KOL與KOC，水與火還是水與魚？

文/周曉奇 編輯/單一

2019年，KOC的崛起，攪動(dòng)了KOL的生態(tài)。

不可否認(rèn)的是，KOL依然擁有著舉足輕重的地位。薇婭在2018年雙十一，一天帶貨3.3億；李佳琦在今年618期間，一場(chǎng)直播賣出15萬(wàn)支唇釉。

但頭部KOL依然是少數(shù)，更多的還是擁有幾千、幾萬(wàn)粉絲的KOC，他們深入到一線，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生了更多的親密感，賣貨也隨之發(fā)生。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，既需要為商品造勢(shì)，也需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。有效結(jié)合KOL與KOC的特性，進(jìn)行針對(duì)性投放，已經(jīng)成為必然的選擇。

品牌方如何抓住投放的技巧與脈門？如何選擇合適的KOL與KOC？在具體操作上，應(yīng)該策劃哪些針對(duì)性營(yíng)銷方案？

近日，在2019中國(guó)（杭州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)，鋅財(cái)經(jīng)、浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)、西博文化聯(lián)合主辦了“從意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）到關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）”的產(chǎn)業(yè)論壇。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

在圓桌討論環(huán)節(jié)，由資深自媒體人倪叔主持，浙江傳媒學(xué)院副教授、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)創(chuàng)始人楊吉博士，盈動(dòng)資本投資副總裁羅威，薪福多營(yíng)銷總經(jīng)理沈海亮，鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉，屯和電商直播基地創(chuàng)始人姚飛，共同參與了“從意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）到關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）”的主題討論。

以下為圓桌論壇內(nèi)容，由鋅財(cái)經(jīng)整理發(fā)布：

資深自媒體人倪叔：

KOL、KOC之爭(zhēng)的話題也不算特別新了，兩者的核心點(diǎn)都在于“流量有多少真實(shí)轉(zhuǎn)化率”。有不少人認(rèn)為，KOL過(guò)時(shí)的原因是，即便粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，但有效的轉(zhuǎn)化率仍然很低；而KOC雖然粉絲數(shù)不及KOL，但在轉(zhuǎn)化率上卻常常更勝一籌。不知道在座的各位如何看呢？

浙江傳媒學(xué)院副教授、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)創(chuàng)始人楊吉博士：

不管是KOL，還是KOC，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)上有影響力的人。KOC的提出，是源于對(duì)KOL的變通，是為了讓MCN機(jī)構(gòu)、社交電商等在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，更有效地去發(fā)動(dòng)私域流量中的那批人，讓他們盡快成長(zhǎng)起來(lái)。在我看來(lái)，到目前為止，KOL與KOC基本是大同小異。

盈動(dòng)資本投資副總裁羅威：

從流量角度來(lái)說(shuō)，KOL與KOC的核心關(guān)鍵在粉絲量到底有多少。KOC的粉絲不會(huì)有很多，因?yàn)檫@樣才可以與粉絲產(chǎn)生很多互動(dòng)，但當(dāng)粉絲增多后，KOC沒(méi)辦法與粉絲進(jìn)行多互動(dòng)，自然而然成為了KOL。

其次從品牌方角度，做到一定程度，KOL和KOC都需要進(jìn)行投放，只不過(guò)兩者帶來(lái)的作用是不一樣的。KOL能帶來(lái)一定的傳播力和影響力，KOC則帶來(lái)實(shí)在的效果轉(zhuǎn)化，兩者都是有幫助的。

薪福多營(yíng)銷總經(jīng)理沈海亮：

我們認(rèn)為KOL是頭部的頂級(jí)流量，是遙不可及的一類人，KOC更多偏向腰部，偏向身邊的人。從我們服務(wù)過(guò)的KOL與KOC來(lái)看，雙方存在互相轉(zhuǎn)換的可能。

但相對(duì)而言，KOC更適合細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，而且未來(lái)可能在KOC下還會(huì)誕生更下沉的專有名詞。因?yàn)楝F(xiàn)在流量越來(lái)越金貴，線上對(duì)流量一直處于饑渴的狀態(tài)，所以會(huì)去挖掘更下游的流量

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

屯和電商直播基地創(chuàng)始人姚飛：

我從個(gè)人角度理解，現(xiàn)在有兩三千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，帶貨能力反而不如淘寶體系中一百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅，原因就在于不夠精準(zhǔn)、精細(xì)。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，更多關(guān)注怎么把貨銷出去，怎么通過(guò)其他流量，將品牌打出去。

鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉：

鯨靈集團(tuán)服務(wù)了大量KOL和KOC，但其實(shí)他們本身并不是特別在意這件事，我們也不用爭(zhēng)論KOL、KOC的本質(zhì)是什么。在沒(méi)有溢價(jià)能力的時(shí)候，就是KOC，賣貨分錢。有溢價(jià)能力，可能出場(chǎng)費(fèi)達(dá)到30萬(wàn)、50萬(wàn)，這時(shí)候就是KOL，可以用最簡(jiǎn)單的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。品牌方就是打組合拳，讓KOL帶聲量，KOC突破銷售。

資深自媒體人倪叔：

楊教授就職于浙傳，可以說(shuō)是一位學(xué)院派，可能之前更多的是在岸邊觀察電商這個(gè)行業(yè)，想問(wèn)下，現(xiàn)階段您比較關(guān)注電商什么點(diǎn)呢？

浙江傳媒學(xué)院副教授、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)創(chuàng)始人楊吉博士：

首先我關(guān)注社交電商的趨勢(shì)，以及社交電商當(dāng)下的問(wèn)題。從互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)角度，社交電商會(huì)進(jìn)入到新一輪立法、立規(guī)、立矩的過(guò)程中。目前我們明顯感覺(jué)到，對(duì)社交電商的監(jiān)管開始重視了起來(lái)，這勢(shì)必會(huì)倒逼社交電商領(lǐng)域的一些手法、做法更加規(guī)范。

第二，我們看到社交電商能夠起來(lái)，有四點(diǎn)原因。第一，Z時(shí)代（1995-2000年出生的人）人群成為消費(fèi)中堅(jiān)力量；第二，社交媒體的廣泛應(yīng)用，從線下轉(zhuǎn)到線上；第三，商品品類更豐富；第四，本身的分享模式。

如果KOC有存在意義，未來(lái)這個(gè)群體會(huì)產(chǎn)生哪些新玩法，這些都是我們關(guān)注的方向。

資深自媒體人倪叔：

請(qǐng)問(wèn)鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉，針對(duì)KOL和KOC到變化，鯨靈集團(tuán)這一年里根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整的具體戰(zhàn)略，有沒(méi)有可以分享的例子？

鯨靈集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)褚偉：

在微信、淘寶、抖音等生態(tài)，我們認(rèn)為還有大量的紅利存在。而且互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一種平權(quán)，一二線城市人群一天賺一百嫌少，但三四線的寶媽認(rèn)為很多了。

這點(diǎn)應(yīng)該是所有的商家，以及從業(yè)人員關(guān)注的事情，我們認(rèn)為的少，恰恰是其他群體認(rèn)為的多，這就產(chǎn)生了重大的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

第二，我們認(rèn)為商品還是核心。過(guò)去六個(gè)月，鯨靈完成了12000個(gè)品牌，以及5000萬(wàn)會(huì)員的積累，這類似兩個(gè)車輪，互相促進(jìn)，商品足夠多才能有更多的流量，有足夠多的流量才能容納更多的商品。

最后，我們認(rèn)為KOL與KOC本身并不是沖突的，而且配合的。在鯨靈平臺(tái)上，如果他們管理微信群足夠多，用戶超過(guò)幾十萬(wàn)，已經(jīng)是KOL了，同時(shí)也承擔(dān)了更多賣貨以外的功能。KOC則可以完成新人引導(dǎo)、售后服務(wù)、商品講解等功能。

資深自媒體人倪叔：

請(qǐng)問(wèn)下屯和電商直播基地姚飛，做內(nèi)容電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，那么對(duì)于網(wǎng)紅，不管是KOL還是KOC，您對(duì)于他們通過(guò)電商帶來(lái)成交這件事情有什么看法？您認(rèn)為未來(lái)的趨勢(shì)是怎么樣的？

屯和電商直播基地姚飛：

傳統(tǒng)通過(guò)線下導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員，只要把貨賣出去，現(xiàn)在通過(guò)主播，是用流量消化產(chǎn)品。今后帶貨的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越大，品牌方多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我們就能對(duì)接更多口碑好的流量。

之前我們開門店，或者去平臺(tái)做推廣，門檻比較高，也會(huì)產(chǎn)生一些費(fèi)用。但是現(xiàn)在通過(guò)淘寶直播、抖音、快手等渠道，不產(chǎn)生真正的交易額，是不收費(fèi)的。而且品牌會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，這對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、客服要求、售后要求，肯定會(huì)比以前更高。

同時(shí)，直播每天有十幾萬(wàn)，上百萬(wàn)的觀看量，可以讓所粉絲盡快了解產(chǎn)品，形成產(chǎn)品定位。所以我們認(rèn)為今后網(wǎng)紅帶貨會(huì)是趨勢(shì)，同時(shí)也是良心產(chǎn)品、與好口碑流量端的集合。

資深自媒體人倪叔：

前幾日，經(jīng)緯中國(guó)內(nèi)部的講話被流傳出來(lái)，總體意思就是現(xiàn)在大環(huán)境還是沒(méi)錢。想問(wèn)下薪福多，不知道薪福多所服務(wù)的電商企業(yè)的波動(dòng)如何？那在這樣的環(huán)境下，對(duì)于KOC分發(fā)費(fèi)用的合規(guī)優(yōu)化，有沒(méi)有什么建議呢？

薪福多營(yíng)銷總經(jīng)理沈海亮：

不是所有消費(fèi)者都會(huì)一窩蜂地在618、雙十一、雙十二瘋狂地購(gòu)物。按照日常規(guī)律，每年2月份到5月份可能會(huì)有相對(duì)的低谷，從6月份開始，隨著各類APP活動(dòng)的增加，一直會(huì)持續(xù)到次年的1月，也給所有KOL、KOC分發(fā)了傭金，不管是人數(shù)還是資金包的總額，都會(huì)有比較急速的增長(zhǎng)，所以我覺(jué)得是日常的波動(dòng)。

還有一些企業(yè)可能波動(dòng)就over了，可能有些業(yè)務(wù)合規(guī)性受到質(zhì)疑，直接導(dǎo)致公司上下游倒閉，所以大家還是要注意業(yè)務(wù)合規(guī)性的問(wèn)題。

至于KOL和KOC，他們拿的是傭金和分銷提成。在這塊，如果要優(yōu)化，就是做成非法人企業(yè)的性質(zhì)，比如個(gè)體工商戶、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)?，F(xiàn)在按照最新的電子商務(wù)法，店主在線上開店，需要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

現(xiàn)在我們建議KOL、KOC設(shè)立類似影視工作室，通過(guò)這類形式，和商家、平臺(tái)進(jìn)行合作。另外在稅務(wù)上，KOL、KOC以及店主，需要做納稅登記，否則存在很大的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

歸結(jié)一點(diǎn)，做生意的時(shí)候，合規(guī)是一個(gè)底線，盡量少往河邊走，常走總?cè)菀诐裥?/strong>

資深自媒體人倪叔：

請(qǐng)問(wèn)盈動(dòng)資本投資副總裁羅威，相比于其它行業(yè)，電商可能還是一個(gè)相對(duì)活躍的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在資本的態(tài)度是怎樣的呢？類似一些初創(chuàng)型的公司，你們會(huì)關(guān)注嗎？

盈動(dòng)資本投資副總裁羅威：

經(jīng)緯作為融資行業(yè)的KOL，在一定程度上其實(shí)是投融資行業(yè)的天氣預(yù)報(bào)，現(xiàn)在資本市場(chǎng)倒不是說(shuō)沒(méi)有錢，只是因?yàn)榇蠹叶家≈X過(guò)冬，所以在投資上，不管是出手速度，還是在判斷上，周期會(huì)變得有點(diǎn)長(zhǎng)，也變得更加理性一點(diǎn)。

但是我覺(jué)得這對(duì)于電商行業(yè)是一件好事，更加理性之后，大家的錢就不會(huì)涌入所謂的風(fēng)口行業(yè)，而是會(huì)涌入真正扎實(shí)的大賽道，電商交易平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最大的賽道了。

對(duì)于新興公司，挑戰(zhàn)肯定是有的。畢竟行業(yè)存在時(shí)間比較久了，各方面都摸到了。但是如果能在人貨場(chǎng)這幾個(gè)方面，有自己的思考、理解、創(chuàng)新，還是非常受資本所歡迎的。