社交電商百家爭(zhēng)鳴，京東在五大社交電商模式中如何自成一派？

近年，社交電商發(fā)展如火如荼，好似一把大火點(diǎn)燃資本界的熱情，使其紛紛投來(lái)橄欖枝。市場(chǎng)熱情，無(wú)疑推動(dòng)了整個(gè)賽道的擴(kuò)張。一時(shí)間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、衍生產(chǎn)業(yè)服務(wù)紛紛挺進(jìn)，其中便不乏市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的研報(bào)。

近日，京東微信手Q購(gòu)物與尼爾森共同撰寫(xiě)社交電商行業(yè)白皮書(shū)，本報(bào)告消費(fèi)者研究部分由尼爾森執(zhí)行，該報(bào)告初步對(duì)社交電商發(fā)展進(jìn)行了全景式掃描，展示了其發(fā)展脈絡(luò)及未來(lái)趨勢(shì)，以此為藍(lán)本，皓哥也對(duì)這一電商新模式解讀一番。

文 | 錢(qián)皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、社交電商蓬勃發(fā)展的原因

因動(dòng)成勢(shì)。社交電商當(dāng)下蓬勃發(fā)展，源于微信生態(tài)以及零售供需變化所致。

首先，純線(xiàn)上電商消費(fèi)者趨于飽和，而微信生態(tài)已成中國(guó)網(wǎng)民的超級(jí)入口，賦能電商發(fā)展新增量。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，獲取流量成本上升，需要尋找新增長(zhǎng)引擎。

相較之下，微信生態(tài)擁有10億月活，并占據(jù)用戶(hù)55%在線(xiàn)使用時(shí)間，基數(shù)大、粘度高，堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。且其月活量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出淘寶（月活為5.5億），觸達(dá)了傳統(tǒng)電商未能有效覆蓋的下沉用戶(hù)群體，以社交基因賦能電商巨大流量紅利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年社交電商增速達(dá)到439.2%，勢(shì)如破竹。

其次，在供給端，線(xiàn)上商品過(guò)載，傳統(tǒng)搜索型購(gòu)物短板顯現(xiàn)，亟待求變。

在心理學(xué)中，人們有三個(gè)選擇時(shí)必有焦慮。而當(dāng)下商品供給過(guò)剩，用戶(hù)在海量供給中尋找心儀的商品，篩選成本大幅提升，且容易在焦慮過(guò)程中放棄選擇，中止交易，傳統(tǒng)檢索型購(gòu)物已然遭遇瓶頸。

而社交電商通過(guò)人際傳播，將商品篩選過(guò)程眾包給社群中的每一個(gè)人，提升了發(fā)現(xiàn)商品的效率。同時(shí)，9成消費(fèi)者存在沖動(dòng)型消費(fèi)，而高性?xún)r(jià)比與吸引人內(nèi)容則更容易激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，驅(qū)動(dòng)社交電商的發(fā)展。

最后，在需求端，用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景日益碎片化，且新消費(fèi)群體的崛起，加重了社交因素對(duì)購(gòu)物決策的影響力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“隨時(shí)隨地”的特征，讓用戶(hù)購(gòu)物場(chǎng)景更加碎片化，購(gòu)物行為與社交場(chǎng)景逐漸交叉，且購(gòu)物中社交因素的價(jià)值日益彰顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)7成網(wǎng)購(gòu)行為已受到社交網(wǎng)站影響，而他人的評(píng)論、曬單更成為購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考。

同時(shí)，伴隨著90、00后等新消費(fèi)群體的崛起，其追求認(rèn)同感、強(qiáng)烈的情感表達(dá)等心理特征也在雕刻著電商運(yùn)行邏輯，無(wú)形中強(qiáng)化了網(wǎng)購(gòu)的社交屬性，先天地為社交電商發(fā)展奠定了用戶(hù)心理基礎(chǔ)。

二、百家爭(zhēng)鳴的社交電商格局

在商品生命周期中，迅猛增長(zhǎng)往往對(duì)應(yīng)為成長(zhǎng)階段。而野蠻生長(zhǎng)下的社交電商，同樣也處于探索與機(jī)遇并存的成長(zhǎng)區(qū)間。

社交電商尚處于多元探索的早期，格局呈現(xiàn)五種模式并存：

拼購(gòu)型：以低價(jià)拼團(tuán)為核心吸引力，借助微信等社交平臺(tái)，迅速聚集大量用戶(hù)，并以低門(mén)檻的促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)刺激用戶(hù)，再以大額訂單獲得商家低價(jià)供貨，拼多多是這類(lèi)模式的主要代表；

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)型（導(dǎo)購(gòu)型）：以社交平臺(tái)起家，通過(guò)將平臺(tái)用戶(hù)分享的產(chǎn)品、服務(wù)心得梳理為內(nèi)容生態(tài)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而將長(zhǎng)期積累的社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為電商流量，變現(xiàn)能力有待挖掘，模式代表為小紅書(shū)；

社群型：采取社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的思路，按照興趣標(biāo)簽劃分用戶(hù)群體，同一社群圈子極易產(chǎn)生情感價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而展開(kāi)商品、服務(wù)的推薦和交流，較為成熟的模型是二手交易平臺(tái)閑魚(yú)；

人群分銷(xiāo)型：采取S2B2C的模式，為擁有銷(xiāo)貨能力的個(gè)人提供統(tǒng)一的貨物、倉(cāng)配、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，將其打造為分銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)完成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的幾何裂變，其始作俑者為云集；

綜合平臺(tái)：融拼購(gòu)、內(nèi)容電商、興趣社群為一體，兼具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和社交屬性，以一站式的社交電商體驗(yàn)滿(mǎn)足用戶(hù)多元的社交購(gòu)物需求，如京東微信手Q購(gòu)物。

這些模式從各自?xún)?yōu)勢(shì)出發(fā)，雖已百家爭(zhēng)鳴，但仍未出現(xiàn)成熟的、典型的、完全以社交為模式核心的電商平臺(tái)，而以社交營(yíng)銷(xiāo)為切口的京東，卻已自成一派。

以上模式中，多數(shù)平臺(tái)是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上拓展為社交電商，盡管優(yōu)勢(shì)鮮明，但弊端、局限也十分明顯，有流量/內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)在升級(jí)供應(yīng)鏈上捉襟見(jiàn)肘；擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)則在流量玩法上苦苦摸索，而在眾多平臺(tái)當(dāng)中，走在最前沿的無(wú)疑是京東。

為什么呢？我們往下看

三、大廠(chǎng)野望，對(duì)壘社交電商的楚河漢界

從前文來(lái)看，社交電商舞臺(tái)雖然新人輩出，但大廠(chǎng)京東早已先聲奪人，早于14年便已布局社交電商，而隨著京東微信手Q購(gòu)物完成業(yè)務(wù)整合，更是形成了集“拼購(gòu)、購(gòu)物圈、社交魔方”獨(dú)特的三位一體的社交電商模式，力道漸勁。

近日，京東微信手Q購(gòu)物核心業(yè)務(wù)京東拼購(gòu)公布5月數(shù)據(jù)，日單量峰值較4月拼購(gòu)節(jié)峰值增長(zhǎng)139%，開(kāi)售首日僅半天即突破2017年雙11拼購(gòu)峰值日單量，新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)較4月拼購(gòu)節(jié)增長(zhǎng)近30%，拼購(gòu)節(jié)期間婉約旗艦店單店達(dá)到的銷(xiāo)量相當(dāng)于日常銷(xiāo)售近100倍。亮眼成績(jī)下，個(gè)中緣由值得探索一番。

社交電商仍要遵循電商本質(zhì)，即前端借助社交分享/內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新形式獲取流量紅利，用清晰的品牌定位去搶占用戶(hù)心智，后端考驗(yàn)供應(yīng)鏈、物流配送等硬實(shí)力，降本增效，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)的差異化。

早在PC電商時(shí)代，抑或是移動(dòng)電商時(shí)代，電商平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，實(shí)現(xiàn)了低成本的用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張，與此同時(shí)，有了前端流量紅利也能實(shí)現(xiàn)后端供應(yīng)鏈與物流體系的整合，尤其是借助規(guī)模效應(yīng)，既提升了采購(gòu)的議價(jià)能力，又能降低物流履約的費(fèi)用。最終能讓消費(fèi)者，感知到高性?xún)r(jià)比或是極致的物流配送體驗(yàn)。

騰訊戰(zhàn)略投資，讓京東微信手Q購(gòu)物在前端獲得頭部社交流量資源，加之多種社交電商玩法，形成購(gòu)物與社交的閉環(huán)，大幅提升銷(xiāo)量與用戶(hù)好感度。

眾所周知，騰訊作為手握流量重器的巨頭，其導(dǎo)流之處遍地是黃金。作為騰訊的戰(zhàn)略合作方，京東在社交電商發(fā)展的奠基階段，獲得了微信、手Q等社交巨頭累計(jì)16億的月活流量（不去重）后盾，利用拼購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)工具，如1分錢(qián)眾籌、砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)，團(tuán)長(zhǎng)免單等低價(jià)不低質(zhì)的社交玩法，刺激用戶(hù)多級(jí)分享裂變，再輔助購(gòu)物圈與社交魔方，使用戶(hù)、采銷(xiāo)、品牌商都能參與其中，將社交營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)極限發(fā)揮，在京東微信手Q購(gòu)物中形成一個(gè)社交-購(gòu)物-社交的閉環(huán)，進(jìn)而提升銷(xiāo)量與用戶(hù)的好感度。

而在后端供應(yīng)鏈和物流配送服務(wù)上，京東早已有口皆碑。其不僅擁有近500萬(wàn)SKU承載的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，更是通過(guò)高效的物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率將自營(yíng)零售綜合費(fèi)用率降至10%以下，運(yùn)營(yíng)成本的降低產(chǎn)生強(qiáng)大的平臺(tái)向心力，讓商家、用戶(hù)高度吸附。例如，即便在京東嚴(yán)格的品質(zhì)認(rèn)證下，自3月拼購(gòu)節(jié)上線(xiàn)以來(lái)，品牌入駐熱情不減，新入駐的品牌陣營(yíng)不斷擴(kuò)大，而優(yōu)質(zhì)品類(lèi)的豐富也刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，以致于單店頻頻出現(xiàn)萬(wàn)單爆款，平臺(tái)銷(xiāo)量一浪高過(guò)一浪。

社交電商作為一種零售新模式，借助社交關(guān)系鏈將場(chǎng)景、商品前置于用戶(hù)面前，也符合京東無(wú)界零售戰(zhàn)略理念，將能進(jìn)一步擴(kuò)大無(wú)界零售版圖。

社交電商以場(chǎng)景式購(gòu)物重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，其關(guān)鍵在于場(chǎng)景的橫向打通。而京東微信手Q購(gòu)物的“三位一體”社交電商新模式，將商品拼購(gòu)信息通過(guò)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)置于各大社交場(chǎng)景中，不僅打通了“貨找人”的邏輯，提升發(fā)現(xiàn)商品的效率，還將購(gòu)物場(chǎng)景、商品以碎片化的方式推送至用戶(hù)面前，進(jìn)一步拉近了“人與貨”的距離，助力社交電商發(fā)展。既賦能了商家，更將進(jìn)一步縮短后端倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)周期，成為京東無(wú)界零售戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，將加快其零售版圖的擴(kuò)張。

四、結(jié)語(yǔ)

蘇格拉底認(rèn)為，未經(jīng)審視的生活，不值得度過(guò)。而在商業(yè)中，對(duì)于一種模式不加審視深入理解，盲目跟隨大流，不僅不值得嘗試，反而將畫(huà)地為牢。

無(wú)論新秀還是阿里、京東等大廠(chǎng)，誰(shuí)對(duì)零售發(fā)展見(jiàn)解最為深刻，誰(shuí)就能笑到最后。

生成海報(bào)

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