解碼新會員經濟,從競爭和成本出發(fā)搭建運營模型

文/何星瑩 編輯/葉麗麗

會員浪潮興起,無論是電商平臺,還是健身、出行、餐飲等場景式平臺,都在積極擁抱“會員”。

東方證券2018年發(fā)布的《亞馬遜會員體系研究》中,將亞馬遜與國內各公司會員權益進行對比,并指出:無論是線上零售平臺,還是流媒體視頻平臺,線上流量紅利天花板已經顯而易見,對會員體系的完善是對之前市場規(guī)模劃分到一定階段后的進一步運營,且會員體系設計和運營的重要性將持續(xù)凸顯。

那么,在形式多樣的新會員經濟模式背后,萬變不離其宗的底層商業(yè)邏輯究竟是什么?而作為企業(yè),想要在新會員經濟的大賽場上拔得頭籌,還有哪些路徑可以嘗試?有沒有彎道超車的機會?

近期“聚勢”中國新會員經濟生態(tài)論壇上,電商產業(yè)資深研究專家包國良以“新會員經濟企業(yè)的運營效率模型”為主題做了分享,以下是包國良在活動上的分享內容,由鋅財經整理發(fā)布。

電商產業(yè)資深研究專家包國良

我把今天演講的重點分了三個層面:第一是“一個底層邏輯”,第二是“兩個核心因素”,第三是“三個基礎結構”。

一個底層邏輯

不同的階段的人,不同機構的新會員經濟體系的企業(yè),對新會員經濟底層邏輯定義是不一樣的。那么,新會員經濟的底層到底是什么?

以亞馬遜和京東為例,在兩大電商平臺會員權益之下是什么?是客戶的留存。互聯(lián)網的人口紅利消失殆盡,消費者被各個平臺不斷地瓜分,新會員經濟體系的企業(yè)也意識到會員拉新的成本越來越高,同時做好會員的留存比拉新更為重要。

傳統(tǒng)會員的路徑:一個漏斗型進來,先找到客戶,再在用戶的前提下把他們變成企業(yè)的會員

通過這個路徑進來之后,我想到了兩個層次的東西:一是市場運營。會員導進來,更多地是讓企業(yè)知道客戶運營的點在哪里。因為企業(yè)在做經營策略或者會員權益的時候,都是假裝已成交,所以就會看到市場運營的效率有所提升。

如果再轉到企業(yè)經營的效率上來看,我們又會發(fā)現另一個更高層次的理解:整個會員體系的核心就是怎么樣去提升企業(yè)全業(yè)務鏈的精細化運營效率,即怎么樣降低整個公司運營成本,降低運營風險。

很顯然,這才是新會員經濟的核心。

活動現場照片

兩個核心的因素

一、驅動產業(yè)升級的核心因素

為什么會出現現在的會員經濟?我們從三個維度來看。

1.是進化論,物競天擇。

2.生態(tài)第一原則,就是叢林法則。以前我去做調研的時候,很多人會談到生態(tài)圈,但是我有時候就會忍不住問一句:什么是生態(tài)?適者生存才叫生態(tài)。

3.而在商業(yè)環(huán)境下,市場經濟的核心規(guī)則是一切讓市場主導。

因此從上述三個維度來看,驅動產業(yè)升級發(fā)展的核心因素是競爭。

二、驅動商業(yè)模式升級的核心因素

前面我們講產業(yè)發(fā)展的驅動力是競爭,那驅動商業(yè)模式升級的核心因素是什么?

1.區(qū)域的競爭:

中美貿易戰(zhàn)打了很多年,我相信現在這一輪貿易戰(zhàn),到了哪怕特朗普下臺,哪怕后面新的美國總統(tǒng)再上臺,中美的貿易摩擦、競爭還會繼續(xù)。

2.技術競爭:

中美貿易戰(zhàn)核心焦點在5G上面,新一輪的5G也是核心因素之一。從1995年開始,通訊技術的發(fā)展帶來了一波新的經濟增長。在過去的10多年里,全球沒有出現技術上的研發(fā)能夠推動全球經濟增長的現象,而5G恰恰具備這樣的能力,所以說5G已經超脫了通訊的方式。

3.商業(yè)模式的競爭:

我們再來看前段時間比較熱的格力和奧克斯之爭。格力是非常傳統(tǒng)的渠道分銷模式,在三年前也想突破傳統(tǒng)的方式去做社交電商,但是沒有做起來。奧克斯也很清楚,傳統(tǒng)渠道干不過格力,干不過美的,但是通過電商直營還有機會。幾年努力下來奧克斯成功了,在整個電商領域里的銷售額是格力的6倍。

到這里,我們得出了一個結論,在激烈競爭環(huán)境,驅動商業(yè)模式變化的另一個核心因素是成本。我們做過一輪數據模型核算,把會員的流量成本干到0在理論是存在的。但放在實際中,還需要企業(yè)去創(chuàng)造。

三個基礎結構

如果大家是做經營的,會發(fā)現公司所有的經營都是圍繞著:市場結構、組織結構、成本結構、價值鏈和產品結構五個結構在運轉的。

由于時間的關系,今天提出一個黃金三角的概念:市場、價值鏈和成本結構這三個部分,簡單來講一下。

圖片來源嘉賓ppt

一、市場結構

企業(yè)能夠把會員分層分到什么程度?能不能分到4級、5級,這取決于企業(yè)到底怎么去識別自己的會員、客戶。

其實企業(yè)的客戶就是會員。

老的會員體系是這樣的:客戶來了給發(fā)張卡,過一會做一個會員的升級,客戶有多少消費就有多少權益。但在這個體系里,“會員到底可以帶來什么”這個概念是非常模糊的。

但現在,想讓會員是為公司、為整個體系帶來什么價值,我們是非常清楚的。

從中得可以看到:

1.新會員跟傳統(tǒng)電商有很大的區(qū)別:觸達模式不一樣。企業(yè)會員平臺出現以后,不是走“目標客戶-客戶-會員”的路徑,而是直接“目標客戶-會員”。

2.我標準了一個會員體系的寬度(會員的體量),如果企業(yè)分得足夠細,會發(fā)現你的寬度(體量)位置上,可以拿著你的會員產生的GMV進行定義。通過外部的流量運營可以知道,就比如投了1千萬的廣告只能產生5千萬的交易額,這種交易額針對傳統(tǒng)的廣告會產生更多。

圖片來源嘉賓ppt

這張圖里,核心要看到:企業(yè)的會員怎么進行分層?企業(yè)能不能把自己的會員分成金字塔?如果可以,那你的會員體系基本上已經初具雛形了。

二、價值鏈

我們?yōu)槭裁窗堰@個定義成價值鏈呢?其實這是一個全域的業(yè)務鏈條,但是可以從中發(fā)現一些新的東西。

每個企業(yè)的組織都有他強弱的地方,有的組織結構強,有的成本強。但是在整個鏈條里,如果市場結構OK,你的會員體系是非常好的,可以去做,但我建議在你的價值鏈當中去把它縮短,不要做全域的,會很累。

圖片來源嘉賓ppt

如果再有是產品結構強就OK了,我們現在很多面臨的問題就是供應鏈,當下消費市場的主流品牌還是在京東、天貓這些大的平臺里,小平臺里面怎樣能夠抓到好的供應鏈,這是一個非常大的問題。

三、成本結構

成本結構包括市場運營成本、供應鏈成本、組織成本、業(yè)務鏈成本,以及其他額外的成本,每個公司可以把它非常有效地細化擴展出來。

關于組織結構,我發(fā)現從業(yè)者的打法都是非常好的,但更多地,每個組織里的東西還是需要有人能夠拋開業(yè)務本身,去思考一些價值以及業(yè)務核心邏輯的問題。

在新會員經濟體系里,核心問題還是在于成本。從2014年開始,一直到2018年年底,我們在做全產業(yè)鏈調研,發(fā)現全產業(yè)的業(yè)務鏈條上利益中心是在往上游移動的

所以說,未來整個會員經濟體系里,會員會給企業(yè)帶來很大的壓力。因為可能你的會員也會是別人家的會員,一個會員的手機號可能是10個、20個平臺的會員。

我們先來看一下單位GMV的運營成本曲線,不一定很準確,這條線大差不差,可以給各位提供一個參考。

圖片來源嘉賓ppt

通過會員運營成本的分析,我們就能很容易得出一個市場運營成本區(qū),找出企業(yè)會員運營的目標區(qū)域。如上圖所示,會員的GMV達到一定金額的時候,企業(yè)相應的運營成本支出會快速增加。所以說會員的分級包括會員權益分級,都要去做好。

當初級會員寬度(初級會員的體量)足夠時,新會員成本導入會相對比較低,但絕不是越寬越好。所以需要知道自己的會員運營成本空間到底在哪里,上限成本在哪里、支出最高的在哪里、支出最少的在哪里。從競爭和成本兩個角度來構建自己的運營模型。

免責聲明:本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網站出現的信息,均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時,應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。

2019-08-23
解碼新會員經濟,從競爭和成本出發(fā)搭建運營模型
解碼新會員經濟,從競爭和成本出發(fā)搭建運營模型

長按掃碼 閱讀全文