丸美的不完美：IPO一波三折 魚尾紋專家的“黑歷史”

原標題：丸美的不完美：IPO一波三折 魚尾紋專家的“黑歷史”

作者：松雒

編輯：遠風

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

是的，每個愛笑的女生，運氣都不會太差。但每天縱情大笑的女生，魚尾紋也會悄悄爬上眼尾。

“彈彈彈，彈走魚尾紋?！边@句膾炙人口的廣告語相信很多人都知道，伴隨著這句廣告語，丸美眼霜火爆起來，幕后的丸美股份（603983.SH）也開始走進消費群體的視野里。

相比丸美眼霜的火爆，丸美的IPO之路就像一場又一場的夢境，每次都在夢境中被驚醒，此次丸美才終于將IPO的夢坐實了。

IPO路上的“八十一難”

古有唐僧經歷九九八十一難取得真經，現有丸美IPO路上“一波三折”。

細數丸美的上市之路的坎坷，5年內多次“折戟”，就連此次也是驚險萬分，方登上資本市場。

據GPLP犀牛財經了解，丸美最早于2014年6月首次申請IPO，時隔2年后于2016年6月予以更新，而在同年11月上交所宣告丸美首發(fā)失敗。首次夢碎后，丸美擦干眼淚，立馬卷土重來。

2017年6月公司再戰(zhàn)IPO，并于2018年3月予以披露更新，但在即將要進行首發(fā)上市審核的7月，又因相關事項需要進一步核查，證監(jiān)會取消對其審核，再次宣告IPO夢碎。

此后，丸美吸取上兩次的不足后，向證監(jiān)會說明情況后，于2019年4月30日成功過會。這眼看著要柳暗花明了，卻又恰逢丸美的審計機構廣東正中珠江會計事務所（以下簡稱“正中珠江”）被證監(jiān)會立案調查，核準丸美的IPO批文一事就被暫時擱淺了。

這算不算“人在家中坐，禍從天上來”呢？

突逢此變故，一度有人推測丸美的IPO核查會被推遲或中止。不過，經過證監(jiān)會審核后，丸美終于拿到IPO批文了。6月14日晚，證監(jiān)會按法定程序核準了丸美的首發(fā)申請，將于上交所掛牌交易。

據悉，丸美此次上市后打算募集7.90億元的資金，其中2.50億元用于彩妝產品生產項目、2.58億元用于營銷網絡建設項目、1.18億元用于智慧終端建設項目、其余的資金將用于數字運營中心建設項目和信息網絡平臺項目。

魚尾紋專家的“黑歷史”

2002年丸美在創(chuàng)立之初，審視了國內化妝品市場，當時是寶潔、資生堂、歐萊雅等國外巨頭的天下，其創(chuàng)始人就另辟蹊徑以一瓶眼霜切入市場。當然，其創(chuàng)始人最拼的還是在品牌的包裝宣傳上面。

基于化妝品市場中外資巨頭獨占鰲頭，丸美就抓住了消費者偏好日貨韓貨的心理，在產品宣傳推廣中打上了“日貨”的標簽，就目前來看，對這些不甚清楚的消費者仍會覺得丸美是“日系”化妝品。誠然，中國本土的化妝品品牌為爭奪市場，在成立之初慣用混淆視聽的伎倆，有意無意造成韓貨或日貨的現象。

但如果丸美只是這樣那真是“too young ，too naive”。

丸美創(chuàng)始人孫懷慶把自己都搭進去了。他是土生土長的重慶人，但是他取了個日本名字–小林慶夫，并用這個名字頻頻參與公司的對外宣傳。

出來混，遲早都要還的！2007年，被職業(yè)打假人王海揭發(fā)后，丸美不得不承認自己中國品牌的身份。

時間會是最好的良藥，丸美這段不光彩的歷史已慢慢被人淡忘。

不論是哪個行業(yè)，產品的質量一直都是品牌的生命線，但是丸美卻頻頻登上“質檢黑榜”。

2017年11月份，丸美兩次榮登質檢黑榜。2017年11月，根據丸美股份披露，在2016年9月丸美生產的第七批次隔離乳和防曬乳產品被判定為不合格產品。據國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的通告顯示，丸美等18家企業(yè)生產的20批次防曬類化妝品再次被曝出不合格。

此外，丸美還申請獨立董事熊盛參與的科研成果為公司的發(fā)明專利技術，被調侃獨立董事不“獨立”。丸美還因其審計機構正中珠江被調查，一度受盡冷風吹。

丸美十大客戶之一的實控人是孫懷慶胞弟，丸美對其2017年銷售金額遠高于其他經銷商，而被資本市場質疑。

4億元也營造不出高端品牌

當然，放眼國內化妝品市場，丸美稱為“眼霜一姐”也無可厚非。不過，丸美從成立之初就以高端市場定位，所以眼部方寸之間的生意并不能滿足公司內生增長。

丸美的產品主要包括“丸美”、“春紀”、“戀火”等品牌化妝品。其中，丸美主打高端，春紀主攻中低端，戀火主打彩妝。

據招股書顯示，2016-2108年，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.38億元、2.90億元和3.90億元，占公司銷售費用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%。

丸美廣告宣傳費用金額較大顯而易見。誠然，通過電視臺、時尚雜志、互聯(lián)網等媒介投放廣告，以及選擇形象代言人等宣傳方式，能夠鞏固和提升公司的品牌形象。

不過，丸美近幾年斥巨資在廣告，高端之路走得也并不順暢。不論是在終端網點的布局數量，還是商場專柜的數量上都有體現。

截至2018年末，丸美登記在冊的終端網點的數量已超過16000個，其中一線城市終端網點數量占比2.89%，二線城市（省會城市）終端網點數量占比17.80%，三線及以下城市終端網點數量占比79.31%。

商場直營百貨的專柜，向來是品牌形象的試金石，而丸美的直營百貨數量卻寥寥無幾。報告期內，公司直營百貨專柜銷售收入分別為152.32萬元、183.54萬元和 326.36萬元，占主營業(yè)務收入比重分別為0.13%、0.14%和0.21%。

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