直播砸車(chē)又賣(mài)車(chē)，雷佳音和寶沃玩的是什么新花樣？

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

10月16日，寶沃汽車(chē)聯(lián)合新代言人雷佳音、短視頻網(wǎng)紅手工耿、淘寶知名主播陳潔kiki帶來(lái)一場(chǎng)直播。

直播中雷佳音遭遇手工耿各種大力神器的挑戰(zhàn)，證實(shí)寶沃夠硬夠安全，這場(chǎng)2小時(shí)直播累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)459萬(wàn)，在線(xiàn)預(yù)訂1623輛汽車(chē)，訂單金額超過(guò)2.2億元。這是個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的直播，也是整車(chē)廠(chǎng)商直播銷(xiāo)售的一個(gè)里程碑。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑5.8%，是30年來(lái)首次下滑。到了今年，這個(gè)趨勢(shì)也并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)。截止到2019年10月，只有6月銷(xiāo)量反彈，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)五車(chē)正在折價(jià)清庫(kù)存。

從逛車(chē)展加錢(qián)買(mǎi)好車(chē)，再到零售商主動(dòng)讓利消費(fèi)者，中國(guó)汽車(chē)環(huán)境在2017-2018年間發(fā)生翻天覆地的變化。在遭遇寒冬的大背景下，各家車(chē)企都在尋求各自的應(yīng)對(duì)之策。

其中，既有趣又接地氣，并且抓住了當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)紅利的可能要數(shù)源自德國(guó)的品牌寶沃汽車(chē)了。

一場(chǎng)直播賣(mài)車(chē)，以及與瑞幸合作一個(gè)月的跨界營(yíng)銷(xiāo)，寶沃不斷提升品牌知名度，并進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量。如何找準(zhǔn)受眾、凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，提升知名度并真的帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，以寶沃汽車(chē)為代表的汽車(chē)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可圈可點(diǎn)。

01

直播帶貨，安全性能是王道

2017年起，直播帶貨成為新的潮流。

從單價(jià)幾元的耳環(huán)、飾品，到上百、上千元的化妝品、衣服鞋子，再到售價(jià)數(shù)十萬(wàn)的汽車(chē)，都在嘗試這一新的方式。

10月16日，寶沃汽車(chē)邀請(qǐng)新代言人演員雷佳音與短視頻網(wǎng)紅手工耿，在淘寶直播知名主播陳潔kiki的主持下，在寶沃汽車(chē)德國(guó)4.0柔性工廠(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣(mài)車(chē)。

雷佳音被粉絲戲稱(chēng)為「雷大頭」，早在《繡春刀2》中有亮眼表現(xiàn)的他，因之前熱播的電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》被大眾廣泛認(rèn)知，成為當(dāng)下炙手可熱的演技派男演員。主播陳潔kiki以干脆利落的御姐范著稱(chēng)，直播風(fēng)格偏硬朗，沒(méi)有過(guò)多的托辭，介紹完商品特點(diǎn)，「售空」「321再加購(gòu)」「買(mǎi)」，毫不拖泥帶水。

基于直播覆蓋用戶(hù)的特點(diǎn)，寶沃汽車(chē)主要選擇旗下SUV BX5進(jìn)行展示。

對(duì)于寶沃汽車(chē)來(lái)說(shuō)，安全性能是其主打賣(mài)點(diǎn)之一，而手工耿帶著他的發(fā)明亮相，在不新鮮的汽車(chē)直播形式中，寶沃實(shí)現(xiàn)了一次非常新鮮的內(nèi)容嘗試。

常刷短視頻網(wǎng)站快手、抖音、B站的用戶(hù)應(yīng)該不會(huì)對(duì)手工耿感到陌生，他腦洞大開(kāi)的發(fā)明創(chuàng)造常常引發(fā)驚嘆，被稱(chēng)為「發(fā)明界的泥石流」。他的視頻另類(lèi)而簡(jiǎn)短，用加快的鏡頭呈現(xiàn)自己用電鉆電鋸做手工的過(guò)程，吸引了很多年輕用戶(hù)。

「腦瓜崩輔助器」被粉絲戲稱(chēng)為「朋友去世神器」、「天靈蓋粉碎器」，這個(gè)輔助器用一個(gè)金屬殼包裹住手指，還有彈簧加壓，讓腦瓜崩的力度翻倍，輕松彈碎玻璃杯。直播中，手工耿用到的是升級(jí)版腦瓜崩輔助器，可以直接套在手臂上，輕松彈破一塊鋼板。此外，雷神錘、魯班槍等神器也出場(chǎng)發(fā)力，用來(lái)測(cè)試底盤(pán)、AB柱的強(qiáng)度，全方位展現(xiàn)寶沃「79%航母級(jí)鋼材，很硬很安全」的賣(mài)點(diǎn)。

雷佳音作為明星坐鎮(zhèn)，親身試駕體驗(yàn)，其靈活應(yīng)變、聲情并茂的解說(shuō)加上手工耿的趣味腦洞神器助力，主播陳潔kiki把控直播調(diào)性與互動(dòng)，三人共同獻(xiàn)上一場(chǎng)集趣味性、科普性、實(shí)用性與一體的直播賣(mài)車(chē)。

三人組合碰撞出良好的化學(xué)反應(yīng)，對(duì)不同年齡層、不同興趣愛(ài)好人群的覆蓋，在1成首付，24小時(shí)免費(fèi)試駕，90天無(wú)理由退車(chē)，終身質(zhì)保及買(mǎi)車(chē)送mate30pro的助推下，實(shí)現(xiàn)極佳的賣(mài)車(chē)效果。

02

零售跨界，參與感是關(guān)鍵點(diǎn)

除了直播之外，另一場(chǎng)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中，那就是與瑞幸咖啡合作的　「喝luckin，贏(yíng)寶沃」跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這場(chǎng)活動(dòng)從10月14日持續(xù)到11月13日，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，一直持續(xù)到雙十一結(jié)束?；顒?dòng)期間，瑞幸咖啡3000家門(mén)店聯(lián)合杯套持續(xù)曝光，用戶(hù)每消費(fèi)3件商品便可獲得1次轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，無(wú)次數(shù)上限、多買(mǎi)多得。

沒(méi)有「謝謝參與」的鼓勵(lì)獎(jiǎng)，小獎(jiǎng)是瑞幸周邊或視頻網(wǎng)站會(huì)員，大獎(jiǎng)則是寶沃BX5汽車(chē)使用權(quán)，至于用戶(hù)擔(dān)心的車(chē)牌問(wèn)題也并不存在，因?yàn)檐?chē)牌隨車(chē)一并搞定。

8輛汽車(chē)1年使用權(quán)，40輛汽車(chē)1個(gè)月使用權(quán)、10萬(wàn)輛車(chē)3天使用權(quán)等激勵(lì)帶來(lái)的是短時(shí)間內(nèi)寶沃汽車(chē)的大量品牌曝光。于寶沃而言，10萬(wàn)輛車(chē)的3天使用權(quán)相當(dāng)于為10萬(wàn)用戶(hù)提供試駕，成功積蓄用戶(hù)池。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的數(shù)據(jù)，30歲以下群體正在成為汽車(chē)市場(chǎng)的新生力軍，年輕用戶(hù)對(duì)車(chē)的認(rèn)知正在逐步脫離重資產(chǎn)的概念而逐步向普通消費(fèi)品的屬性回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的開(kāi)放式平臺(tái)和豐富的交互體驗(yàn)，正在將汽車(chē)變得越來(lái)越人性化，這些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)已經(jīng)深刻地影響了消費(fèi)者。

極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，瑞幸咖啡用戶(hù)中有46.6%年齡在25歲及以下，26-36歲用戶(hù)占比45.3%。其中男性客戶(hù)占48.5%，女性則占51.5%。45.61%的瑞幸咖啡用戶(hù)分布在一線(xiàn)城市，新一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比也達(dá)43.37%，上海、北京、廣州、南京和深圳用戶(hù)位列前五。

也就是說(shuō)，基于互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)的瑞幸咖啡，與寶沃汽車(chē)想要獲取的年輕用戶(hù)出現(xiàn)了大量交集。

寶沃汽車(chē)溜背式尾部設(shè)計(jì)、鷹翼環(huán)體座艙布局曾獲歐洲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，年輕化、時(shí)尚感的風(fēng)格十分契合瑞幸高價(jià)值和年輕化用戶(hù)的品牌。瑞幸所代表的中國(guó)消費(fèi)主力、消費(fèi)欲最旺盛的群體，正是寶沃汽車(chē)想要抓住的人群。

開(kāi)車(chē)上班，然后在公司茶水間煮一杯咖啡，二者已成為日常生活圖景。寶沃與瑞幸的品牌聯(lián)動(dòng)，并非是讓人大跌眼鏡的勁爆營(yíng)銷(xiāo)，卻是讓人順理成章接受的組合。

此外，咖啡天然有著社交場(chǎng)景和社交屬性，邀請(qǐng)同事朋友湊單，或是直接請(qǐng)他們喝咖啡，贏(yíng)取寶沃大獎(jiǎng)也能夠「感謝」好友助力，品牌自然獲得用戶(hù)好感。

在瑞幸咖啡官宣與寶沃汽車(chē)跨界合作的微信推文下，能感受到用戶(hù)參與的活躍性。留言區(qū)中不乏天天喝瑞幸的忠實(shí)用戶(hù)，看到雷佳音「雷大頭」感到「寶沃真的很硬很安全」的粉絲，想要中獎(jiǎng)跑川藏線(xiàn)的自駕游愛(ài)好者，以及「請(qǐng)同事喝咖啡，自己贏(yíng)寶沃」的用戶(hù)。

「自古紅藍(lán)出CP」。紅色寶沃BX5 x瑞幸小藍(lán)杯，注定是一場(chǎng)雙贏(yíng)的合作。

03

情感連接，讓粘性用戶(hù)成為消費(fèi)者

汽車(chē)之家今年8月發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在下行的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)選擇的影響權(quán)重非常大。

汽車(chē)之家調(diào)研用戶(hù)反饋，在汽車(chē)產(chǎn)品力方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，占比高達(dá)近80%。質(zhì)量穩(wěn)定、安全性高、性能表現(xiàn)好成為獲取用戶(hù)信任的前三位關(guān)鍵因素。

衡量汽車(chē)的安全性，有著極其嚴(yán)格、專(zhuān)業(yè)的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，比如我國(guó)2005年正式啟動(dòng)的C-NCAP（New Car Assessment Program），主要包括正面碰撞與側(cè)面碰撞，另外還有中柱碰撞測(cè)試后碰測(cè)試等。寶沃BX5通過(guò)C-NACP測(cè)試，達(dá)到五星安全。

顯然，手工耿帶著神器的「測(cè)試」，當(dāng)然達(dá)不到真正安全測(cè)試的強(qiáng)度和速度，但對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種方式足夠有趣，讓人有看下去的欲望。

通過(guò)與短視頻網(wǎng)紅、直播達(dá)人和明星的互動(dòng)，用戶(hù)能感受到更真實(shí)的體驗(yàn)和測(cè)評(píng)效果。畢竟，除了粉絲量和知名度不同之外，這三人與普通用戶(hù)一樣，大家都不是試駕過(guò)上百輛車(chē)的專(zhuān)業(yè)人士，而是普通司機(jī)，體驗(yàn)視角與觀(guān)看直播的用戶(hù)相通。

長(zhǎng)久以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式主要集中在情感營(yíng)銷(xiāo)、IP搭乘、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等。講一個(gè)故事，助力體育賽事，跨界聯(lián)名，邀請(qǐng)明星紅人代言，是汽車(chē)行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)打法。

但在車(chē)市下行的沖擊下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革與重新洗牌。新的消費(fèi)群體崛起，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)行為與理念不斷升級(jí)。對(duì)于消費(fèi)者需求的理解與挖掘，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的傳播與推廣至關(guān)重要。

信息碎片化時(shí)代，寶沃汽車(chē)通過(guò)成功洞察消費(fèi)者對(duì)安全性能的需求，用直播的娛樂(lè)IP以及瑞幸咖啡日?；膱?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)建立與消費(fèi)者的連接，是最具創(chuàng)意和實(shí)效的直播以及最大跨界合作，提前為雙十一造勢(shì)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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