跨境電商元年到進博會元年的變與不變

2014年7月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的“56號”和“57號”文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務。

4年之后的今天，作為世界上首個也是唯一一個以進口為主題的國家級博覽會，在當下全球貿(mào)易保護抬頭的環(huán)境下誕生，它起到的作用是吸引更多海外品牌進入中國，擴大在中國的商業(yè)、投資。

首屆進口博覽會，恰逢跨境進口4周年，跨境電商在本次展會中的表現(xiàn)，也成為行業(yè)潛力的最好說明。

從跨境電商元年，到進博會元年，海外品牌在中國市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化，也有著不變的內(nèi)核。

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劇變的市場

中國市場在四年間崛起了一大批中產(chǎn)消費者，而且消費升級、消費分級趨勢明顯。

安聯(lián)集團最新《2018年安聯(lián)全球財富報告》顯示，全球財富中產(chǎn)群體（即擁有個人金融資產(chǎn)在7600歐元到4.56萬歐元間，約為6~36.5萬人民幣）已將近11億人，截至2017年底，超過一半的中產(chǎn)群體接近來自中國。

中產(chǎn)群體誕生還帶來了和以往注重儲蓄截然不同的消費習慣。

易觀和網(wǎng)易考拉海購共同發(fā)布的《新消費趨勢洞察白皮書2018》中顯示，2012-2017年，居民儲蓄存款增長與可支配收入之比從25.8%下降至12.6%，下降了一半，儲蓄減少，消費意愿上升。

龐大的中產(chǎn)群體，加上14億消費升級的人群。全球難覓這樣的空間。中國可以看作是全球唯一持續(xù)穩(wěn)定增量市場。龐大的市場空間帶來了國際品牌對中國市場的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

1、海外品牌爭相重返中國

過去一大批品牌因中國市場競爭無序而退出的品牌爭相重返。圣羅蘭、露華濃、丹尼爾過去都是在中國表現(xiàn)不佳，要么被收購、要么選擇退出，但在短短兩三年后就因為中國市場翻天覆地的變化而重返中國的美妝品牌。

2、一批跨境網(wǎng)紅品牌崛起

如戴森吹風機、花王紙尿褲、Rimowa行李箱等。這些品牌一開始在中國并不知名，但因為代購、海淘一點點被中產(chǎn)知曉，受到中產(chǎn)們的追捧，最后通過電商渠道開店，成為身份消費和圈層消費的代表，甚至自帶流量刷爆朋友圈。

3、國際品牌愿意放下身段和電商渠道合作

如網(wǎng)易考拉海購、天貓國際等。而在過去，這些國際品牌認為電商平臺“有失身份”，尤其是很多高端護膚品、化妝品以及首飾，不肯在中國上線電商渠道。隨著對中國市場的重新認識，品牌方逐漸轉(zhuǎn)變了觀念。

如果去數(shù)一數(shù)進博會上各個互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的采購金額就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易與超過110家企業(yè)完成累計近200億人民幣的商品采購協(xié)議，這僅僅是未來200億美金（約合1385億人民幣）全球直采計劃的一部分。

京東和蘇寧則是分別達到了1000億人民幣和1200億人民幣。

進博會就是海外品牌簽大單的機會，享受中國市場紅利。這次進博會，就像是過去四年跨境電商的總結(jié)，它就像是告訴國外品牌：

中國市場還將造就更多的戴森、花王、Rimowa，讓全球市場上的好貨，在中國市場被消費者所知曉。

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淘金的熱土

19世紀美國加利福尼亞淘金潮雖然造就了一大批暴富的探險者，但是探險者們的地圖其實都是從英國人、法國人手里買來的。

在中國這片海外品牌的淘金熱土，同樣需要“探險地圖”。

2017年3月荷蘭駐上?？傤I(lǐng)事館甚至編印了一本《中國跨境電子商務指南》，意在幫助海外品牌了解中國的跨境電商環(huán)境，指導它們進入中國市場。

中國市場雖然是片金礦，但遍地挑戰(zhàn)，這里的市場環(huán)境和海外完全不同，具有重重挑戰(zhàn)。

1、商品注冊難題以及中國的政策法律

通過跨境電商的方式在中國做生意，需要獲得相關(guān)部門的批準。在跨境電商相關(guān)的法律規(guī)定方面，中國還設(shè)定了正面清單和負面清單（哪些產(chǎn)品準入、哪些不準入），需要一一核對清單，查看自己的產(chǎn)品是否符合進口法規(guī)，以及需要什么樣的手續(xù)。

2、渠道建設(shè)風險和商品積壓風險

海外商家進入中國在線零售市場一般有兩條路徑：在第三方電商平臺開店或者自建獨立中文網(wǎng)站。這取決于想自己在中國建立一個專業(yè)的電商事業(yè)，還是把中國市場業(yè)務外包給當?shù)氐姆丈獭?/p>

3、流量成本風險等

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度快，但線上有太多坑，比如推廣需要流量成本。這些成本往往容易被企業(yè)忽略。海外品牌需要需要通過對比國內(nèi)的利潤和賣到中國的利潤，來判定是否有足夠的利潤空間以覆蓋跨境電商的相關(guān)成本。

很多大商家有試錯成本，但很多中小商家卻沒辦法承受市場風險。尤其是自建渠道甚至還需要儲備了必要的IT團隊。對于那些從未觸及過中國市場的中小商家而言，這條路既充滿了吸引力，又滿載不確定性。

一個靠譜的合作伙伴對于海外品牌加速進入中國市場會有重要貢獻。海外品牌要做出更聰明的選擇。

1、跨境電商可以幫助海外品牌迅速拓展在華影響力的幫助

用網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊的話來說：

我們不想做中介，我們也不想做房東帶你進門，按時收你的房租，其它的一律不管。我們希望做你的合伙人，帶你了解中國，發(fā)現(xiàn)中國，幫你分擔最難的工作。你唯一要做的，就是生產(chǎn)出好的商品。

事實上，網(wǎng)易考拉海購一直在鼓勵海外品牌“輕裝”加速進入中國，包括一站式“保姆”服務，為海外品牌在網(wǎng)易各個產(chǎn)品渠道做市場，提供倉儲物流服務。

以網(wǎng)易考拉海購上熱賣的泰國乳膠枕為例，直接幫助泰國的乳膠枕行業(yè)在2016年中對華出口量實現(xiàn)了翻番。

2、微信公眾號和小程序可以通過社交電商的方式分享中國的社交紅利

中國社交電商的福利是大多數(shù)國際品牌在Facebook、Twitter、Instergram上沒辦法享受的，但是微信卻可以。微信公眾號可以幫助品牌展開社會化營銷，小程序則是可以自建電商渠道，擴大影響力。

如果說很多跨境電商平臺是在提供“保姆”服務，那么微信公眾號和小程序則是提供了“廉租房”，讓品牌方至少能在中國落腳。

3、天貓、京東旗艦店同樣是自建渠道的一種方式，適合成熟的國際大牌擴大銷量

國際大牌在中國入駐天貓、京東旗艦店，等于是在有了“商場門店”，在這里具有最龐大的流量，而且海量數(shù)據(jù)、智能化算法，生態(tài)圈構(gòu)建可以幫助國際品牌展開全場營銷。

輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達康就曾表示，任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開天貓京東。當然，天貓和京東之間的爭斗品牌方還是需要妥善處理。

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不變的開放

丁磊提到說，1957年出席第一屆廣交會的人肯定不會想到，幾十年間中國就成為了全球出口規(guī)模第一的國家，中國人成功把商品賣遍了全世界。

未來的幾年內(nèi)，還將由大量海外品牌通過跨境電商引入中國市場。可以說，這將是跨境電商“黃金期”——中國還將繼續(xù)開放，買遍全世界。

“黃金期”其實是中國消費者對全球品牌重新認知的過程，因此跨境電商與一般傳統(tǒng)進口貿(mào)易的區(qū)別，很大程度上也可以看作海外品牌與傳統(tǒng)合資品牌巨頭的一次博弈，是一次傳統(tǒng)的區(qū)域銷售，和全球銷售的一次博弈。這會帶來更多市場變化。

當中國消費者開始日益關(guān)注品質(zhì)，逐漸淡化對品牌固有印象后，未來4年將成為海外品牌興衰的分水嶺。

海外品牌需要抓住這個窗口去調(diào)整自身策略，適應中國市場的變化，讓品牌、產(chǎn)品能跟得上中國消費升級和消費分級的浪潮。

當然，未來不變的是國家和商業(yè)層面的開放態(tài)度，中國互聯(lián)網(wǎng)公司還會通過更多方式和海外品牌合作。

英國工業(yè)革命以后，英國為了展示史無前例的昌盛和強大，于1851年舉行了世界史上的第一次博覽會。為此，在倫敦海得公園修建了專門的會址，會址建筑是一座像溫室一樣的巨大玻璃房子，起名叫"水晶宮"。萬國博覽會展示了英國的財富和技術(shù)成就，也標志著英國作為“世界工廠”的繁榮和昌盛。

正在進行的進口博覽會同樣有著類似的目的和意義。跨境電商元年到進博會元年，變化的是市場，不變的是開放。

變與不變，都見證了中國作為全球最大消費市場的擴張。

生成海報

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