少兒英語(yǔ)教育的巴別塔和新棋局

《圣經(jīng)·舊約·創(chuàng)世記》第11章記載，當(dāng)時(shí)人類聯(lián)合起來(lái)興建能通往天堂的巴別塔；為了阻止人類計(jì)劃，上帝讓人類說(shuō)不同的語(yǔ)言，使人類相互之間不能溝通，計(jì)劃因此失敗，人類自此各散東西。

語(yǔ)言教育在今天中國(guó)家庭愈加追求國(guó)際化教育的環(huán)境下，早已經(jīng)不滿足于應(yīng)試教育的窠臼，逐漸具備巴別塔——真正用于溝通的性質(zhì)。這個(gè)賽道因此呈現(xiàn)了新的棋局。

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巨頭與新貴并立

少兒英語(yǔ)教育是個(gè)巨頭與新貴并立的賽道。

現(xiàn)在的行業(yè)格局就像是中國(guó)零售格局——消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯，而且加上中國(guó)幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭有不同訴求。

這個(gè)市場(chǎng)不僅僅賽道復(fù)雜、品牌龐雜，而且在不同的城市、不同區(qū)域、不同賽道，各個(gè)品牌都有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一兩家企業(yè)、一兩種模式可以覆蓋的。傳統(tǒng)巨頭、線上新貴以及區(qū)域性巨頭在不同區(qū)域、不同層次的市場(chǎng)盤根錯(cuò)節(jié)，激烈競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)品牌新東方、好未來(lái)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨頭，他們歷經(jīng)中國(guó)最早期的行業(yè)發(fā)展，經(jīng)過(guò)十幾、二十幾年的沉淀，校區(qū)遍及全國(guó)，新東方的學(xué)校和學(xué)習(xí)中心總數(shù)已超過(guò)1000家，好未來(lái)也達(dá)到了600多家，其企業(yè)營(yíng)收占據(jù)了市場(chǎng)份額的大比例。

除了新東方、好未來(lái)，傳統(tǒng)巨頭中能夠在青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)做到一定規(guī)模效應(yīng)的還有2007年成立的瑞思學(xué)科英語(yǔ)。

經(jīng)過(guò)行業(yè)積累和資本助推，瑞思在2017年赴美上市，成為少兒英語(yǔ)第一股，迎來(lái)飛躍式發(fā)展。據(jù)2018年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度，瑞思Q2季度總收入達(dá)到3 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 32.4%；凈利潤(rùn)達(dá)4274.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)34.3%。截至2018年8月，瑞思校區(qū)已覆蓋全國(guó)98個(gè)城市，滲入三四線城市，學(xué)習(xí)中心的總體規(guī)模達(dá)到307家，通過(guò)直營(yíng)+合作的模式，瑞思將“學(xué)科英語(yǔ)”概念迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。

51Talk、VIPKID、噠噠英語(yǔ)是近年來(lái)崛起的線上新貴，它們均在2010年后成立，短短幾年時(shí)間內(nèi)，風(fēng)頭漸起。

51Talk的付費(fèi)用戶數(shù)在今年三季度達(dá)到了19.55萬(wàn)人。今年3月，VIPKID付費(fèi)用戶則是超過(guò)8萬(wàn)。噠噠英語(yǔ)在今年10月則是宣布有10萬(wàn)付費(fèi)用戶。付費(fèi)用戶規(guī)模決定了未來(lái)這些線上新貴的盈利空間。因?yàn)檫@些新貴企業(yè)以線上戰(zhàn)場(chǎng)為主，線下相對(duì)薄弱。畢竟發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式下必須小步快跑，沒(méi)有太多精力投入到線下建設(shè)。

在以上全國(guó)性品牌之下，還有一些真空地帶和真空區(qū)域。這里則是覆蓋了長(zhǎng)頸鹿、小馬快跑等區(qū)域性傳統(tǒng)品牌。

前者在上世紀(jì)80年代就在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始拓展加盟商，小馬快跑則成立于2003年。兩家品牌一直都在耕耘K12領(lǐng)域，而且以線下市場(chǎng)為主。這些品牌在某些二線區(qū)域相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但并未把觸角伸向全國(guó)。

事實(shí)上這些區(qū)域性品牌在今天競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下能夠存活至今，核心原因就在于線下“重模式”在一城一池可以長(zhǎng)期維持較深的影響力。當(dāng)然，區(qū)域性品牌的生存空間正在隨著市場(chǎng)格局的變化不斷縮窄。

2

風(fēng)云變幻的棋局

巨頭與新貴雖然并立，但因?yàn)楦鞣N變量因素，市場(chǎng)環(huán)境還在不斷發(fā)生變化，這個(gè)市場(chǎng)并不會(huì)長(zhǎng)期維系下去。

1、二胎政策放開(kāi)帶來(lái)了英語(yǔ)教育人口紅利，另外80后家長(zhǎng)身處的教育環(huán)境和上代人完全不同，他們具備更國(guó)際化的視野，對(duì)英語(yǔ)教育非常重視。

2、中高考改革更加重視口語(yǔ)和聽(tīng)力，從局部試點(diǎn)到整體推廣進(jìn)程較快，中高考政策改革反向促進(jìn)以英語(yǔ)素質(zhì)化教育為方向的少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)發(fā)展。

3、中國(guó)旺盛的留學(xué)需求，以及留學(xué)低齡化趨勢(shì)同樣為英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)創(chuàng)造了天然而廣闊市場(chǎng)空間，甚至還在改變過(guò)去的應(yīng)試英語(yǔ)教育方式，讓新的教育方式得到普及。

種種因素在放大這個(gè)市場(chǎng)，讓市場(chǎng)需求發(fā)生變化，甚至進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)格局的改變。從用戶需求方面看，80后家長(zhǎng)對(duì)孩子的英語(yǔ)教育需求已經(jīng)完全不同。

一方面，家長(zhǎng)更加注重線下英語(yǔ)教育和浸入式的英文環(huán)境，強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)教育的實(shí)用性和體系性。這需要在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的全英語(yǔ)課堂環(huán)境來(lái)完成。

線下為主線上配合的模式成為大品牌的普遍選擇。這也是新東方、好未來(lái)以及瑞思這些一線品牌同時(shí)正在布局的“線上+線下”英語(yǔ)教育體系。

新東方、好未來(lái)最新財(cái)報(bào)顯示，兩家巨頭的線下校區(qū)數(shù)在保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，作為重要補(bǔ)充的線上業(yè)務(wù)也貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的收入。可以說(shuō)，正是因?yàn)榫€下基礎(chǔ)扎實(shí)，線上業(yè)務(wù)才得以健康發(fā)展。

VIPKID創(chuàng)始人米雯娟也曾談到，線上線下教育的邊界將會(huì)越來(lái)越模糊、逐漸融合。也許，未來(lái)VIPKID也會(huì)嘗試線下業(yè)務(wù)。不過(guò)，對(duì)于線上為主的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，布局線下會(huì)是不小的挑戰(zhàn)，畢竟以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的平臺(tái)暫時(shí)還很難建立起比較完備的線下英語(yǔ)教育體系，線上只能是線下教育的補(bǔ)充。

再看瑞思，始終扎根線下，截至2018年8月，瑞思已覆蓋全國(guó)98個(gè)城市，開(kāi)設(shè)307家校區(qū)，每年將以20%-25%的速度擴(kuò)張至全國(guó)。依托線下雄厚的根基，瑞思在布局豐富線上產(chǎn)品線時(shí)，也取得了不錯(cuò)的成就。

出于對(duì)線下教育的補(bǔ)充，瑞思在2017年上線了一款名為Can Talk在線北美外教一對(duì)一口語(yǔ)互動(dòng)課程，并在今年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。瑞思學(xué)科英語(yǔ)CEO孫一丁這樣詮釋瑞思的線上布局，“我們還是以線下的業(yè)務(wù)為主，線上將作為一種有力補(bǔ)充，未來(lái)將成為線下的標(biāo)配?！盋an Talk滿足了低齡學(xué)員對(duì)于一對(duì)一口語(yǔ)對(duì)話的需求，也是對(duì)線下課程學(xué)習(xí)的補(bǔ)充。

他們又新增了RiseUp在線美國(guó)高中課程，徹底打通了K12全年齡段學(xué)科體系；還收購(gòu)了香港領(lǐng)峰教育The edge高端留學(xué)項(xiàng)目，為中學(xué)階段的學(xué)生提供留學(xué)服務(wù)。至此，瑞思形成了針對(duì)3-18歲+的中國(guó)青少年兒童全年齡段課程體系布局，將線上線下混合教學(xué)模式貫徹得更加徹底。

另一方面，家長(zhǎng)越來(lái)越追求對(duì)孩子能力和綜合素養(yǎng)的教育，追求如何能真正地把英文作為工具應(yīng)用于實(shí)際問(wèn)題的解決中。因此，單純的應(yīng)試教育已無(wú)法滿足高凈值人群的需求，浸入式學(xué)科教學(xué)體系正在被看好。

而體系化的學(xué)科英語(yǔ)教學(xué)則是瑞思獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。瑞思一直是采用全人教育理念，在孩子用英語(yǔ)學(xué)習(xí)多學(xué)科的過(guò)程中，培養(yǎng)英語(yǔ)思維。這其中還貫穿項(xiàng)目式團(tuán)隊(duì)合作學(xué)習(xí)，在整體學(xué)習(xí)過(guò)程中，讓孩子的英語(yǔ)語(yǔ)言、學(xué)科知識(shí)、英語(yǔ)思維、應(yīng)用能力得到綜合提升。這讓瑞思在眾多青少兒英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)中獨(dú)樹(shù)一幟。

綜上，新的教育理念、教育需求正在逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)變思路。最直接的影響是，品牌會(huì)越來(lái)越集中化，小品牌的生活會(huì)更困難?？梢哉f(shuō)，少兒英語(yǔ)教育企業(yè)紛紛走向“重模式”，新東方、好未來(lái)、瑞思這樣的巨頭正在擠占市場(chǎng)空間。小品牌因?yàn)槿狈Y本、教師以及專業(yè)度，遲早會(huì)在“重模式”的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)被拖垮。

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資本與政策的挑戰(zhàn)

比市場(chǎng)棋局更值得重視的是資本市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。今年資本市場(chǎng)遇冷，去年到今年的在線教育上市潮下來(lái)，我們看到了中國(guó)在線教育企業(yè)股價(jià)的大起大落。

此外，針對(duì)青少兒培訓(xùn)行業(yè)過(guò)熱現(xiàn)象，國(guó)家從政策方面予以了更多的關(guān)注，先后出臺(tái)了修訂的《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》、《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》（80號(hào)文件）等重要文件，嚴(yán)格培訓(xùn)機(jī)構(gòu)審批、管理制度，規(guī)范培訓(xùn)內(nèi)容與行為，嚴(yán)查培訓(xùn)教師資質(zhì)，對(duì)規(guī)范校外培訓(xùn)行業(yè)，凈化市場(chǎng)起到了積極作用。

這也加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰和重新洗牌，一些小規(guī)模的、不合規(guī)或無(wú)證經(jīng)營(yíng)的品牌或?qū)⒈惶蕴驅(qū)⒈患娌?，而大的品牌在重重壓力下將面?duì)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

已經(jīng)上市的瑞思，面對(duì)著極具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境。瑞思學(xué)科英語(yǔ)CEO在上市一周年之際向全體員工發(fā)出了一封信。在信中，孫一丁很清楚地認(rèn)識(shí)到如今的市場(chǎng)環(huán)境。

他提到：“2018年是教育行業(yè)跌宕起伏的一年。這一年，我們遇到了種種的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)和政策的變化，資本推動(dòng)下的同業(yè)品牌造成的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上業(yè)務(wù)的高速發(fā)展對(duì)線下實(shí)體帶來(lái)了一些沖擊。”

在這樣的環(huán)境下，作為青少兒英語(yǔ)教育領(lǐng)域的領(lǐng)頭品牌，瑞思依然提交了一份亮眼的成績(jī)。

孫一丁在信中寫到：“作為探索者，我們不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，聯(lián)動(dòng)科技，打造升級(jí)Rise Up、Can Talk多個(gè)線上課程，打通K12全年齡段產(chǎn)品體系；同時(shí)與SSAT達(dá)成戰(zhàn)略合作，不斷接軌國(guó)際化資源；作為“布道者”，我們積極傳遞“學(xué)科英語(yǔ)”的科學(xué)理念，深耕教研，提升學(xué)術(shù)水平，與公立體系建立合作；與時(shí)俱進(jìn)打造師資隊(duì)伍，建立專業(yè)的培訓(xùn)體系和晉升通道，為優(yōu)秀教師提供終身學(xué)習(xí)的平臺(tái)，助力每一位教師在瑞思這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們肩負(fù)使命勇?lián)笃欤瑓⑴c撰寫了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《少兒語(yǔ)言培訓(xùn)服務(wù)規(guī)范》，推動(dòng)中國(guó)少兒語(yǔ)言培訓(xùn)行業(yè)更加規(guī)范化地良性發(fā)展?！?/p>

孫一丁在信中也提到了新教育時(shí)代的概念。的確，未來(lái)的教育方式將會(huì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，線下教學(xué)模式已幾近成熟，線上作為線下的重要補(bǔ)充，也在快速發(fā)展。

今年年初，易觀發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)分析》中認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)在未來(lái)三年內(nèi)仍將維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在教育的同時(shí)，更多的活動(dòng)實(shí)踐，包括留學(xué)、游學(xué)等產(chǎn)業(yè)鏈的打通，都給互聯(lián)網(wǎng)英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域帶來(lái)了充分的想象空間。教育已經(jīng)不僅僅是教育，而是一種融入全球化的途徑和方式，這是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變，也是教育的新未來(lái)。

而這種教育+培訓(xùn)+實(shí)踐的全體系教育模式，必然要求少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的參與者采用“線上+線下”的模式，這會(huì)是巨頭與新貴的普遍選擇。

互聯(lián)網(wǎng)最初的確是以顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的面目出現(xiàn)的，但最后還是要和傳統(tǒng)商業(yè)殊途同歸。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變商業(yè)的本質(zhì)，它改變的只商業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式。教育也是如此。

真正好的教育機(jī)構(gòu)就應(yīng)該堅(jiān)守教育者的初衷，找到更適合孩子的教育方式，真正關(guān)注孩子獨(dú)立人格的建立，綜合素養(yǎng)的提升。

就像是《圣經(jīng)》傳道書中那段話一樣：太陽(yáng)升起，太陽(yáng)落下，匆忙回到升起之地。風(fēng)吹向南，又轉(zhuǎn)向北，循環(huán)不息，周而復(fù)始。

在教育領(lǐng)域，教書育人永遠(yuǎn)逃不過(guò)最本質(zhì)的內(nèi)容：理論與實(shí)踐融合，關(guān)注學(xué)生自身的成長(zhǎng)。

正如孫一丁在上市一周年的信中提到的：“十一年來(lái)，我們始終堅(jiān)守教育者的初心，以孩子為本，以教育為本，專注培養(yǎng)中國(guó)青少年兒童的英語(yǔ)思維，專注素質(zhì)教育，全人教育。十一年，瑞思成長(zhǎng)為獨(dú)具堅(jiān)持和信仰的教育企業(yè)，這些堅(jiān)守和專注來(lái)自于每一位瑞思伙伴。它已經(jīng)融進(jìn)瑞思人的血脈中，成為了我們?yōu)橹湴恋娜鹚季?！?/p>

真正好的教育機(jī)構(gòu)就應(yīng)該像瑞思這樣，堅(jiān)守教育者的初衷，找到更適合孩子的教育方式，真正關(guān)注孩子獨(dú)立人格的建立，綜合素養(yǎng)的提升。

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