原標題：瑞誠中國傳媒（1640.HK）：數字廣告服務強勁增長，打造增長新引擎

廣告是經濟晴雨表。在宏觀經濟承壓的環(huán)境下，國內廣告市場規(guī)模出現了下滑。有數據統(tǒng)計顯示，上半年中國廣告市場同比下降8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。

在這樣的背景下，瑞誠中國傳媒成功完成了港股主板掛牌上市，并且交出了一份別樣的答卷。根據招股書披露，瑞誠2016至2018年三個年度的收入分別是3.13億元、6.61億元和7.83億元人民幣（單位，下同），經調整純利分別是1,576萬元、3,774萬元和5,076萬元，收入與純利均取得快速增長。

在業(yè)績推動下，股價不斷上漲，躋身2019年香港新股上漲前十名。

廣告主的投放意愿下降，市場整體規(guī)模下滑，市場的增量機會在哪里？廣告營銷商如何實現突圍？作為國內知名的廣告營銷商，無論是從當前的行業(yè)環(huán)境，還是公司發(fā)展戰(zhàn)略調整來看，逆勢增長的瑞誠為解答這些問題提供了一個重要的觀察樣本。

01、發(fā)力數字廣告服務

根據招股書，近年來瑞誠的收入保持快速增長。從收入結構看，作為瑞誠主要收入來源的電視廣告業(yè)務跟隨整個行業(yè)趨勢，出現了下滑，而數字廣告和戶外廣告業(yè)務完美接棒，為瑞誠的增長注入新動力。

其中，瑞誠2016至2018年度數字廣告的收入分別為433萬、3315萬和1.96億元。瑞誠在2018年實現491%同比增長的基礎上，2019年首四個月繼續(xù)保持數倍的強勁增長。

值得注意的是，在2019年前4個月，瑞誠的數字廣告的收入占比達到了46.7%，已經超過了電視廣告業(yè)務收入占比43.7%，成為第一大收入貢獻。

此外，雖然瑞誠采取了價格競爭策略換取數字廣告業(yè)務規(guī)模增長，但是數字廣告業(yè)務的毛利率依然保持高于電視廣告業(yè)務。在高增長以及高毛利的數字廣告業(yè)務的帶動下，瑞誠成功突出重圍。

瑞誠以電視廣告起家，經過多年發(fā)展，積累了一批來自各行各業(yè)的廣告主，比如知名飲料企業(yè)王老吉、知名的廚房電器制造商、國內電信巨頭等。同時也與一線省級衛(wèi)星電視臺建立了深厚的合作關系，比如江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。憑借資源優(yōu)勢，瑞誠建立起了領先的行業(yè)地位。

隨后，在2007年和2011年，瑞誠分別與廣告主簽訂了第一份戶外廣告和數字廣告服務合約，通過業(yè)務版圖橫向擴張，實現了全媒體廣告服務布局。不僅如此，在2017年，瑞誠將戰(zhàn)略重點轉向數字廣告業(yè)務，不斷發(fā)力數字廣告業(yè)務。

可以說，正是這次前瞻性地戰(zhàn)略調整，讓瑞誠在行業(yè)下行期抓住發(fā)展機遇，實現了穩(wěn)健增長。而數字廣告業(yè)務亮眼的經營數據驗證了瑞誠戰(zhàn)略布局的正確性，也給予了資本市場增持的信心。

02、廣告行業(yè)的結構性機遇

中國廣告市場經過長時間高速增長后，正轉向穩(wěn)定發(fā)展階段。一方面，隨著宏觀經濟進入筑底期，廣告主對廣告投放會更加謹慎。另一方面，國內人口紅利見頂，尤其是互聯(lián)網流量紅利消退，獲取新流量越來越難，廣告效果不如紅利期。

在增量市場想存量市場轉變的階段，廣告行業(yè)的分化越來越明顯，最后形成品牌廣告和效果廣告兩大類。其中，效果廣告主要集中在線上平臺，而品牌廣告則有線上和線下。相對而言，效果廣告以轉化效果為導向，能直接促進銷售，帶來收入。

在宏觀經濟下行壓力增大的當下，廣告主傾向于把越來越多的預算從品牌廣告轉向效果廣告，這意味著存在結構性機遇，其中效果廣告呈現逆周期性。

端倪可以從國內互聯(lián)網公司廣告收入中看出來，2019年上半年，并不是所有的互聯(lián)網企業(yè)都出現廣告收入下滑，其中百度、網易、愛奇藝等廣告營收增長疲軟，而阿里巴巴、趣頭條、字節(jié)跳動等企業(yè)則實現逆勢增長。

在這樣的大趨勢下，瑞誠通過戰(zhàn)略性布局數字廣告和戶外廣告業(yè)務，搶占效果廣告崛起新紅利。

數字廣告主要通過搜索引擎、電子商務廣告、信息流廣告等方式，在線上多媒體平臺向消費者傳遞宣傳營銷信息，是國內增長最為迅速的廣告板塊。具體比如搜索引擎廣告，廣告主可購買特定關鍵詞及網站的有機搜索排名，與消費者的搜索結果匹配以便推廣。電子商務廣告通?？牲c擊，并鏈接至相關產品頁面，以推動在線銷售。信息流廣告與其展現平臺的形式、風格及功能相匹配，以文章或短片形式出現。

由于可以更加精準化，效果廣告是數字廣告一種主要運用，廣告資源供應商通過吸引互聯(lián)網用戶瀏覽或點擊平臺上的廣告以幫助廣告主宣傳和銷售。而效果廣告定價模式以每千次曝光成本或每次點擊成本為基礎向廣告主收費。

而以樓宇廣告為代表的戶外廣告的性價比也逐漸顯現，在價格趨于合理的同時，效果也在提升，越來越吸引廣告主增加投放。現在廣告資源供應商的樓宇視頻和框架千次展示約30-40元，已經低于互聯(lián)網端品牌廣告類型。而且樓宇視頻廣告等具有高人流以及不斷重復使得效果提升。

從財報上看，瑞誠發(fā)力新業(yè)務的戰(zhàn)略取得了顯著的成效，其中數字廣告貢獻的收入占比不斷提升，幾乎逼近收入的半壁江山，已經成為其第一大收入來源。數字廣告的重要性不言而喻。

03、駛入發(fā)展快車道

根據第三方機構研究，按廣告主的開支計算，到2023年中國廣告時長規(guī)模將達到約11,104億元。但是，可以注意到2019-2023年的復合增長率已經降至8.2%的個位數增長，而數字廣告則能保持13.8%的快速增長。

據研究，中國數字廣告市場由2014年的約1,475億元增加至2018年的約3,481億元，復合年增長率為23.9%。預期市場規(guī)模將進一步按復合年增長率13.8%增至2023年的約6,643億元。

更快的增速創(chuàng)造巨大的機遇。相對于2018年3,481億規(guī)模的數字廣告業(yè)務，瑞誠的數字廣告收入僅約1.96億元，占數字廣告媒體服務市場約0.6%，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥砣鹫\除了享受數字廣告業(yè)務的整體紅利，還通過上市增強資本實力等，進一步擴大數字廣告的市占率，有望實現遠超行業(yè)的增長。

首先，在更精準化的趨勢下，數字廣告要求廣告服務商能運用最新的媒體平臺和策略接觸消費者，對內容、渠道和運營都有更高的要求。而瑞誠在行業(yè)深耕多年，形成了一套成熟的廣告方法論，可以讓其快速布局新的數字廣告平臺。

其次，數字廣告營銷資源高度集中?；旧?，領先的數字廣告資源供貨商就是百度、阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動等，五大互聯(lián)網巨頭已經占在線流量超過80%。而這些頭部互聯(lián)網巨頭的廣告資源大部分已由領先的數字廣告服務商占有。瑞誠作為頭部廣告服務商，占據顯著的資源優(yōu)勢。

最后，根據招股結果，瑞誠上市募集約1.25億港元，預期約30.0%將用作進一步發(fā)展數字廣告業(yè)務。在資本的加持下，瑞誠的數字廣告服務有望保持高速增長，成為收入主要來源，推動公司進入發(fā)展快車道。

小結：

展望未來，隨著宏觀經濟減速、廣告主需求承壓，廣告行業(yè)迎來挑戰(zhàn)與機遇并存的局面。在行業(yè)調整過程中，效果廣告將成為大勢所趨，只有抓住新的發(fā)展機遇才能逆勢成長。

企業(yè)持續(xù)發(fā)展的本質就是不斷創(chuàng)造新的增長點。著名的管理學者查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中指出，如果企業(yè)能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線在第一曲線達到頂點前開始增長，那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現。可以說，數字廣告業(yè)務就是瑞誠再次騰飛的第二曲線，給資本市場描繪了一個快速增長的愿景。

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