2019年中外教市場盤點：看阿卡索如何引燃“信任”火種

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

不知不覺，2019就已過去大半。

在這半年時間里，在線英語教育賽道繼續(xù)保持著較高的熱度，在資本市場融資整體放緩的大背景下，行業(yè)中依然有企業(yè)拿到投資；在競爭激烈的市場環(huán)境下，行業(yè)中依然有企業(yè)“高歌猛進”。只是在這“歡顏盛世”下，行業(yè)受個別負面事件的影響，還是暴露出危機與隱患。

總結(jié)是為了更好的出發(fā)。

過去的大半年，在線英語教育賽道到底經(jīng)歷了些什么？在未來，整個行業(yè)又會呈現(xiàn)出怎樣的趨勢呢？

資本與外教仍是在線英語教育賽道主旋律

歷數(shù)今年上半年在線英語教育賽道發(fā)生的大事件，可以看出，行業(yè)的焦點還是集中在資本與外教這兩個方面，特別受外教負面事件的影響，行業(yè)規(guī)范的討論再次被引爆。

1、資源向頭部集中，馬太效應明顯

雖然在2019年之前已經(jīng)有大量資本進入到在線英語教育賽道，但資本的力量并沒有在這場競速中分出勝負。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2019上半年中國K12在線教育行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，目前少兒英語類K12在線教育平臺的市場占有率較為平均，并未出現(xiàn)寡頭市場，目前由VIPKID（22.4%）、51Talk（20.6%）、DaDa（16.4%）、阿卡索（13.4%）和米樂英語（9.2%）5家企業(yè)構(gòu)成了第一梯隊。

值得注意的是，此時資本對行業(yè)的投資也趨向謹慎，融資主要向頭部集中，馬太效應明顯。有媒體曾統(tǒng)計，近3年來，已有47家少兒英語企業(yè)獲得超過126億人民幣融資，而第一梯隊的企業(yè)一次融資額幾乎等于第二梯隊所有企業(yè)一年的融資額。

今年上半年，行業(yè)中第一梯隊的僅DaDa在年初時獲得了2.55億美元D輪融資。隨后，阿卡索在很短的時間內(nèi)連續(xù)獲得兩次億元級融資。除此之外，過去的半年行業(yè)內(nèi)再無其他融資事件發(fā)生。

2、無外教不英語，人人都貼外教標簽

在今年上半年，在線英語教育各玩家對外教標簽的重視程度更加突出，各家的官網(wǎng)上，“外教師資”一項都被放在顯著位置重點展示。

51Talk表示，現(xiàn)擁有14800名外教，主要來自菲律賓、歐美等英語官方語言國家；VIPKID擁有的外教數(shù)量最多，達到70000名，且均來自北美。

DaDa、米樂英語和阿卡索雖然在官網(wǎng)中都將國際英語教學資格認證作為主要賣點，但只有阿卡索唯一承諾完成教師100%TESOL認證，并上線了外教師資查詢系統(tǒng)，實現(xiàn)全部外教資質(zhì)一鍵可查，其外教錄取率也為全行業(yè)最低，僅為2%。

根據(jù)阿卡索的錄用流程，在錄用前，外教要經(jīng)過資格審查、面試發(fā)音、流程培訓和試講課等關卡，在錄用后，還要面對精英教學監(jiān)督團隊考查、不定期抽查、有針對性的培訓、學生反饋、優(yōu)化淘汰等環(huán)節(jié)，經(jīng)過層層篩選錄用的外教素質(zhì)可以得到極大保證。

非常明顯，在線英語教育行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，外教已經(jīng)從個別企業(yè)的“特色”逐漸進化成全行業(yè)的“標配”，各家都在外教上持續(xù)加碼。

在線英語教育企業(yè)早期開拓市場時，有外教背書更容易獲得用戶認可，然而發(fā)展到當前階段，急劇膨脹的外教隊伍人員素質(zhì)參差不齊、魚龍混雜，原本被行業(yè)視為競爭優(yōu)勢和教學特色的外教因為一些負面事件，反而成為引發(fā)行業(yè)信任危機的“黑天鵝”。

今年上半年，外教師資來源、師資品行不端等事件依然時有發(fā)生，行業(yè)的“信任危機”正在加劇。

信任危機下，阿卡索又憑什么獲得行業(yè)和市場信賴？

在如此危機下，阿卡索是如何重新獲取“信任”的呢？這里的“信任”包含著三方面的內(nèi)容，除了用戶們的基礎信任外，還包括資本和社會層面的信任。

首先，用品牌潛質(zhì)獲得資本的信任。

在線英語教育行業(yè)實際上已經(jīng)進入到紅海競爭，頭部玩家要再獲融資需要更好的故事。今年上半年第一梯隊中僅有DaDa和阿卡索獲得融資，特別是阿卡索從2016年獲得3100萬A輪融資算起，迄今已獲6輪融資，創(chuàng)造了在線英語教育短時高頻融資記錄。

根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)整理

與友商相比，阿卡索的外教供應鏈形態(tài)更豐富：既有成本較低的菲律賓地區(qū)的外教，也有質(zhì)量更高的歐美地區(qū)外教，其主攻市場也避開了競爭激烈的一、二線城市，而是扎根三、四線城市的底線市場，以高性價比的價格優(yōu)勢將更多普通家庭用戶吸引購課。

此外，在內(nèi)容研發(fā)方面，阿卡索擯棄了傳統(tǒng)的NEC、BEC課程，目前40%的內(nèi)容都來自公開的影視、時尚雜志，然后重新編寫。內(nèi)容研發(fā)的出發(fā)點都在于“如何讓用戶對英語學習上癮”，然后完成逐步內(nèi)容“輸入—輸出”的過程。

獨辟蹊徑的打法或許是阿卡索獲取資本青睞的主要原因。

其次，用自我規(guī)范獲取用戶信任。

行業(yè)信任危機的來源是外教問題，外教問題在沒有很好解決辦法之前，行業(yè)除了自律，更需要自我規(guī)范。阿卡索率先在行業(yè)內(nèi)第一、也是唯一一個完成教師100%TESOL認證，并且上線查詢系統(tǒng)就是一個很好的示范。

響鈴在《在線英語教育奪回“信任感”》一文中就曾指出，除了資質(zhì)認證之外，阿卡索的這項舉動還有三項意義：

1、保證和強調(diào)基礎的教學質(zhì)量；

2、表達平臺在英文教學方面的進階能力；

3、為創(chuàng)新的教學理論增強背書。

這些對于行業(yè)規(guī)范，重新獲取用戶信任都具有十分重要的意義。只不過阿卡索走出了非常關鍵的一步，但整個行業(yè)的“信任感”維系還有很長的路要走。

最后，用教學口碑獲取社會信任。

其實不管外教、中教，行業(yè)最終還是要回歸教學質(zhì)量的內(nèi)核。

在公關和營銷層面，我們經(jīng)?？梢钥吹綑C構(gòu)用自身的公信力背書，或者誘導用戶用個人信用背書，可這些都沒有由教學效果的背書更具信服力。

相比那些外教師資介紹里各種虛頭巴腦的“頭銜”，通過實實在在的教學效果在用戶層面形成口碑，再通過口碑傳播擴散到全社會，由此形成良性循環(huán)，達成社會范圍的信任，對于行業(yè)的意義可能更大。

在線英語教育或現(xiàn)三大趨勢

今年上半年，在線英語教育受累于“信任危機”，行業(yè)雖然出現(xiàn)些許動蕩，但其整體發(fā)展態(tài)勢并未受到太大影響，未來行業(yè)中的第一梯隊企業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)三大發(fā)展契機。

1、監(jiān)管趨嚴，版權(quán)爭奪加劇

實際上，從去年開始，主管部門對行業(yè)的監(jiān)管力度就在持續(xù)加強。

2018年2月，教育部等四部門印發(fā)了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構(gòu)專項治理行動的通知》；9月，教育部辦公廳發(fā)布了《關于切實做好校外培訓機構(gòu)專項治理整改工作的通知》；11月，一份《關于健全校外培訓機構(gòu)專項治理整改若干工作機制的通知》的文件流出，要求線上培訓機構(gòu)要緊跟線下整頓政策，同步規(guī)范線上培訓機構(gòu)。

隨著今年行業(yè)連續(xù)出現(xiàn)外教師資來源，師資品行等問題，主管部門未來對外教資格、教學管理等作出明確要求的可能性越來越大，可以預測，隨著監(jiān)管趨嚴，或?qū)⒂幸慌婕姨崆俺鼍?。此時，像阿卡索這樣先行進行自我規(guī)范的企業(yè)將占據(jù)市場先機。

此外，行業(yè)后續(xù)的競爭重點將集中在具有辨識度的教材、教學方法和技術(shù)手段等方面，因而這些“軟實力”的版權(quán)爭奪戰(zhàn)也或?qū)⑸墶?/p>

阿卡索早在去年就獲得了美國國家地理學習教材授權(quán)，還簽約了“熊出沒”和“熊熊樂園”兩個動漫IP，并植入教材和教學體系中。除此之外，阿卡索的教學特色主要為“25+N循環(huán)沉浸式課堂”和“深度慣性學習法”等。如何將這些與技術(shù)相結(jié)合的教學方法形成具有品牌印記的受版權(quán)保護的產(chǎn)品，將是阿卡索未來探索的重點。

2、市場下沉與產(chǎn)品模型重塑

在線英語教育也面臨市場下沉以及“規(guī)模效應”方面的問題。

眾所周知，在線英語教育最先被打開的市場是一、二線城市的白領家庭，隨著市場逐漸飽和，市場下沉是必然趨勢。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底，在線英語教育在一線城市的滲透率約25%，還有約兩年的周期市場就會飽和；目前三四線城市的滲透率不到5%，大概還有五年的周期。

在這方面，阿卡索已先行一步，其自誕生時就確定了主攻低線市場的戰(zhàn)略定位，因而在營銷定價、產(chǎn)品設計等方面都根據(jù)市場需求量身定制，用阿卡索創(chuàng)始人兼CEO王志彬的話來說，已經(jīng)在低線市場“建立起壁壘”，“新入場的門檻會越來越高”。

在教學方式上，行業(yè)在未來也或?qū)⒂瓉硪淮巫兏?，變革的背景是行業(yè)長期以來形成的1對1教學“規(guī)模不經(jīng)濟”的魔咒。1對1教學看似具有相當?shù)囊?guī)模，但由于其效率不高，虧損仍然是行業(yè)的普遍問題。

主打1對1教學的阿卡索卻用正向現(xiàn)金流給行業(yè)上了一課。王志彬在接受新京報采訪時曾表示，1對1教學效率不高，很大原因在于行業(yè)將資源過多傾斜在生產(chǎn)鏈的營銷端，通過不停的打廣告來賺取品牌溢價，但在線教育模式的核心不在下游而在上游，供應端的課程、師資效率提上來，能帶來更多的用戶和轉(zhuǎn)介紹，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。

因而行業(yè)未來的趨勢或?qū)⒅匦率崂懋a(chǎn)品的價值，完善成本結(jié)構(gòu)，對1對1教學形式的產(chǎn)品模型進行重塑。

3、更多AI技術(shù)的融入

目前在線英語教育行業(yè)處于技術(shù)同質(zhì)化階段，因而后續(xù)的差異將通過更多AI技術(shù)的融入來實現(xiàn)。

在iiMedia Research（艾媒咨詢）的研究報告中，技術(shù)應用從課程規(guī)劃、課堂互動到學業(yè)反饋等各環(huán)節(jié)都對教育效果都發(fā)揮著重要影響，這也意味著在未來，在線教育平臺要更積極的探索智能化，推動業(yè)務上云，將更多具有可行性的落地應用和解決方案用于實際教學。

在線英語教育雖然大多采取1對1教學，其本身就具備極大的個性化，然而阿卡索還是會研究不同的學生，通常在7—8節(jié)課后給他們做大數(shù)據(jù)標簽擬定與篩選，給外教推相應版本的教材，并提供個性化方案。像同樣的課程對不善言談或交流順暢的學生，內(nèi)容會有不同的側(cè)重。

對于AI技術(shù)的融入，在線英語教育平臺的重點將落在如何讓用戶享受到更加個性化、智能化和普惠教育資源和服務。

這既是最高目標，亦是最低底線。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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