股價(jià)暴漲4%！用市場(chǎng)換利潤(rùn)的蘋(píng)果距離萬(wàn)億美元俱樂(lè)部只有一步之遙

一直以來(lái)，都有不少分析師對(duì)“誰(shuí)會(huì)率先成為萬(wàn)億美元公司”進(jìn)行預(yù)測(cè)，最多的答案，當(dāng)然是蘋(píng)果，它不只是長(zhǎng)期雄踞企業(yè)市值排行榜榜首，一直以來(lái)也有著十分穩(wěn)健的業(yè)績(jī)。盡管在喬布斯離開(kāi)后，人們普遍認(rèn)為蘋(píng)果創(chuàng)新能力不再如昨，不過(guò)，一個(gè)事實(shí)是，每一代iPhone 發(fā)布都能點(diǎn)燃果粉的熱情——包括毫無(wú)新意的iPhone 7.

去年11月，在先后發(fā)布“十年款iPhone”iPhone X和三季度財(cái)報(bào)后，蘋(píng)果的市值達(dá)到歷史峰值，突破9000億美元，距離萬(wàn)億美元市值俱樂(lè)部只有一步之遙，很多樂(lè)觀的分析師都認(rèn)為蘋(píng)果會(huì)突破萬(wàn)億，創(chuàng)造新的商業(yè)記錄。然而，此后蘋(píng)果股價(jià)開(kāi)始下跌，最新市值只有8580億美元。在這個(gè)階段，甚至有分析師開(kāi)始悲觀地認(rèn)為，蘋(píng)果很可能已到達(dá)巔峰，會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭后來(lái)居上。

不過(guò)，在蘋(píng)果今天發(fā)布2018年一季度財(cái)報(bào)后，資本市場(chǎng)給出了積極的反饋，蘋(píng)果股價(jià)開(kāi)盤(pán)大漲3.6%，截至發(fā)稿上漲4%，看樣子萬(wàn)億美元市值又近了一步，是因?yàn)闃I(yè)績(jī)亮眼嗎？

用市場(chǎng)換利潤(rùn)

數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果一季度營(yíng)收為611億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)16%；利潤(rùn)為138億美元，同比增長(zhǎng)25%，這兩個(gè)增幅率不算特別亮眼，特別是營(yíng)收16%的增長(zhǎng)，對(duì)于科技公司來(lái)說(shuō)已是接近天花板的征兆，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)一般都會(huì)在30-50%左右。蘋(píng)果雖然是世界上最賺錢的公司，不過(guò)其盈利能力正在下滑，本季度毛利率為38.3%，略低于去年同期的38.9%。

在營(yíng)收構(gòu)成上，iPhone設(shè)備依然是蘋(píng)果的核心收入來(lái)源。本季度蘋(píng)果共售出 5221.7 萬(wàn)部 iPhone，去年同期為 5076.3 萬(wàn)部，增長(zhǎng)3%，這個(gè)數(shù)據(jù)低于市場(chǎng)預(yù)期——華爾街分析師此前平均預(yù)期蘋(píng)果一季度銷量為5300萬(wàn)部。

相對(duì)于去年，同比增長(zhǎng)只有微小的3%，說(shuō)明iPhone X以及iPhone 8系列沒(méi)有幫助蘋(píng)果從安卓陣營(yíng)爭(zhēng)奪更多用戶。不過(guò)，由于iPhone X 平均單價(jià)高出許多，來(lái)自 iPhone 的營(yíng)收增幅則達(dá)到了 14%，達(dá)到 380.32 億美元，換句話說(shuō)，蘋(píng)果在手機(jī)數(shù)量上增幅不如預(yù)期，但整體收入還是不錯(cuò)的，由此可見(jiàn)蘋(píng)果正在“用市場(chǎng)換利潤(rùn)”，市場(chǎng)份額損失了，收入?yún)s增加了。

Strategy Analytics日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度，三星在全球市場(chǎng)的份額為22.6%，蘋(píng)果為15.1%，兩者相對(duì)于去年而言沒(méi)有什么變化，可以說(shuō)是“守住了”。華為為11.4%，小米為8.2%，兩者都在高速增長(zhǎng)，榮耀2018年啟動(dòng)了全球化戰(zhàn)略，小米即將IPO，這意味著有更多資金來(lái)加速國(guó)際化發(fā)展。這將進(jìn)一步影響蘋(píng)果的市場(chǎng)份額，蘋(píng)果用市場(chǎng)換利潤(rùn)恐怕不是明智的。

手機(jī)不再是驅(qū)動(dòng)

iPhone X賣得如何，財(cái)報(bào)沒(méi)有數(shù)據(jù)，庫(kù)克對(duì)媒體表示：“在本季度的每個(gè)星期，顧客選擇購(gòu)買的iPhone X都多于其他任何iPhone機(jī)型?！眎Phone X是賣得最好的iPhone，應(yīng)該在所有人意料之中。不過(guò)，也有一些數(shù)據(jù)顯示，iPhone X整體銷量不如此前的旗艦iPhone，如多家蘋(píng)果代工廠的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就顯示，一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了增速大幅滑坡的現(xiàn)象，表明市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果設(shè)備的需求出現(xiàn)了低迷的情況。

iPhone X是一款好產(chǎn)品，不論是牛海全面屏、Face-ID還是A11處理器，都給了iPhone 親所未有的體驗(yàn)，因而受到用戶青睞，阻礙它大賣的關(guān)鍵因素是定價(jià)，萬(wàn)元級(jí)人民幣的定價(jià)將許多果粉拒之門外。

就在五一節(jié)期間，蘋(píng)果官網(wǎng)iPhone X有小幅降價(jià)，64GB的價(jià)格從8388元調(diào)整為8316元，256GB的價(jià)格從9688元調(diào)整為9605元，不過(guò)降價(jià)是因?yàn)樵鲋刀愓哒{(diào)整。如果不進(jìn)行有實(shí)質(zhì)意義的大幅降價(jià)，iPhone X銷量恐怕很難提振，有消息稱，蘋(píng)果會(huì)在今年推出廉價(jià)版的iPhone X，如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，推出有足夠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的iPhone X類產(chǎn)品，蘋(píng)果有望收復(fù)失地。

除了iPhone外，iPad銷量為910萬(wàn)部，Mac電腦的銷量為407萬(wàn)部，可以說(shuō)是中規(guī)中矩，且相對(duì)于智能手機(jī)而言，這兩個(gè)品類所處市場(chǎng)不論是從出貨量還是銷售額來(lái)看，都屬于次級(jí)市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)收入已成為蘋(píng)果新的驅(qū)動(dòng)，增幅達(dá)到31%，主要是App Store、iCloud、Apple Pay、Apple Music等付費(fèi)業(yè)務(wù)，蘋(píng)果的付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)2.7億，較去年同比增長(zhǎng)了1億，環(huán)比增長(zhǎng)了3000萬(wàn)。目前蘋(píng)果也是付費(fèi)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)科技公司——Amazon Prime會(huì)員剛突破1億。事實(shí)上，從蘋(píng)果與微信在“贊賞”等業(yè)務(wù)上爭(zhēng)利的動(dòng)作來(lái)看，可以感受到蘋(píng)果對(duì)服務(wù)類收入正在日益依賴。

一定程度上，這意味著蘋(píng)果目前被低估了——它的市盈率只有19倍，向硬件公司看齊，距離互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的40-50倍有一定距離。

庫(kù)克有三個(gè)焦慮

對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，雖然本季度財(cái)報(bào)不錯(cuò)，不過(guò)卻難掩兩大隱憂。

1、互聯(lián)網(wǎng)收入成為新驅(qū)動(dòng)，然而iPhone 銷量不行。

即將IPO的小米主要營(yíng)收也是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，正是因?yàn)榇耍总娞岢鲆獙⒂布C合利潤(rùn)率保持在5%以下，小米“用利潤(rùn)換市場(chǎng)”的思路，與蘋(píng)果“用市場(chǎng)換利潤(rùn)”的做法截然相反。

跟蘋(píng)果不同的是，小米主要靠廣告盈利，而后者主要靠付費(fèi)服務(wù)。但不論何種模式，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最重要的是要有用戶數(shù)，蘋(píng)果銷售額增長(zhǎng)，銷量幾乎不再增加，市場(chǎng)份額即將被華為超越，既然是這樣，就不利于其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，在大部分存量用戶用上蘋(píng)果付費(fèi)服務(wù)后如何進(jìn)一步增長(zhǎng)？

2、中國(guó)手機(jī)積極出海，國(guó)際化市場(chǎng)受到擠壓。

整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)已迎來(lái)天花板，Strategy Analytics最新發(fā)布研究報(bào)告指出，2018年Q1全球智能手機(jī)出貨量年同比下降2％，為3.45億部，該有手機(jī)的用戶基本都有了，換手機(jī)需求越來(lái)越不強(qiáng)烈，智能手機(jī)公司都開(kāi)始將重點(diǎn)放到了印度等欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)。然而這些市場(chǎng)，蘋(píng)果定價(jià)頗高的產(chǎn)品很難進(jìn)入，去年第四季度，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示蘋(píng)果在印度整體智能手機(jī)市場(chǎng)上所占份額只有2.5%，不如小米等玩家，小米和三星在印度市場(chǎng)上不到兩個(gè)月的銷量就比蘋(píng)果一年的銷量還要高。

小米、榮耀等以“性價(jià)比”著稱的玩家正在積極出海，其中榮耀將2018年定為國(guó)際化元年，榮耀希望三年之內(nèi)進(jìn)入全球品牌前五，2020年海外市場(chǎng)銷售占比達(dá)50%。小米即將在港交所啟動(dòng)盛大IPO，更多的彈藥會(huì)用于國(guó)際化擴(kuò)張中，這些品牌的國(guó)際化對(duì)蘋(píng)果在全球市場(chǎng)都有一定影響——蘋(píng)果來(lái)自海外市場(chǎng)的銷售額所占比例高達(dá)65%。

3、中美貿(mào)易戰(zhàn)，讓蘋(píng)果的未來(lái)存在一定的不確定性。

今年一季度，蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到了 21% ，創(chuàng)下幾年內(nèi)的新高，也高于蘋(píng)果整體增長(zhǎng)。大中華區(qū)營(yíng)收為 130.24 億美元，排名第三，僅次于美洲和歐洲；增長(zhǎng)率則僅次于日本，排名第二。

大中華市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果很重要，然而大中華區(qū)最核心的市場(chǎng)中國(guó)區(qū)正在受到貿(mào)易戰(zhàn)的影響，給蘋(píng)果增加了不確定性，當(dāng)然，庫(kù)克對(duì)中美貿(mào)易爭(zhēng)端還是比較“樂(lè)觀”的，庫(kù)克說(shuō)：

“我認(rèn)為中國(guó)和美國(guó)有不可避免的互惠互利關(guān)系，只有中國(guó)贏，美國(guó)才能贏；美國(guó)贏，中國(guó)才能贏；雙方都贏，世界才能贏。我的意思很簡(jiǎn)單，如果回顧歷史，最開(kāi)放和最多元化的國(guó)家做的最好。而那些封閉的人往往最差。歷史已經(jīng)無(wú)數(shù)次的告訴我們，我認(rèn)為兩個(gè)國(guó)家都會(huì)認(rèn)知到這一點(diǎn)，所以我持樂(lè)觀態(tài)度。”

就在4月25日，特朗普及其兩名高級(jí)助手還在白宮會(huì)見(jiàn)了蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)，并討論了貿(mào)易相關(guān)問(wèn)題，試圖避免與中國(guó)爆發(fā)貿(mào)易戰(zhàn)，在美國(guó)所有科技巨頭中，蘋(píng)果應(yīng)該是受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響最直接的科技巨頭，它的設(shè)備大部分在中國(guó)制造，同時(shí)，中國(guó)也是它的最大市場(chǎng)之一。

庫(kù)克的焦慮也是投資者的焦慮。在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，蘋(píng)果公司宣布，公司董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了一項(xiàng)新的1000億美元股票回購(gòu)計(jì)劃，以此刺激資本市場(chǎng)，不過(guò)，蘋(píng)果并沒(méi)有公布回購(gòu)的具體時(shí)間表，“考慮到計(jì)劃回購(gòu)的規(guī)模，蘋(píng)果需要一段時(shí)間才能執(zhí)行，但公司的計(jì)劃是要快速完成。”這個(gè)回購(gòu)計(jì)劃，一定程度助推了蘋(píng)果股價(jià)在今晚的上漲，截至發(fā)稿蘋(píng)果市值距離9000億美元的歷史峰值已不遠(yuǎn)。

那么，蘋(píng)果究竟能不能進(jìn)入萬(wàn)億美元俱樂(lè)部？答案是肯定的——只是時(shí)間問(wèn)題，畢竟它距離萬(wàn)億美元市值只有一步之遙，只要不出現(xiàn)類似于三星Note 7爆炸門這樣的大麻煩就可以穩(wěn)步增長(zhǎng)。不過(guò)，正如許多家分析師所指出，蘋(píng)果，谷歌，亞馬遜，F(xiàn)acebook ，騰訊和阿里巴巴六大科技巨頭，在2020年市值都有望達(dá)到萬(wàn)億美元。真正的爭(zhēng)奪和變數(shù)，應(yīng)該說(shuō)是在萬(wàn)億美元后的階段，誰(shuí)會(huì)成為第一個(gè)兩萬(wàn)億美元的公司？是一個(gè)更值得討論的話題。

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