有把店關(guān)掉，原因是現(xiàn)在拼多多的確有流量，他也看好社交電商，一旦拼多多后面出現(xiàn)頹勢，他可能會選擇放棄。

“這個錢就是變相幫拼多多去做補(bǔ)貼用戶嘛，如果不是商家出，那就是平臺，是用戶?！彪娚谭治鲈u論員李成東說。

在他看來，延遲不應(yīng)該成為罰款的理由。拼多多的核心是平臺，最終服務(wù)消費者的是商家，這樣的罰款機(jī)制只會讓商家更加濫竽充數(shù)，可以說是愚蠢之舉。

對此，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)給出的解釋是，所謂的“罰款”，是通過平臺全額賠付給消費者，拼多多沒有因此拿1分錢。

“如果早十年，我們的治理邏輯也可以是好的往上升，差的慢慢淘汰，但現(xiàn)在我們只能用相對激烈的方式讓好的更快上去，差點更快下來。”達(dá)達(dá)說。

在他看來，銷售、庫存和供應(yīng)鏈物流，三個環(huán)節(jié)是一個螺旋上升的過程。

商家沒有做好定投引流、消費者服務(wù)、回購等，訂單就難以穩(wěn)定。在供應(yīng)鏈的生產(chǎn)上，沒有一定的庫存，一旦爆單，就會沒貨可發(fā)。

但隨著加入拼多多時間越來越長，商家會有越來越多的大數(shù)據(jù)和運營的經(jīng)驗。在什么季節(jié)，推什么活動，大概要備多少貨，這樣的預(yù)測會越來越準(zhǔn)。

2年多的時間里，有OPPO／VIVO的硬件倒流，抓住微信流量紅利大膽薅羊毛，最終做到3億用戶、百萬級商家，GMV突破100億的拼多多，在李成東眼里，具有不可復(fù)制性。“如果沒抓到微信流量紅利，拼多多就什么也不是?！?/p>

現(xiàn)在，拼多多已長成龐然大物，對他的爭議，也不止于假貨、爛貨那么簡單。當(dāng)我們那個用放大鏡去看拼多多時，或許它還有很長的路要走。

QA

Q：拼多多和產(chǎn)業(yè)帶緊密結(jié)合，幫他們解決了痛點，能具體講講這一塊嗎？

A：第一，以商品為顆粒度。

一家工廠做10種商品，和一家工廠只做1種商品，在產(chǎn)能和成本的開銷上，有非常大的差別。還是以紙巾為例。一家工廠生產(chǎn)不同規(guī)格的紙巾要調(diào)整產(chǎn)線，一旦調(diào)整產(chǎn)業(yè)線要停上半天。而且N個商品，N個規(guī)格，N種包裝，耗材會有損耗。

第二，真正實現(xiàn)C2M。

消費者需求直接到工廠，鏈路最短，節(jié)省了當(dāng)中所有的渠道的成本，讓利給消費者，以低價打造爆款，撬動市場。

第三，低成本風(fēng)險實現(xiàn)品牌化。

大多數(shù)品牌的市場部門會去找一個代言人，講一個故事，包裝完了以后去投放，并不斷計算點擊率是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，產(chǎn)出是多少。但在拼多多上，沒有任何廣告費。

議

1.收到非議有時候是個好事情，或者因為競爭，或者因為妒忌，總歸是個吸引關(guān)注和流量的好消息。

2.發(fā)展太快就是另一個問題，超出預(yù)期之后，如何協(xié)調(diào)好系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，淘寶和京東都經(jīng)歷過了，現(xiàn)在輪到拼多多。

文章∣鬼車 二楞

編輯∣陵魚

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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