新榮耀橫空出世，抓住Z世代年輕人，也將改變行業(yè)格局

即將滿5歲的榮耀，在2018年最后一月進行了一場轟轟烈烈的品牌升級，這是榮耀成立以來，第一次進行大規(guī)模的品牌升級。一個全新的榮耀呼之欲出，種種跡象表明，新品牌故事的線索有且只有一個：年輕人。

榮耀為新生代年輕人升級品牌

榮耀先是讓全新logo在各種場合亮相，接著公布題為“我們的HONOR長大了，想知道它從小到大的故事嗎？”的VCR，呈現(xiàn)榮耀新品牌的視覺體系，動感的“moving color”成為最大亮點。

12月17日，榮耀宣布正式啟用全新品牌Slogan“活出，我的榮耀”（HONOR MY WORLD）；平安夜當日，榮耀社群交流平臺“青年派”微博正式上線；圣誕節(jié)當天，青年派放出一張27號的北大演講會預告海報，這一演講會將正式公布榮耀全新品牌。

我們通過拼圖的方式可以窺見即將被正式掀開面紗的新榮耀：一切都與年輕人有關，青年將是關鍵詞。不論是動感色系的品牌視覺體系、年輕人社群平臺“青年派”，抑或“活出，我的榮耀”的個性宣言，都體現(xiàn)出新榮耀擁抱新青年的主旨。

從五年前成立第一天開始，榮耀就瞄準互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕人正是中堅群體，當時在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，年輕人開始有了消費意識、思想意識和個體意識的萌芽，放蕩不羈愛自由、動不動就放飛自我、我就要萬里挑一，成為這一代年輕人的核心主張。榮耀當時定位于基于互聯(lián)網(wǎng)思維的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，從產(chǎn)品到市場到渠道到管理全部面向互聯(lián)網(wǎng)原住民，最終走出了獨特的壯大之路——截至今年10月，榮耀品牌全球用戶、粉絲數(shù)量已達1.2億。

既然是這樣，為什么榮耀今天依然要強調為年輕人而升級呢？答案是：此年輕人非彼年輕人。5年后的今天，當初的年輕人已經(jīng)老了，80后男生成為發(fā)際線維護的核心消費群，90后女孩早已不是“小姐姐”而是“老阿姨”。就像我本人，五年前26歲還可以厚著臉皮自稱年輕人，現(xiàn)在可是不敢了。

既然是這樣，榮耀面向新生代年輕人升級就可以理解了。

80后成老阿姨Z世代強勢崛起

今天的年輕人跟當初的年輕人群體已截然不同。

5年前的年輕人大都是指千禧一代，即在1982-2000年出生，到21世紀后已是成年人的一代，廣義上的80、90后，本人也是其中一員。千禧一代的成長與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段吻合，堪稱與互聯(lián)網(wǎng)同齡，被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民。然而到了2019年，千禧一代大都“老了”，特別是80后，最小的都是30歲的中年人了。

今天的年輕人主流是被媒體稱為Z世代的新生代。千禧一代被稱為Y一代（X世代則是指出生于1965-1979年的人），Z世代是1990年代中葉至2010年前出生的人，即95后和00后，他們受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大，又被稱為網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。相對于第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民而言，他們出生（而不是成長）的世界就有互聯(lián)網(wǎng)，堪稱“互二代”。

Z世代已超過千禧一代成為全球人口最多的群體，人數(shù)達19億人，占全球人口的25%，中國為Z世代貢獻了約2.65億人。他們不缺錢，其中一部分已經(jīng)可以自食其力，另一部分不缺零花錢，而且全都可以影響家庭消費，據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年全球Z世代零花錢有400多億美金，父母當年共為他們花費了1400億美金，IBM與NRF共同發(fā)表的調研報告表明，2020 年全球Z 世代消費者總數(shù)將達到26 億。

然而，對于商家來說，要抓住Z世代年輕人不容易，他們的消費理念、習慣和行為都有巨大改變，與千禧一代不同，Z世代有新一代的消費觀。

• 首先他們不沉迷于網(wǎng)購，不再死宅，而是追求多元化的生活體驗；
• 其次他們不再有物質短缺的不安全感，更重視“體驗”，卻不隨波逐流，注重個性，他們十分節(jié)儉，會嘗試挖掘最好的價值和服務；
• 再次他們比千禧一代更能影響父母消費，成為新消費理念的自發(fā)傳播者。
• 最后他們更加獨立，對商家要求更高，會不斷被新技術、新產(chǎn)品和新服務吸引，因此相對缺乏品牌忠誠度，商家只能通過不斷更新服務來獲得他們的注意。

包括榮耀在內的各路品牌都在想方設法抓住他們。

在手機品牌外，許多品牌，包括BAT在內，都在強調抓住年輕人，因為年輕人是市場的“活水”，是市場的增量。特別是手機行業(yè)增長放緩后，年輕人會更加重要，知名市場研究機構賽諾公布了11月份國內手機市場的銷量數(shù)據(jù)，行業(yè)整體銷量下滑12.5%，這樣的銷售疲軟已經(jīng)持續(xù)很長時間了。

正是因為此，不只是榮耀，許多手機品牌多年來都強調年輕人，比如魅族多年前就有“青年良品”的美名，小米則不斷強調要讓產(chǎn)品成為“年輕人的第一部XX”，不論是邀請年輕人青睞的明星做代言人，還是與年輕人喜歡的街頭潮牌跨界合作，都體現(xiàn)出手機品牌想要抓住年輕人的野心。

然而與大多數(shù)品牌只是在“品牌”本身上做年輕化升級不同，榮耀不只做表面功夫，從最近的種種動作來看，榮耀品牌升級只是“表”，戰(zhàn)略升級才是“里”，榮耀品牌升級將成為撬動公司戰(zhàn)略升級的支點。

戰(zhàn)略升級擁抱“后粉絲經(jīng)濟時代”

如果說品牌升級是榮耀構建與Z世代年輕人對話的話語體系、情感語境和品牌故事的做法，那么戰(zhàn)略上的大幅升級，則表明榮耀已全面行動來抓住Z世代年輕人。

伴隨著一系列的品牌升級動作，榮耀在今天發(fā)布了新品牌的第一款旗艦手機：榮耀V20，這款產(chǎn)品體現(xiàn)出榮耀對年輕一代用戶的新思考。

Z世代年輕人在消費時重視體驗，追求個性化，強調商品文化屬性，與此同時品牌忠誠度低，會不斷被最新的、最科技、最潮流的新品吸引。手機品牌要牢牢抓住他們有且只有一個辦法，就是產(chǎn)品上不斷推陳出新，不斷創(chuàng)新不斷變革，給他們最潮流的設計、最極致的體驗和最個性的文化。

要做到這幾點都離不開技術儲備，只有儲備大量的黑科技才有產(chǎn)品上創(chuàng)新的可能，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能真正將體驗做到極致、個性，一直站立于潮頭不斷推出先鋒科技產(chǎn)品。

榮耀過去、現(xiàn)在和未來都是用技術牽引產(chǎn)品創(chuàng)新。

榮耀V20大量引入榮耀最新技術成果，除了上半年的黑科技外，最新的魅眼全面屏、4800萬像素超清拍照和Link Turbo三大黑科技也被率先應用，設計、拍照和通信能力達到新高度，開啟了2019年智能手機技術創(chuàng)新的潮流，榮耀V20表明，在擁抱Z世代年輕人上，榮耀依然會科技為先。

在公布新品牌和發(fā)布V20的同期，榮耀粉絲年會舉行，可見新榮耀正在強化對Z世代年輕人的經(jīng)營，通過線上線下社群運營，深耕青年文化擁抱潮流，探索新場景，成為年輕人發(fā)聲陣地、用戶交流社區(qū)和年輕潮流匯集地。

上一代年輕人誕生了“粉絲經(jīng)濟”，不論是榮耀、小米、魅族還是OV，都有自己的粉絲群。然而Z世代年輕人需要的不是粉絲經(jīng)濟，因為他們不再是品牌的“忠實粉絲”，對品牌不再仰望，與此相反，他們希望與品牌平等對話，與興趣同好一起圍繞品牌溝通互動，與品牌間有精神共鳴乃至得到價值認同。

換言之，“后粉絲經(jīng)濟”時代，品牌與用戶的關系正在發(fā)生劇變。

手機品牌要在后粉絲經(jīng)濟時代抓住Z世代年輕人，就要像榮耀一樣用技術牽引產(chǎn)品創(chuàng)新、用設計驅動產(chǎn)品美學和用社群強化用戶連接，這才符合年輕人用科技掌控全局的科技觀、崇尚生活美學重視設計的審美觀、對認識聚集價值認同渴望的社群觀。

榮耀的變化就是圍繞Z世代年輕用戶的變化，它將繼續(xù)通過技術牽引產(chǎn)品創(chuàng)新，通過創(chuàng)新驅動用戶經(jīng)營，從品牌、產(chǎn)品和社群三個維度全方位抓住年輕人。

解惑手機行業(yè)的“Z世代”迷思

古典的互聯(lián)網(wǎng)思維打法，對于Z世代年輕人不再奏效，正是因為此，各行各業(yè)都陷入了年輕人迷思，都在想方設法抓住Z世代。

新榮耀浮出水面，解惑了手機行業(yè)關于年輕用戶的迷思。

表面上看，全球手機行業(yè)進入存量市場，是行業(yè)最大的壓力，雖然印度等局部市場還在增長，不過整體而言，全球手機市場出貨量卻在下滑。然而深層次看，真正制約手機行業(yè)發(fā)展腳步的不是市場本身，而是創(chuàng)新動能不足。

智能手機可以開創(chuàng)一個比功能手機更大的市場一樣，正是因為技術創(chuàng)新，只有通過技術創(chuàng)新，抓住新用戶群，才能實現(xiàn)市場突破。今天智能手機正在發(fā)生的變革均來自于AI技術，榮耀作為AI Phone概念的提出者，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，榮耀V20依然是當前具有行業(yè)引領意義的AIPhone；明年5G試商用2020年全面商用，榮耀背靠華為成為唯二擁有5G全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力的手機廠商，將穩(wěn)操勝券。

正是因為技術牽引產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略，讓榮耀一邊在本土市場逆勢增長，另一邊在海外市場不斷開疆拓土。自2016年第三季度開始，榮耀手機已經(jīng)連續(xù)9個季度蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)手機冠軍，躋身行業(yè)TOP5席位。根據(jù)Countpoint的數(shù)據(jù)，今年上半年，榮耀的國內手機銷量同比增長了32%，而國內市場整體銷量則下跌了10%。在海外市場，根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)，榮耀上半年的銷量更是狂增了150%，榮耀還在海外多個市場入圍TOP4，在俄羅斯已穩(wěn)居市場第二。

AI和5G都只是技術手段。技術應用固然十分重要，但年輕潮品的設計不可或缺，社群文化的連接日益重要，當然這些都只是工具，對于智能手機廠商來說，要突破當前的瓶頸，走出Z世代年輕用戶的迷思，最重要的是“自我再定位”。

這一點榮耀給出了自己的答案：基于AI技術，手機不再只是單純的通訊工具（功能手機）、不再只是移動的計算設備（智能手機），而是變成了生活伴侶?；赮OYO智能助理，榮耀手機具有自我認知、自我學習和環(huán)境感知能力，可以幫助用戶進行部分決策，這意味著智能手機的價值被再定義，不再是個人計算設備，而是隨身助理，基于這一邏輯，榮耀不再講性價比的故事，而是跳脫出來，講了一個新品牌的故事。

互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代后，用戶新增變得越來越難，對用戶時長的爭奪，對用戶注意力的價值挖掘，會成為新的焦點。相對于各路互聯(lián)網(wǎng)App而言，智能手機在用戶時長上的優(yōu)勢明顯，用戶不論將時間花在哪個App都離不開手機。正是因為此，智能手機未來要做的不只是售賣手機，而是要對用戶進行深耕經(jīng)營，從有限的用戶時長挖掘出無限的用戶價值，正如我此前所言：智能手機公司都會互聯(lián)網(wǎng)公司化，從售賣硬件思維向提供服務思維轉型。作為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，榮耀強調社群運營、用戶價值和技術驅動，從個人計算設備變?yōu)橛脩糁悄苤恚瑢⒖梢陨疃韧诰蛴脩魞r值。

因此可以看到，“新榮耀”的橫空出世，不只是會讓榮耀可以牢牢抓住Z世代年輕人，也將改變智能手機行業(yè)格局。手機品牌都要進行再定位，都要擁抱AI和5G等新技術，都要在手機功能外增加文化屬性，轉型成為用戶隨身智能助理，只有這樣才能抓住Z世代年輕人，才能笑到最后，否則被淘汰將只是時間問題。

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