5月23日，美團(tuán)發(fā)布2019年一季度財(cái)報(bào)，一季度營收191.7億元，同比增長70.1%，增速在百億美元市值以上的互聯(lián)網(wǎng)上市公司中居首，財(cái)報(bào)發(fā)布后第一個交易日，美團(tuán)股價大漲4.9%，收報(bào)于61港元，市值約合446億美元。
關(guān)于美團(tuán)財(cái)報(bào)的整體解讀已有不少，本文想聚焦美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，并從這一業(yè)務(wù)來窺見美團(tuán)的未來。財(cái)報(bào)顯示，推動美團(tuán)營收強(qiáng)勁增長的兩大核心業(yè)務(wù)是餐飲外賣、到店及酒旅。其中，餐飲外賣實(shí)現(xiàn)營收107.1億元，同比增長51.7%；交易筆數(shù)同比增長35.8%達(dá)到16.6億筆。
美團(tuán)外賣逆勢增長
在分析師電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉透露，外賣業(yè)務(wù)直接受到季節(jié)性因素的影響，而“二季度和三季度的外賣訂單量更大，四季度和一季度相對較少?！庇性┐汗?jié)長假的一季度，是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的淡季，就外賣行業(yè)而言，人們回老家直接影響飯店生意，外賣訂單下降；很多飯店會選擇關(guān)店，不提供外賣服務(wù)；騎手回老家直接影響遞送能力，這些因素互相疊加，就形成了惡性循環(huán)。一直以來，一季度都是外賣行業(yè)的淡季，美團(tuán)外賣卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
我們先來看看直接原因。
美團(tuán)在春節(jié)期間對商家進(jìn)行了針對性運(yùn)營，推出了“春節(jié)不打烊”活動，通過大數(shù)據(jù)為商家提供運(yùn)營策略，鼓勵假期營業(yè)，抑或春節(jié)結(jié)束后更早恢復(fù)營業(yè)，滿足消費(fèi)者在節(jié)假日的外賣服務(wù)需求，此舉讓美團(tuán)外賣有了相對充足的供給。
在消費(fèi)者端，美團(tuán)外賣抓住了異地外賣場景，一定程度彌補(bǔ)了一線城市的需求衰減。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露：“我們有相當(dāng)比例的用戶對價格敏感度低，重視餐飲選擇和服務(wù)質(zhì)量，春節(jié)期間，這些用戶在家庭聚會時越來越偏好外賣服務(wù)的便利性和廣泛餐飲選擇。我們在絕大多數(shù)低線城市的商家規(guī)模和配送網(wǎng)絡(luò)擁有主導(dǎo)性規(guī)模。春節(jié)期間，數(shù)百萬一線城市用戶回到低線城市探親，首選美團(tuán)外賣?！币虼耍胺浅Ｗ〉赜唵未蠓黾印?，春節(jié)交易用戶“非常住地訂單比例同比增加”。
這反映出用戶外賣習(xí)慣的“養(yǎng)成”和“下沉”。
外賣是一種飲食習(xí)慣，吃辣的人很難不吃辣，習(xí)慣外賣的人同樣如此，用戶多年來養(yǎng)成的外賣習(xí)慣，不會因?yàn)樗麄兾恢玫母淖兌?，以我本人為例，說是“走到哪里都叫外賣”也毫不夸張，有時候出國在外都有拿起手機(jī)訂外賣的沖動。下沉則是隨著春運(yùn)人口遷徙，一二線城市用戶將外賣習(xí)慣帶到低線城市，貢獻(xiàn)訂單的同時，帶動更多身邊用戶成為外賣用戶。
不過，這些還不是充分理由，如果是因?yàn)橛脩粲小爱惖赝赓u”的習(xí)慣，或者外賣習(xí)慣的“下沉”，那么所有外賣平臺都將受益，但事實(shí)上，在一季度“淡季”逆勢增長的，卻只有美團(tuán)外賣，真正讓美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)逆勢增長的原因，應(yīng)該是王興在分析師電話會議中說到了一個概念：結(jié)構(gòu)。
逆勢增長的真相
在回答高盛分析師Ronald Keung提問時，王興表示：
“公司本季度的表現(xiàn)證明了我們在用戶基數(shù)，商戶數(shù)量和遞送網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢，強(qiáng)大的遞送網(wǎng)絡(luò)為公司在春節(jié)期間的業(yè)務(wù)做出了非常大的貢獻(xiàn)。公司在中國各線城市的外賣服務(wù)中都處于領(lǐng)先地位，美團(tuán)保持著規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，公司有能力在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持這些優(yōu)勢?！?/blockquote>規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，是美團(tuán)外賣逆勢增長的真相。
規(guī)模優(yōu)勢很容易理解，美團(tuán)一直自比亞馬遜，采取戰(zhàn)略虧損實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張優(yōu)先，用利潤換取各個業(yè)務(wù)的規(guī)模最大化，甚至領(lǐng)導(dǎo)地位，再將未來現(xiàn)金流最大化，從DCCI和Trustdata數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)外賣已具有領(lǐng)先優(yōu)勢，初具規(guī)模效應(yīng)，換來更高的運(yùn)營效率和更低的運(yùn)營成本，餐飲外賣一季度毛利15億元，同比增長187.9%，毛利率由7.6%上升至14.4%。
美團(tuán)外賣是典型的平臺型業(yè)務(wù)，規(guī)模越大，商戶、用戶和配送成本就越低，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，又被稱作平臺效應(yīng)，平臺就像黑洞一樣凝聚各種資源，進(jìn)而強(qiáng)者恒強(qiáng)。
進(jìn)一步看，美團(tuán)外賣逆勢增長的根本則是“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢”，即用戶習(xí)慣、商戶供給和配送服務(wù)，三個維度結(jié)合起來，形成了結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。
首先，用戶首選美團(tuán)外賣。
DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)2019年一季度以64.6%的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑外賣行業(yè)，Trustdata發(fā)布的《2019 年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》則顯示，在網(wǎng)絡(luò)外賣領(lǐng)域中，美團(tuán)外賣以63.4%的市場份額領(lǐng)跑行業(yè)，環(huán)比提高了2.1%，美團(tuán)外賣是第一外賣平臺品牌，用戶去到低線城市如果要叫外賣，將首選美團(tuán)外賣。
而且，美團(tuán)有多入口優(yōu)勢，比如美團(tuán)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評和微信九宮格等，其中美團(tuán)是第一團(tuán)購平臺，覆蓋城市較廣；大眾點(diǎn)評是發(fā)現(xiàn)美食的第一入口；微信11億月活用戶與中國網(wǎng)民重構(gòu)重合，不論是在一二線還是低線城市都有最大的覆蓋。如此，美團(tuán)外賣擁有很好的群眾基礎(chǔ)。
其次，商戶供給美團(tuán)占優(yōu)。
截至一季度末，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)量為580萬，同比增長27.3%，其中美團(tuán)外賣服務(wù)商家數(shù)量達(dá)到360多萬，Trustdata在《2019 年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》中指出，美團(tuán)外賣商家版APP平均每個商家的日均啟動次數(shù)達(dá)到8.9次，這表明商家已對美團(tuán)形成較強(qiáng)信任和深度合作。
在春節(jié)的“異地”即低線城市，美團(tuán)外賣優(yōu)勢更明顯。盡管餓了么在2015年就在強(qiáng)調(diào)“下沉到三四線城市”的戰(zhàn)略，但基于團(tuán)購業(yè)務(wù)在三四線城市的優(yōu)勢，美團(tuán)外賣下沉更加順利。團(tuán)購階段美團(tuán)在二三線甚至三四五線城市就有大量的銷售、BD（業(yè)務(wù)拓展人員）、渠道以及相關(guān)沉淀，這給外賣打好了基礎(chǔ)，因此美團(tuán)在下沉市場商戶供給上具有優(yōu)勢，今年阿里巴巴本地生活成立了“上山下鄉(xiāng)辦公室”，餓了么加速低線城市布局重點(diǎn)聚焦“下沉”。
最后，覆蓋全國的配送網(wǎng)絡(luò)。
5月，美團(tuán)推出全新的“美團(tuán)配送”品牌，讓美團(tuán)覆蓋全國的配送網(wǎng)絡(luò)浮出水面，這張網(wǎng)絡(luò)包含近萬家配送站點(diǎn)和前置倉，覆蓋全國2800余座市縣，每天超過60萬活躍在大街小巷的配送騎手，連接全國360多萬商家和4億多用戶。美團(tuán)“超腦”即時配送系統(tǒng)在高峰期每小時路徑規(guī)劃高達(dá)29億次，平均0.55毫秒為騎手規(guī)劃1次路線，平均配送時長目前已經(jīng)縮短至30分鐘以內(nèi)。
美團(tuán)配送覆蓋一二線城市和下沉市場，運(yùn)力結(jié)構(gòu)更加豐富，滿足不同商戶對時效、成本的不同要求。春節(jié)這樣的極端場景，美團(tuán)配送在有限的運(yùn)力下給外賣提供充足的配送能力和穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。下沉市場美團(tuán)外賣可以吸引商戶和用戶，也與美團(tuán)配送能力、效率和體驗(yàn)被復(fù)制到全國有莫大關(guān)系。
美團(tuán)外賣的“鐵三角”
三角是最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。
美團(tuán)外賣在春節(jié)期間能夠逆勢增長的關(guān)鍵就是形成了“用戶+商戶+配送”的鐵三角結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，三者互相支撐，互相吸引，互相影響，缺一不可。
這個鐵三角結(jié)構(gòu)，讓美團(tuán)外賣在任何城市（比如低線下沉市場），任何時間（比如一二線城市的春節(jié)期間），都具有最大化的效率，進(jìn)而可以將在局部市場的優(yōu)勢復(fù)制到全國市場，因此春節(jié)淡季可以在用戶大遷徙時繼續(xù)保持外賣訂單的正常開展，不論用戶在哪都能得到一致的美團(tuán)外賣體驗(yàn)。
如果只是從單一維度來提升規(guī)模，比如通過補(bǔ)貼用戶來實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)的爆發(fā)式增長，或者通過補(bǔ)貼商戶實(shí)現(xiàn)商戶們的集中入駐，都不足以形成規(guī)模效應(yīng)，原因在于：如果沒有一個穩(wěn)定的利益共同體結(jié)構(gòu)，就很難形成正循環(huán)，如用戶端補(bǔ)貼消失后，用戶可能會棄平臺而去，商戶入駐積極性就會下降，整個網(wǎng)絡(luò)就會疲軟，規(guī)模效應(yīng)將會衰減，甚至不復(fù)存在。
正是因?yàn)榇?，美團(tuán)外賣對補(bǔ)貼不存在依賴性。王興說：“公司的用戶和商戶質(zhì)量都高于競爭對手，在營收和利潤率方面都有體現(xiàn)，所以對于競爭對手使用補(bǔ)貼吸引對價格比較敏感的用戶，我們并不擔(dān)心……我們認(rèn)為向消費(fèi)者和商家提供高質(zhì)量的服務(wù)和保持高的運(yùn)營效率才是保持市場領(lǐng)先的正確做法?！被谝?guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，美團(tuán)外賣已經(jīng)在優(yōu)化營銷支出，進(jìn)一步減少虧損，提高毛利率。
如果依然不能理解美團(tuán)外賣的“鐵三角結(jié)構(gòu)性”優(yōu)勢，我們可以舉兩個例子。
一個是最近剛上市的Uber，上市后股價表現(xiàn)遠(yuǎn)低于各界預(yù)期，核心原因在于其對補(bǔ)貼有很高的依賴，卻短時間內(nèi)難以消除。共享網(wǎng)約車要有最好的體驗(yàn)和效率，就要有足夠的供給和需求，也就是足夠多的乘客和司機(jī)，缺一不可，要維持這樣的平衡,Uber就很難停止補(bǔ)貼，因?yàn)橥Ｖ沽司偷扔趯⑺緳C(jī)/乘客推到對手懷中，進(jìn)而缺少乘客/司機(jī)，形成惡性循環(huán)。雖然Uber可以將規(guī)模最大，甚至讓人誤以為可以形成規(guī)模優(yōu)勢，但整體結(jié)構(gòu)中卻缺少關(guān)鍵一環(huán)：幫助其形成領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭壁壘，即便通過補(bǔ)貼可以將規(guī)模做到第一，但一點(diǎn)停止補(bǔ)貼規(guī)模優(yōu)勢就會逐步消失，這是一個悖論。
另一個則是美團(tuán)的對標(biāo)對象亞馬遜，有意思的是，Uber也自比亞馬遜，它們都是在上市前大規(guī)模虧損，但跟Uber不同的是，亞馬遜有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢：在商戶和用戶外，亞馬遜一方面形成了業(yè)界領(lǐng)先的物流倉儲網(wǎng)絡(luò)，確保了用戶的購物配送體驗(yàn)；另一方面基于Prime模式對用戶和商戶形成了牢牢的粘性。而這兩點(diǎn)都堪稱亞馬遜的壁壘，其形成是大規(guī)模、持續(xù)性和長時間投入的結(jié)果，很難被復(fù)制。
美團(tuán)外賣更像是亞馬遜，而不是Uber，其可以不依賴補(bǔ)貼，可以保持逆勢增長正是因?yàn)樾纬闪祟愃朴趤嗰R遜的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，其核心是：不只是有商戶和用戶兩端規(guī)模的不斷增長，還構(gòu)建了業(yè)界領(lǐng)先的同城配送網(wǎng)絡(luò)，在技術(shù)、生態(tài)、騎手多個維度形成優(yōu)勢，進(jìn)而成為難以逾越的壁壘，而會員服務(wù)、品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)深耕，則在加固美團(tuán)的護(hù)城河，穩(wěn)固其結(jié)構(gòu)。
美團(tuán)外賣的“鐵三角結(jié)構(gòu)優(yōu)勢”又可以復(fù)制到美團(tuán)買菜和美團(tuán)配送等業(yè)務(wù)上，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)同樣是建立在商戶、用戶和配送的鐵三角之上，換句話說“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢”，正在成為美團(tuán)的整體優(yōu)勢。
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