唯品會(huì)：品牌不夠傲嬌了 價(jià)格不再呆萌了

原標(biāo)題：唯品會(huì)：品牌不夠傲嬌了 價(jià)格不再呆萌了

作者：松雒

編輯：楚客

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)（ID:gplpcn）

在線銷售折扣商品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)唯品會(huì)（股票代碼：VIPS）于北京時(shí)間5月23日凌晨披露了2019年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，營業(yè)收入和凈利潤均保持了增長。

唯品會(huì)成立于2008年8月，旗下網(wǎng)站于同年12月8日上線。唯品會(huì)主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾、鞋包、美妝、母嬰、居家等。2012年唯品會(huì)在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。

業(yè)績?cè)鲩L的背后，也折射出這家特賣平臺(tái)發(fā)展背后的壓力和隱憂。

增速放緩 自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，唯品會(huì)在2019年一季度實(shí)現(xiàn)凈營收為213億元，同比增長7.3%；歸屬股東凈利潤為8.72億元，同比增長64.7%；毛利潤為44億元，同比增長8.7%；總訂單數(shù)約為1.17億，同比增長29%；總活躍用戶數(shù)達(dá)2970萬人，同比增長14%。且唯品會(huì)第一季度網(wǎng)站成交金額達(dá)338億元。

唯品會(huì)的業(yè)績持續(xù)向好，當(dāng)然主要?dú)w功于公司專注于折扣的零售渠道。公司自2018年第四季度開始將部分標(biāo)準(zhǔn)化品類從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)，以此提升了公司的盈利能力。

當(dāng)然，與騰訊和京東戰(zhàn)略合作的穩(wěn)步進(jìn)行也貢獻(xiàn)了不少業(yè)績。據(jù)悉，微信小程序和京東在2019年一季度向唯品會(huì)貢獻(xiàn)約25%的新客。而且，從2019年初唯品會(huì)開始實(shí)施快遞外包JITX計(jì)劃，社會(huì)物流具備的速度快、成本低，會(huì)縮減公司的運(yùn)營成本。同時(shí)，唯品會(huì)也在積極推出創(chuàng)新項(xiàng)目，推出線下店業(yè)務(wù)，據(jù)唯品會(huì)透露個(gè)別門店已于近日開始試營業(yè)。

但是唯品會(huì)的未來發(fā)展還有諸多挑戰(zhàn)。

還記得唯品會(huì)的廣告詞嗎？傲嬌的品牌，只賣呆萌的價(jià)格。這確實(shí)很形象的描述了唯品會(huì)的經(jīng)營策略。唯品會(huì)定位于正品特賣，以獨(dú)特“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品特賣模式。

基于唯品會(huì)的女性消費(fèi)者比較多，據(jù)艾瑞咨詢的2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告顯示，國內(nèi)中產(chǎn)女性消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知上面對(duì)品牌最敏感，同時(shí)也對(duì)價(jià)格最敏感。接下來筆者通過對(duì)唯品會(huì)的品牌和價(jià)格兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

品牌優(yōu)勢逐漸疲軟

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，唯品會(huì)成立最初的幾年里，在“品牌”方面有一定優(yōu)勢，唯品會(huì)的供應(yīng)商不止聚焦于大牌，還有一些比較小眾但性價(jià)比相對(duì)來說不錯(cuò)的品牌。當(dāng)然，淘寶和拼多多里面品牌更多、體量更大，但是性價(jià)比方面較唯品會(huì)來說沒有特別突出的優(yōu)勢。不過，隨著綜合電商的發(fā)展，現(xiàn)在唯品會(huì)的“品牌”優(yōu)勢逐漸開始疲軟，開始顯現(xiàn)品類不足、選擇不夠?qū)挿旱牧觿荨?/p>

同時(shí)，唯品會(huì)目前最大的挑戰(zhàn)是平臺(tái)商品的同質(zhì)化嚴(yán)重。在唯品會(huì)剛推出的前幾年里，基于唯品會(huì)的“品牌”優(yōu)勢，推出的商品相對(duì)來說具有一定獨(dú)特性，再加上其推出的限時(shí)搶購策略，吸了大波少女粉和阿姨粉。

不過，在最近幾年里，唯品會(huì)商品與京東、天貓平臺(tái)商品的同質(zhì)化太嚴(yán)重。同一品牌在不同平臺(tái)的差異化并不明顯。唯品會(huì)的很多供應(yīng)商并不是只為唯品會(huì)獨(dú)家供貨，這也是商品同質(zhì)化的一個(gè)重要因素。

而且，京東、天貓的甚至拼多多上面的商品會(huì)更多元化，滿足了各個(gè)階層的需求、豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。

當(dāng)然，唯品會(huì)面對(duì)綜合電商的沖擊也開始轉(zhuǎn)型，將部分標(biāo)準(zhǔn)化品類從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)，實(shí)施快遞外包計(jì)劃。但這樣一來，唯品會(huì)的定位會(huì)顯得模糊，如果將唯品會(huì)定性成垂直電商，似乎不太準(zhǔn)確；但是如果把唯品會(huì)作為綜合電商，起步未免有些晚。

價(jià)格優(yōu)勢日漸乏力

當(dāng)然，唯品會(huì)作為品牌特賣平臺(tái)，最核心的優(yōu)勢還是深入人心的“深度折扣+限時(shí)搶購”，但是現(xiàn)在這種商品打折在電商平臺(tái)貌似已經(jīng)不再新鮮。

京東的618大促、淘寶的雙11和雙12活動(dòng)，京東、天貓商品打折力度也并不低。唯品會(huì)商品的價(jià)格優(yōu)勢逐漸失去吸引力。

而且在各種電商大促活動(dòng)中，唯品會(huì)商品的折扣幅度并不占優(yōu)勢。而且，唯品會(huì)通常會(huì)設(shè)置包郵門檻，如果不同平臺(tái)商品的差異化程度不大，理性一點(diǎn)的消費(fèi)者肯定會(huì)選擇價(jià)格有優(yōu)勢的。

盡管，唯品會(huì)推出的超級(jí)VIP會(huì)員可以享受1件包郵等福利，但是對(duì)于VIP費(fèi)用的問題，也會(huì)讓消費(fèi)者綜合考量一下性價(jià)比。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國服裝市場規(guī)模達(dá)9870.4億元，但是庫存量也很殷實(shí)，占據(jù)市場40%以上。整個(gè)服裝行業(yè)在未來較長一段時(shí)間內(nèi)將一直處于被動(dòng)去庫存周期，繁重的庫存壓力將會(huì)短期抑制服裝企業(yè)的發(fā)展。這無疑給唯品會(huì)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

另外，服裝行業(yè)更加注重供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌文化創(chuàng)意等，而唯品會(huì)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，核心競爭力優(yōu)勢又不明顯，未來發(fā)展顯然面臨諸多挑戰(zhàn)。

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