京東金融趙汗青：大數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動下的營銷閉環(huán)

原標(biāo)題：京東金融趙汗青：大數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動下的營銷閉環(huán)

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題圖：京東金融技術(shù)研發(fā)部移動研發(fā)部門負責(zé)人趙汗青在第6期京沃會沙龍分享

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，營銷開始向精準化、智能化、場景化方向發(fā)展。京東金融技術(shù)研發(fā)部移動研發(fā)部門負責(zé)人趙汗青在2018年5月第6期京沃會主題沙龍上分享到，基于數(shù)據(jù)能力、AI技術(shù)能力和用戶運營三大核心能力，京東金融來客平臺可以幫助用戶構(gòu)建完整的獲客與精準營銷閉環(huán)。

主題：《京東來客：大數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動下的營銷閉環(huán)》

分享嘉賓：京東金融技術(shù)研發(fā)部移動研發(fā)部門負責(zé)人趙汗青

以下為嘉賓分享文字版整理：

談到數(shù)據(jù)和技術(shù)大家都不陌生，現(xiàn)在這個概念也一直都在提，今天我想換個思路，可能會略過許多相對來說偏學(xué)術(shù)或者偏專業(yè)細節(jié)的內(nèi)容，更多的去分享我這些年做運營的一些經(jīng)驗和感想，雖然講的是京東來客，但更多的是背后一些整體的規(guī)劃和產(chǎn)品的內(nèi)容。

我今天分享的內(nèi)容可能更偏向于用戶的前端部分，實際上一談運營有時候會有很多高大上的內(nèi)容，但從我自己這么多年的感受來說，運營其實是一件非常系統(tǒng)、非常具體甚是有時候非常艱苦的。

所以今天分享的不管是技術(shù)、產(chǎn)品還是一些運營經(jīng)驗，無所謂對錯，更多的是從這十幾年京東一線員工的實操經(jīng)驗當(dāng)中總結(jié)出來的，我們過去邁了許多坑，也掉進了許多坑里，這些可以算是拿血淚和金錢換來的。

可以看到這十三年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從電商的熱潮到移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，包括剛才姜總也講了很多新科技的東西，以及我們一直在提的無界零售，無界金融，線上線下打通，其實這一路過來互聯(lián)網(wǎng)提出了很多概念。

這十幾年來我自己的一些觀念也在改變，比如2011年我們特別愛提流量，因為原來看起來電商這個生意的邏輯并不是特別復(fù)雜，因為電商是一個從產(chǎn)品上特別強調(diào)轉(zhuǎn)化率的事。

說白了就是今天過來多少人、有多少人在這里下單、客單價是多少、轉(zhuǎn)化率是不是OK、支付是不是方便、有多少人因為你的服務(wù)回來又再買的？換到學(xué)術(shù)里說就是每天有多少UV、轉(zhuǎn)化率是多少（電商做到10%或者是20%已經(jīng)是很高的了）、過兩天從客單價算出GMV、每個月的用戶的購物頻次……這些核心的數(shù)據(jù)拼在一起，很多東西就出來了。

但是慢慢的當(dāng)我自己去做金融，或者說我們現(xiàn)在再回過頭去看的時候，發(fā)現(xiàn)很多東西可能不能單純的算為流量的問題了，因為很多地方變了。

舉個身邊的例子，我有一個朋友在11年左右做地圖業(yè)務(wù)，地圖是一個使用頻率比較高的產(chǎn)品，他們當(dāng)時內(nèi)部就做了一件事，在用戶通過地圖導(dǎo)航開車到一個地方的時候，去推薦附近的一些吃喝玩樂的地方和內(nèi)容。這個事情怎么想都覺得特別合理，但是真正做的時候發(fā)現(xiàn)效果特別差。

第二個例子是打車軟件，打車的一些App每天的活躍度都非常好，但是基本上做的也都只是打車的事情，我不知道在座的各位使用的頻率，一般我自己用的話可能基本上就是看打到車了、看司機過來了，其他的時間很少再去打開。

這里有一個特別有意思的就是怎么看流量和用戶的區(qū)別。

比如我們這場沙龍活動，可能今天來的只有三四十人，但是對于今天分享的內(nèi)容來說，在座的三四十位朋友的質(zhì)量是非常高的，因為大家是沖著這個主題分享來的。但如果是在兩三千人的廣場上分享這個內(nèi)容，可能看到的會有兩三千人過來，但效果可能還沒有這個屋子里的三四十人效果好。

這就是流量和用戶的區(qū)別。因為對于我們今天所分享的內(nèi)容來說，在座的這三四十人是我們的用戶，而外面的那兩三千人其實是流量，流量不一定能產(chǎn)生更多的價值。

我們現(xiàn)在特別強調(diào)希望能通過進一步的技術(shù)手段去解決，因為在原來的一個相對粗糙的時代，是分不太清流量和用戶之間的關(guān)系的，因為我們不認識流量，不知道流量是什么，這也是我們今天講的為什么一直在強調(diào)用戶的效應(yīng)，為什么一直在說數(shù)據(jù)的價值，最關(guān)鍵的就是在這里。

“來客”是我們自己的內(nèi)部的一個項目，一個大數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的營銷平臺，看起來可能會覺得這個產(chǎn)品很復(fù)雜，從這兩方面關(guān)注會更好理解：

第一個是獲客CAC。

CAC是什么意思呢，舉個例子，我們現(xiàn)在所有人去做一個C端的商業(yè)企業(yè)，其實不管你是一個特別大的公司做了多么龐大的生態(tài)平臺，還是樓底下的一個小賣部，甚至不需要門店點，生意的邏輯其實沒有太大的區(qū)別，很簡單需要兩步，第一件事是要有客人進來，第二件事是客人進來以后要賺錢。其實所有的C端的生意說到最后就是來了多少人，從你身上能賺到多少錢，最基本的邏輯其實就是這樣的，這也是營銷最核心的東西。

獲客CAC的字面意思是企業(yè)要花多少錢來獲得用戶，這是一個特別簡單的概念。我們往往要經(jīng)常去發(fā)券、去做活動、去做推廣，去做地鐵廣告、商場廣告，讓所有人知道我們，這時候就產(chǎn)生了營銷的概念。我們經(jīng)常把錢投到兩個地方，一個是流量，另一個是補貼，最終其實我們打開門做生意，進來的每個人是你要付了錢的。

第二個是用戶的價值挖掘LTV。

不解釋這么細了，我特別白話的把這個概念說出來，就是說前面花5塊錢拉過來一個人，在這個人來了直到他走之前，從他身上賺了多少錢。比較有意思的是，我自己做互聯(lián)網(wǎng)大概十幾年了，發(fā)現(xiàn)有很多團隊，還不是小團隊，做到具體的產(chǎn)品應(yīng)用的時候有很多的情況會忽視掉品牌。一個常見的情況是瘋狂做貼補拉客人過來，但其實從來不去看這些用戶真正的給這家企業(yè)帶來多少價值。這時候就會出現(xiàn)生意上的本質(zhì)問題：我貼錢到底做什么？所有的價值終歸是要變現(xiàn)的。

所以，我們要解決這個問題特別簡單：第一，幫助所有用我們產(chǎn)品的企業(yè)客戶用更低的成本拉來人；第二，拉來人之后盡可能地讓客戶長時間的留在這里，或者多次的回到這里同時留下來。這是我們整個平臺最核心的一點。

獲客可能是一個這些年大家都頭疼的問題?；旧鲜謾C已經(jīng)不太存在增量了，那么多企業(yè)都在提線上線下，很簡單因為線上的流量沒法兒再吃了。我們往前去看五年，每年我們從市場上通過流量的手段、線上廣告，成本是逐年遞增的，而且到現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的投放渠道像應(yīng)用市場，很多的玩法基本上都已經(jīng)被掏干了。

所以現(xiàn)在不是說有費用就能把錢投出去，當(dāng)然除了我們品牌曝光之外，我這里說的單純是線上獲客的情況。從目前來說我們的思考是幾方面的：

一方面是模式上去做轉(zhuǎn)變。

比方說線上的流量出現(xiàn)瓶頸的時候，我們更多是去線下，這也是為什么小程序在這幾個月呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，小程序能夠非常好的去連接線下。我是做金融的，金融類整體來說小程序現(xiàn)在活躍度最高的是銀行，銀行有大量網(wǎng)點，你進到營業(yè)廳之后，都會讓你下載它的APP或者是去關(guān)注小程序，很好的把線下的流量吸引來了，所以線上的流量出現(xiàn)瓶頸之后，線下一定是一個非常大的市場。

另一方面是準確。

這就是為什么我剛才舉例屋子里的三四十人和廣場上的兩三千人的區(qū)別，因為傳統(tǒng)的投放是把內(nèi)容直接投到了那兩三千人里，沒有人知道他們是不是真正適合你的用戶，但去向廣告主收費的時候，是按照兩三千人的數(shù)據(jù)收的。

這中間就出現(xiàn)了精準投放的問題，精準投放的背后其實也不是一個特別難理解的問題，本質(zhì)是數(shù)據(jù)和技術(shù)的能力，所以這也是京東在做金融的時候特有的優(yōu)勢。金融的本質(zhì)其實是處理數(shù)據(jù)的能力，甄別風(fēng)險的能力，京東現(xiàn)在有4億多活躍用戶的量，其實我們對于這些用戶的認知是非常全面的，而且數(shù)據(jù)在這個量級就可以看出它的深度和廣度。

我們也可以看到，大量的資訊類、視頻類平臺，用戶在這里是弱賬戶體系，而在京東、微信這樣的平臺是實名賬戶，如果不登陸進去基本上是沒有辦法使用的，金融類為了保障安全更加是這樣。那么在這種情況下，不同的公司拿到的數(shù)據(jù)的價值其實是不一樣的，因為了解用戶的程度不同，這里我們不論孰優(yōu)孰劣，不同的模式往后看是不同的商業(yè)模式。

回到投放上來說，京東是因為這些年我們一直在做電商，并且通過電商對用戶有一個非常全面的了解，才能夠去做基于數(shù)據(jù)的更精準的去觸達用戶。

來客的系統(tǒng)首先提供的是一個非常大的服務(wù)板塊，幫助企業(yè)去獲客，在獲客的過程中我們有兩個核心能力：

一個能力是數(shù)據(jù)化的能力，通過技術(shù)能讓流量更加精準，比云更了解用戶是誰；第二個能力是觸達的能力，可以通過來客平臺幫你把你的東西投放到現(xiàn)在幾乎所有的主流媒體。

原來的邏輯是投廣告的平臺上有我的潛在客戶，我通過廣告把他們吸引過來?，F(xiàn)在在來客平臺我們看待的角度是，用戶不用過來我的平臺，可以在互聯(lián)網(wǎng)各個角落都能享受到京東的服務(wù)，這也是無界零售當(dāng)中最本質(zhì)的一點。

在這個年代我們不是特別強調(diào)端的概念，原來經(jīng)常會說希望用戶來我的網(wǎng)站、APP購物，現(xiàn)在我們強調(diào)的更多的是生態(tài)的概念，終其本質(zhì)是希望用戶可以享受到京東的服務(wù)，至于服務(wù)在哪里享受就變得沒那么重要了，或者說變得更加多元化，所以才會出現(xiàn)那么多電商企業(yè)在微信的平臺上經(jīng)營，以及那么多的企業(yè)愿意和京東合作，把金融和零售的體系接到他們的場景里去，這是一個思路上的轉(zhuǎn)變。

同時來客系統(tǒng)有一個非常高效的營銷平臺，說直白一點，如果一個品牌現(xiàn)在使用來客平臺去做營銷活動，基本不需要有什么投入，嚴格意義上來講不需要研發(fā)人員，因為所有的東西都是可視化批發(fā)的概念，基本上已經(jīng)把所有的模塊抽象出來，大家可以很方便的去進行自己營銷活動的設(shè)計。

產(chǎn)生這樣的產(chǎn)品也是因為這些年我們自己內(nèi)部在做活動的時候碰到了很多效率的問題，雖然公司的規(guī)模相對也大一些，但是也不可能無止境的去招聘研發(fā)人員、設(shè)計人員，所以在內(nèi)部工具化也是我們特別強調(diào)的一點。

對于企業(yè)來說，離錢更近的地方可能大家會更加關(guān)心，都希望自己花出去的錢不是打水漂而是有效果的，但是過去很多的營銷方法確實有些簡單粗暴了。

舉個例子，假設(shè)今天在座的各位開了一個便利店，想要花錢貼補找來一些目標(biāo)用戶，這就涉及到成本問題，假設(shè)我們是做新用戶，那么緊接著的問題就是成本是多少，這個成本不是指最終一共花多少錢，而是打算在每一個新用戶身上貼多少錢，也就是剛才提到的CAC的概念。

假設(shè)行業(yè)的平均值是5塊錢，那么在花這5塊錢的時候就會遇到另一個問題，有的人發(fā)了2塊錢就來了，但是有的人可能發(fā)了50元都無動于衷。人和人之間是有差異性的，但是常規(guī)傳統(tǒng)的營銷方法實際上是把所有人都當(dāng)成了一個人來看，造成的結(jié)果就是營銷的貼補是不經(jīng)濟的，有的人明明2塊錢就會來，依然給了他5塊錢，有的人就算給50塊錢也不會來，依然也給他了5塊錢。

所以我們在來客上推的一個非常重要的特性就是智能定價。

與傳統(tǒng)的營銷不同的是，在使用這個平臺去做營銷的時候，我們不需要去判斷要給每個人5塊錢還是10塊錢，因為系統(tǒng)會展示出每個人不一樣的貼補。通過平臺的數(shù)據(jù)能力，我們能大概知道用戶基于以往消費的習(xí)慣，以往在其他網(wǎng)站平臺瀏覽的行為和去看的一些品類，以及現(xiàn)在所處的一種人生狀態(tài)（單身、已婚、白領(lǐng)……），在對用戶有一個全面的洞察之后，再去幫助做貼補。

這樣一來只需要面臨平均成本的問題，實際上我們是用技術(shù)的方法幫助大家把自己的獲客成本壓到最低，因為人和人之間是存在差異性的，這是這個平臺上特別有價值的一點。而且我們自己在內(nèi)部大概跑了半年，基本上可以看到成本下降的非常厲害，這個下降的前提是并沒有犧牲營銷效果，對于每個人來說，營銷的力度并沒有變動，這是一個非常實在的功能。

來客本質(zhì)上是想把對用戶點整體的周期運營的邏輯變成我們自己的平臺，技術(shù)在中間是做最核心的驅(qū)動力。

京東創(chuàng)意平臺是特別有代表性的。

大家在做自己的品牌、網(wǎng)站、App時都會有設(shè)計的同學(xué)，每天都會有很多素材的需求，這個工作其實是互聯(lián)網(wǎng)這十幾年來大家都無可避免的，我們自己就招了很多的設(shè)計師，做各種各樣的張貼、海報、設(shè)計各種各樣的活動圖片，京東創(chuàng)意平臺就是為了解決這個問題。

如果大家打開京東金融的APP，可以看到幾乎有所的營銷活動，能看到的視覺的表現(xiàn)基本上背后已經(jīng)沒有設(shè)計師了，全部是用機器的算法來實現(xiàn)，你可以完全沒有美術(shù)基礎(chǔ)、設(shè)計基礎(chǔ)，只需要告訴機器想大概做一個什么樣的活動、文案想寫成什么樣的、想突出的利益點是什么，機器會自動幫助生成所有尺寸的圖片。

過去美工每天會做大量高度重復(fù)的事，因為沒有時間去想更多的創(chuàng)意，我自己帶過真正在互聯(lián)網(wǎng)一線做投放的團隊，小朋友們每天非常辛苦，現(xiàn)在這個平臺出來以后大家就會很開心。一方面，設(shè)計師可以真正去做那些有創(chuàng)造力的事了；另一方面，大量消耗人力的工作被機器所取代，而且效果非常好。

因為機器在處理一張圖片的時候，調(diào)整圖片的顏色、尺寸、格局的變化成本是極低的，包括我們可以做一個活動的同時推不同顏色、風(fēng)格的圖片，最終看到底哪種風(fēng)格點擊率會更高，繼而再去優(yōu)化我的模型，但想靠人去實現(xiàn)這件事情基本上是不可行的。

機器有學(xué)習(xí)的概念，不但把人員都節(jié)省下來了，還能保證達到了最優(yōu)效果。同時在來客平臺上，還積累了我們自己內(nèi)部、外部、客戶的所有的創(chuàng)新素材，所有的經(jīng)驗都累積到了系統(tǒng)的算法里面，不簡單的只是從效率上變高，更重要的是實現(xiàn)效率的實時優(yōu)化。

來客平臺強調(diào)希望所有的東西都是可考量的、靠譜的、可依賴的、精確的，我們非常強調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動，讓我們所有的事情變得更科學(xué)化、更精確化，更重要的是強調(diào)所有的營銷活動、營銷行為是實時可預(yù)見效果的，也就是說讓大家把錢花在刀刃上。

大家可以看一下下面這個視頻感受一下：

現(xiàn)在基本上比較強的零售電商平臺，進去以后所有的內(nèi)容都是為每一個用戶定制的，這在現(xiàn)在已經(jīng)不是什么特別少見的概念了，但是大家實現(xiàn)的方法卻是各種各樣的。

目前，來客的平臺是基于京東的數(shù)據(jù)能力來提供服務(wù)，就像我們自己的APP一樣，每個用戶進來看到的內(nèi)容都是不一樣的，基本上都是基于算法幫助大家去做判斷，包括我們馬上在線下也會有很多廣告觸達的手段，包括現(xiàn)在的很多技術(shù)：攝像頭、人臉識別等等，也能夠幫助線下的場景去識別什么樣的用戶適合觸達什么樣的內(nèi)容。

25%這個數(shù)字是真實的，是在我們自己的平臺上用了這套系統(tǒng)后大概半年的時間，整個營銷的效率按點擊量和點擊比例去看，大概提升了25%。流量的效率我們可以從點擊轉(zhuǎn)化率這個指標(biāo)來看，可以反應(yīng)出用戶對你提供給他的東西是不是感興趣，如果感興趣就點進來了，如果不感興趣就走開了。

所以運營到最后其實是用技術(shù)手段解決了很多精細化的東西。

當(dāng)我們企業(yè)涉及到大量的App開發(fā)、前端開發(fā)的時候，我們在思考怎么能夠通過技術(shù)的支持讓成本變的更低，在傳統(tǒng)的開發(fā)環(huán)境里，iSO、安卓、H5頁面、小程序是需要不同的開發(fā)人員去做的，而我們現(xiàn)在推出了大前端的概念。

我們把過去的技術(shù)累積，包括這十幾年移動的平臺化的積累，提供了很多組件給合作伙伴和商家，如果他們用來客平臺去做APP、小程序，我們會幫助他們把安全問題、兼容性問題、測試問題通過平臺都解決掉。

（長按圖片即可體驗“良研”小程序）

良研是我們內(nèi)部做的一個市場調(diào)研的小程序，這個工具的特點是可以在微信端里通過小程序非常方便的去發(fā)布問卷，很多時候企業(yè)會做一些調(diào)研來分析潛在市場以及需求的認知等等，這就提高了企業(yè)的效率，操作非常簡單，能夠快速的拼裝出一個體驗非常好的問卷，然后在微信里可以去找你的目標(biāo)用戶把這些問卷發(fā)給他們，同時在后臺基于京東的數(shù)據(jù)，會自動把調(diào)研結(jié)果做歸類，顯示出選擇了這個產(chǎn)品的用戶的性別、年齡、愛好特征。

在安全方面我們也做了很多的工作，前兩天我們還在內(nèi)部說，有一些不法分子會偽造一些APP，和真正的APP長得一摸一樣，名字也一樣，不放在應(yīng)用市場里，而是放在一些非法渠道里，但是有很多有理財需求的朋友，特別是中老年人，對這些應(yīng)用的甄別能力不是很強，經(jīng)常會被騙，所以在我們自己的平臺上，對于安全有一整套系統(tǒng)的東西，這塊比較技術(shù)一些，就不再多講。

我們從去年開始做了很多合作，很多銀行類、金融機構(gòu)和我們的合作比較多，包括去年我們和工商銀行做了一次力度非常大的合作，在業(yè)界也得到了一些獎項獲得了一些肯定，關(guān)于來客平臺的一些開放的合作的政策相關(guān)的內(nèi)容，大家如果接下來有興趣都可以找我們的工作人員來聊。

最后總結(jié)一下。

來客平臺雖然是一個產(chǎn)品，但這個產(chǎn)品本身并不是一個工具，我們和很多客戶講完這個產(chǎn)品后大家都覺得很酷、很炫，但是大家更關(guān)心的其實是來客平臺怎么能夠幫到自己，每家企業(yè)的情況不一樣，所以來客到最后不僅僅是一個平臺，我們還有很多代運營的經(jīng)驗和運營的服務(wù)，我們最終追求的是效果，而不是簡單的丟一套工具給大家用。

所以今天分享的并不僅僅是來客這個產(chǎn)品，而是說這些年我們怎么去看營銷這件事情，營銷的核心點到底是什么，我們在前面用了大部分時間在講營銷這件事，其實本質(zhì)是怎么經(jīng)濟的去獲客，怎么去最大的挖掘用戶的價值，在這個過程中怎么去控制成本和人效。當(dāng)然這背后也有很多技術(shù)的能力。

今天就先分享到這里，謝謝大家。

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