如涵市值最高蒸發(fā)75%，CEO馮敏自爆“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)受阻的主要矛盾

在美國(guó)成功上市，馮敏顯得志得意滿，并強(qiáng)調(diào)美國(guó)的投資者會(huì)接受如涵這種創(chuàng)新的商業(yè)模式，并取得更好的成績(jī)。

我們認(rèn)為美國(guó)的投資者會(huì)非常喜歡創(chuàng)新的商業(yè)模式，我們的商業(yè)模式也非常獨(dú)特，這邊也有很多優(yōu)秀的企業(yè)，包括我們的投資人阿里巴巴也是在這邊上市的。未來(lái)我們也希望在全球化方面在美國(guó)做出更好的成績(jī)。

可接下來(lái)更加冷冰冰的數(shù)據(jù)又及持續(xù)在資本市場(chǎng)遇冷，給了馮敏一記又一記的悶棍：上市一周后，如涵股價(jià)繼續(xù)下泄至6.08美元。再之后，如涵股價(jià)最低下探到3.09美元，市值一度蒸發(fā)75%……

2019年7月30日，如涵披露2019財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，雖然營(yíng)收已增長(zhǎng)至10.93億元，但其凈虧損仍為8492萬(wàn)元。

同時(shí)，值得注意的是，2018財(cái)年，如涵的營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%，而2019財(cái)年，其同比增長(zhǎng)僅為15.39%。

也就是說(shuō)，如涵營(yíng)收增長(zhǎng)速度亦呈現(xiàn)急速放緩趨勢(shì)，且仍然面臨虧損的窘境。

富途牛牛APP顯示，如涵成為今年新上市115家美股表現(xiàn)最差的公司之一，奪得累計(jì)跌幅和首日跌幅的雙料“亞軍”，前者僅以1.6%的微末差距不及Anchiano Therapeutics（ANCN）的70.87%，后者則排在Tuscan Holding（THCB）的63.08%之后。

網(wǎng)紅公司能批量生產(chǎn)網(wǎng)紅嗎？

零售資本論分析師從公開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2017年到2019年的3年間，如涵的GMV從12.36億人民幣暴增至28.6億元人民幣，年增速分別為65.4%及39.9%。

期間，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量也從62人增長(zhǎng)到128人。

但要明確一點(diǎn)，GMV本身是個(gè)充滿水分的指標(biāo)——下單但未付款的訂單也被算在其中。

畢竟3年過(guò)去了，如涵并沒(méi)有再造出一個(gè)張大奕。

2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年的前三季度，張大奕個(gè)人為如涵貢獻(xiàn)了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。換句話說(shuō)，把如涵剩下的127名網(wǎng)紅捆綁在一起，也比不上一個(gè)張大奕。

如涵控股（RUHN）在2019年7月30日公布2019財(cái)年財(cái)報(bào)，未能改變持續(xù)下跌窘境。

按照如涵的標(biāo)準(zhǔn)，簽約的128名網(wǎng)紅分為頭部、腰部和成長(zhǎng)中KOL。

零售資本論分析師根據(jù)如涵財(cái)報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中頭部網(wǎng)紅3人，共3460萬(wàn)粉絲，年度GMV15.3億；腰部網(wǎng)紅8人，共3140萬(wàn)粉絲，GMV4.06億元；剩余117名成長(zhǎng)中KOL共計(jì)890.1萬(wàn)粉絲，GMV9.24億元。

分析其內(nèi)在的原因，網(wǎng)紅崛起的過(guò)程就太過(guò)玄幻——富or窮、帥氣or丑萌、養(yǎng)動(dòng)物or吃動(dòng)物……，素人要成為網(wǎng)紅，要跨過(guò)廣大“想紅群眾”的汪洋大海。

歸根結(jié)底，網(wǎng)紅是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的信息結(jié)構(gòu)從金字塔狀單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀雙向傳播的體現(xiàn)。如今，每一個(gè)網(wǎng)紅都代表著一個(gè)以興趣、愛(ài)好，乃至“性格”為索引匯聚的社群。

能夠得到“粉絲”們的天然信任，只因網(wǎng)紅本身就是社群贊同的堆砌，或者說(shuō)社群人格的體現(xiàn)。

網(wǎng)紅們作為社會(huì)信息傳播中高度垂直與分化的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，或許本就無(wú)法以流水線的方式批量生產(chǎn)。

對(duì)于批量生產(chǎn)網(wǎng)紅難以成功的觀點(diǎn)，馮敏顯然不太贊同。

如涵在挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅時(shí)，有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)：

青春漂亮只是最基礎(chǔ)的條件，更要有獨(dú)到的見(jiàn)解，有自己的風(fēng)格。

對(duì)粉絲而言，網(wǎng)紅的專業(yè)度是他們選擇產(chǎn)品的前提條件，除此之外，產(chǎn)品的質(zhì)量也是重中之重，缺了任何一個(gè)，再火的網(wǎng)紅也只能是曇花一現(xiàn)。

網(wǎng)紅的生命力取決于她們的自我提升速度能否跟得上粉絲的升級(jí)，如果她們不能持續(xù)學(xué)習(xí)，肯定會(huì)被淘汰。

所以，我們更注重培養(yǎng)網(wǎng)紅個(gè)人內(nèi)容的產(chǎn)出能力，讓她們始終保持強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在如涵合作的KOL也都越來(lái)越年輕，如涵承擔(dān)的就是保姆和經(jīng)紀(jì)人的角色。不僅要為這些KOL在業(yè)務(wù)上提供決策，還要為她們?cè)谏钌献鲆恍┌才?，她們只需要?fù)責(zé)審美的這塊就行了。

如涵投資人邵振興則認(rèn)為，針對(duì)不同的電商品類，網(wǎng)紅可以選擇不同的發(fā)展模式，兩者不是非此即彼的關(guān)系，也沒(méi)有優(yōu)劣之分。

目前服裝品類的渠道屬性更強(qiáng)，但是品牌化發(fā)展的核心關(guān)鍵需要看是否有溢價(jià)，如果把個(gè)人品牌化發(fā)展和設(shè)計(jì)師品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)，也可以做到很高的品味和調(diào)性，天花板也可以很高。

如涵增長(zhǎng)受阻的主要矛盾

除了網(wǎng)紅的培養(yǎng)，馮敏堅(jiān)持認(rèn)為如涵的成功主要是擁有了一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，如涵根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)支撐起一家店鋪日售幾個(gè)億的銷量。

當(dāng)然，馮敏也坦陳供應(yīng)鏈的投入，收效還不夠快。

馮敏認(rèn)為外界對(duì)如涵的理解，大部分停留在營(yíng)銷端。

可如涵本身，更核心的部分是供應(yīng)鏈。這是0和1的關(guān)系，營(yíng)銷做得再好，只是60和80分的區(qū)別，沒(méi)有供應(yīng)鏈，就沒(méi)有1。

據(jù)如涵投資人邵振興透露，目前如涵電商已經(jīng)開(kāi)始在服裝的上游設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。

比如，如涵在服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)通過(guò)人工智能方式為流行元素、配色、面料等素材建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析幫分析師獲取最新的組合個(gè)性化推薦，提升設(shè)計(jì)的效率，如此一來(lái)，在設(shè)計(jì)完稿打樣時(shí)，面料供應(yīng)鏈也同步做好了準(zhǔn)備。而這個(gè)鏈條在傳統(tǒng)模式下是一環(huán)扣一環(huán)的，整個(gè)周期會(huì)很長(zhǎng)。

此外，在服裝面料檢驗(yàn)方面，如涵也投入了智能化機(jī)器。傳統(tǒng)面料在入庫(kù)的時(shí)候需要人工檢驗(yàn)布料的質(zhì)量好壞，且需要重復(fù)勞動(dòng)，而如涵可以用人工智能圖像識(shí)別的方式代替人工，提高精準(zhǔn)度和效率。

當(dāng)前如涵面臨的主要矛盾，就是前端的流量發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自營(yíng)供應(yīng)鏈的速度快。

你既要培育出更多更好的KOL，來(lái)提升如涵的規(guī)模和利潤(rùn)，也要讓一些新的技術(shù)應(yīng)用在服裝行業(yè)。

百聯(lián)咨詢及零售電商智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥持同樣觀點(diǎn)，認(rèn)為供應(yīng)鏈確實(shí)是零售電商行業(yè)的核心，而網(wǎng)紅只是營(yíng)銷方式。至于如涵遇到的矛盾莊帥認(rèn)為是可以以更快更好的方式解決，那就是不完全依賴網(wǎng)紅的人，建立“網(wǎng)紅品牌”更健康。

資本市場(chǎng)之所以不看好如涵，在于其戰(zhàn)略不夠清晰。

零售資本論分析師仔細(xì)研究如涵的供應(yīng)鏈和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)做的也并不足夠好。

瀏覽了張大奕的網(wǎng)店“吾喜歡的衣櫥”幾個(gè)寶貝后不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的寶貝都沒(méi)有現(xiàn)貨，等待的天數(shù)都超過(guò)了10個(gè)工作日，有的甚至需要等待20個(gè)工作日。

另外，從如涵披露的GMV（網(wǎng)站成交額）數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)，如涵的退貨率并不低。

以2018年財(cái)年前三季度（3月至12月）為例，其合計(jì)GMV約為22.12億元，是8.56億元收入的的2.58倍。

如涵所采取的是“上新閃購(gòu)+預(yù)售”，對(duì)應(yīng)的正是“多款少量、快速翻單”的供應(yīng)鏈模式。但是從披露的存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)字來(lái)看，根據(jù)平均存貨以及銷售成本計(jì)算出的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)顯示，這一指標(biāo)高達(dá)190天。

也就是說(shuō)，從取得存貨到銷售入賬，需要接近半年的時(shí)間，這也是如涵控股現(xiàn)金流不佳的主要原因。

如涵的未來(lái)

目前，在如涵采取的網(wǎng)紅孵化模式之外，也有很多網(wǎng)紅選擇了個(gè)人品牌化發(fā)展。

如涵投資人邵振興認(rèn)為，網(wǎng)紅電商的商業(yè)邏輯包含一個(gè)重要的因素，那就是流量。

過(guò)去基于實(shí)體店鋪的生意需要物理空間上的好位置，但網(wǎng)紅電商現(xiàn)在通過(guò)在線的方式導(dǎo)流，且更強(qiáng)調(diào)影響力。

對(duì)于網(wǎng)紅電商來(lái)說(shuō)，同樣可以做到商品或服務(wù)在線上線下的同時(shí)售賣，且能結(jié)合人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，變革傳統(tǒng)零售。

如涵的商品品牌也存在借助流量?jī)?yōu)勢(shì)延展線下零售渠道的可能。

在邵振興看來(lái)，網(wǎng)紅電商只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，需要不斷演進(jìn)和進(jìn)化，網(wǎng)紅電商也會(huì)不斷疊加新的變革因素，進(jìn)化成另一個(gè)新物種，而關(guān)鍵在于要能抓住未來(lái)的趨勢(shì)，具備極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，作出準(zhǔn)確和清醒的判斷，讓自己與時(shí)代同步進(jìn)化。

對(duì)于未來(lái)，如涵的主戰(zhàn)場(chǎng)還是會(huì)放在服裝行業(yè)，也會(huì)向化妝品、美食等行業(yè)慢慢拓展。

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