嗶哩嗶哩基因里的“商業(yè)魔咒”

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2019年的最后一天，bilibili(以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站)憑借跨年晚會(huì)刮起了一陣強(qiáng)風(fēng)。

雖然是第一次舉辦，但這場(chǎng)晚會(huì)大受用戶(hù)與資本市場(chǎng)的歡迎，實(shí)時(shí)觀看人次高達(dá)8000多萬(wàn)，截至1月2日該視頻累計(jì)點(diǎn)擊播放量超3600萬(wàn)，收盤(pán)后市值上漲近50億。

大規(guī)模的流量聚集效應(yīng)引得不少媒體爭(zhēng)相報(bào)道。其中，人民日?qǐng)?bào)《網(wǎng)友:這場(chǎng)“跨年晚會(huì)”很懂年輕人!》一文為B站聚焦了更多眼球。

毫無(wú)疑問(wèn)，這次晚會(huì)在B站的整個(gè)發(fā)展史上也是相當(dāng)杰出的營(yíng)銷(xiāo)事件。晚會(huì)節(jié)目在結(jié)合了大量動(dòng)漫、游戲元素的同時(shí)不失文藝主流旋律，也映射了B站從亞文化逐漸擴(kuò)大的商業(yè)版圖。

B站瞄準(zhǔn)年輕一代進(jìn)行一系列布局，以商業(yè)的形式傳遞情懷。在興趣催生之下，制造強(qiáng)烈的共鳴感，是這次跨年晚會(huì)成功的關(guān)鍵，也是B站一路走來(lái)的武器之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年前三季度B站的總收入同比漲幅均超過(guò)50%，Q3收入達(dá)到18.59億元，同比增長(zhǎng)72%。另外，該季度B站用戶(hù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然良好，月均活躍人數(shù)新增1750萬(wàn)，創(chuàng)下歷史凈增長(zhǎng)新高。

除了活躍用戶(hù)和營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，就用戶(hù)忠誠(chéng)度而言，B站的優(yōu)勢(shì)也很明顯。

根據(jù)B站2019年Q1、Q2和Q3的財(cái)報(bào)，平均月付費(fèi)用戶(hù)在平均月活躍用戶(hù)中的占比分別是5.63%、5.71%、6.18%，付費(fèi)用戶(hù)比活躍用戶(hù)增長(zhǎng)的更快。

值得注意的是，B站一面是對(duì)用戶(hù)越來(lái)越強(qiáng)的向心力，另一面則是對(duì)資本市場(chǎng)的離心力。

實(shí)際上，由于營(yíng)收增速大于營(yíng)業(yè)成本增速，B站的毛利潤(rùn)已于2017年轉(zhuǎn)正，但直到最近的2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，B站仍持續(xù)虧損。不僅如此，2019年前三個(gè)季度凈利潤(rùn)分別是-1.96億、-3.15億、-4.06億，虧損一再擴(kuò)大。

跨年晚會(huì)剛過(guò)一周，1月9號(hào)大和證券下調(diào)B站評(píng)級(jí)。11日，摩根士丹利也下調(diào)了B站評(píng)級(jí)，有分析師認(rèn)為B站在盈利這件事上仍“遙遙無(wú)期”。

從二次元走向泛二次元，高粘性的社區(qū)用戶(hù)為B站帶來(lái)了源源不斷的生機(jī)，但也改變不了虧損這個(gè)事實(shí)。B站的商業(yè)化道路在一片好評(píng)聲中夾雜著質(zhì)疑。

而B(niǎo)站本身既要維持整個(gè)社區(qū)生態(tài)的繁榮，又要向資本市場(chǎng)擺實(shí)績(jī)，一直兩頭“受累”。

那些年，版權(quán)導(dǎo)致的“身不由己”

2011年，“泛娛樂(lè)”的概念首次出現(xiàn)，也正是這一年，B站朝商業(yè)化邁出了第一步，B站的創(chuàng)始人徐逸和它的第一個(gè)投資人陳睿相遇了。

B站本來(lái)只是興趣使然的個(gè)人站點(diǎn)，由徐逸和他的小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)。而對(duì)二次元文化的共同愛(ài)好也成了兩人合作的契機(jī)。

一開(kāi)始陳睿投資B站，也不全是為了掙錢(qián)。2019年12月在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，現(xiàn)在已經(jīng)是B站董事長(zhǎng)的陳睿回憶往事表示，當(dāng)時(shí)沒(méi)怎么想過(guò)B站的商業(yè)發(fā)展，無(wú)論成功與否，自己都會(huì)感到開(kāi)心。

B站成立的初衷來(lái)源于興趣，而它的行事方式也沒(méi)有展現(xiàn)出太明顯的商業(yè)性。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化的布局，需要慢慢調(diào)整，不能操之過(guò)急。

不過(guò)，在平衡用戶(hù)情懷和商業(yè)現(xiàn)實(shí)這件事上，B站也不是何時(shí)都能行動(dòng)自如，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在版權(quán)引發(fā)相關(guān)問(wèn)題上，B站需要花不少精力去應(yīng)對(duì)。

1、廣告方面

想要證明這點(diǎn)，廣告業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子。

作為一個(gè)以視頻內(nèi)容為核心的網(wǎng)站，廣告卻不是B站的主要的營(yíng)收手段，財(cái)報(bào)顯示Q3廣告收入達(dá)到2.47億，占比總收入13.29%。

徐逸在2014年10月曾在站內(nèi)發(fā)布過(guò)一篇話題，內(nèi)容指出由于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的資金問(wèn)題，B站面臨著困境，因此折中方案是新番承包計(jì)劃。

當(dāng)然，以正版新番承包來(lái)作為不加貼片廣告的解決方案，B站還是有點(diǎn)吃力，沒(méi)想到事情再起波折。2016年，同樣是版權(quán)相關(guān)原因，B站被版權(quán)方以行業(yè)公平為由要求必須添加貼片廣告。

B站自身的用戶(hù)價(jià)值高，通過(guò)廣告這種經(jīng)典的變現(xiàn)方式一定程度能緩解公司的經(jīng)濟(jì)壓力，但看起來(lái)，B站不想拘于傳統(tǒng)在線視頻網(wǎng)站的模式。

雖然我們?cè)僖矡o(wú)法知道，如果沒(méi)有那次版權(quán)方的干涉，徐逸許諾的“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”能夠堅(jiān)持多久，但可以肯定的是，一家商業(yè)化的公司始終會(huì)把盈利當(dāng)做目的之一。

B站不僅僅有身為理想派的自覺(jué)，它本質(zhì)上也是個(gè)商業(yè)公司，只不過(guò)，B站走的很是謹(jǐn)慎。

陳睿認(rèn)為，商業(yè)收入不應(yīng)該拿用戶(hù)的體驗(yàn)或者某些尊嚴(yán)來(lái)交換，而植入廣告這件事就是其一，廣告一定程度上會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)，B站更加重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

到2017年末，B站開(kāi)始做競(jìng)價(jià)的效果廣告，雖然B站的廣告布局推進(jìn)的慢，但勝在穩(wěn)中有進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度的廣告收入分別同比增長(zhǎng)60%、75%、80%，即使2019年在線廣告行業(yè)宏觀市場(chǎng)趨冷，B站平臺(tái)的貼片廣告和效果廣告還是能夠不斷受到認(rèn)可。

隨著B(niǎo)站越做越大，目前，B站還能守住不插片頭廣告，這點(diǎn)不僅提高了它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為它在用戶(hù)評(píng)價(jià)中加分。

但未來(lái)B站會(huì)不會(huì)再次“身不由己”也很難說(shuō)，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上持續(xù)擴(kuò)大的虧損，廣告業(yè)務(wù)今后的發(fā)展以及它對(duì)用戶(hù)的影響都是B站要持續(xù)思考調(diào)整的問(wèn)題。

2、游戲方面

B站從2014年著手游戲聯(lián)運(yùn)，此后的四年時(shí)間，手游一直是B站的核心業(yè)務(wù)。結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015至2018年，B站手機(jī)游戲的營(yíng)收分別占比總收入65.7％、65.4％和83.4％、70.7%。

但B站的手游收入情況呈現(xiàn)出很明顯的不平衡。2015年年底開(kāi)始聯(lián)運(yùn)的《命運(yùn)/冠位指定》（FGO）成了B站手游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力，在上市后披露的多份財(cái)報(bào)中頻頻被提到。

FGO作為核心業(yè)務(wù)中的核心項(xiàng)目，B站對(duì)它或許是“又愛(ài)又恨”。由于游戲本身都有生命周期，F(xiàn)GO能火多久成了人們關(guān)心的重點(diǎn)，但還沒(méi)等游戲的熱度先退潮，B站這邊就出了事。

2018年6月，F(xiàn)GO官博發(fā)出消息稱(chēng)FGO不參加B站9周年游戲福利活動(dòng)，原因是福利發(fā)放事宜經(jīng)版權(quán)方評(píng)估未通過(guò)。

此事引起了FGO玩家的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，很多批評(píng)的聲音指向了B站，玩家中一部分人認(rèn)為責(zé)任主要在于B站的運(yùn)營(yíng)弊病，另一部分人則認(rèn)為FGO為B站手游營(yíng)收貢獻(xiàn)最多，回報(bào)卻不成正比。

B站在決議公布后的一系列運(yùn)營(yíng)處理暫且不論，單看事件發(fā)生的直接原因，B站又多了一次受限于版權(quán)方的經(jīng)歷，本來(lái)作為運(yùn)營(yíng)手段的9周年活動(dòng)與FGO玩家不歡而散，而這次事件也再次考驗(yàn)B站對(duì)商業(yè)與用戶(hù)關(guān)系的平衡能力。

對(duì)比2019年前3個(gè)季度手游收入的環(huán)比增速為22.54%、5.31%、1.43%，手游的環(huán)比增速增勢(shì)趨緩，不僅如此，手游收入在B站的營(yíng)收成分中占比分別是63.60%、59.98%、50.19%，占比不斷下降。

雖然手游業(yè)務(wù)發(fā)展放緩，但游戲代理和聯(lián)運(yùn)始終是B站最有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)之一，B站不斷推進(jìn)新游戲的上線。除了傳統(tǒng)的商業(yè)游戲，B站也逐漸引進(jìn)獨(dú)立游戲，2019年7月B站首次舉辦獨(dú)立游戲發(fā)布會(huì)，上線包括《斬妖行》在內(nèi)的5款獨(dú)立游戲。

目前，B站游戲研發(fā)的實(shí)力相對(duì)還是有所不足，而作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，面對(duì)今后版權(quán)相關(guān)的問(wèn)題，B站還需要準(zhǔn)備好各種解決方案。

平臺(tái)內(nèi)容審核難度升級(jí)

就在今年1月18號(hào)，B站2019年度百大UP主名單出爐，這是B站繼跨年晚會(huì)后第二個(gè)大型活動(dòng)。

UP主即視頻上傳者，也就是投稿人，是B站生態(tài)的重要組成部分。B站能做到高粘性的原因之一，在于它不設(shè)門(mén)檻，將用戶(hù)變成了主要的內(nèi)容產(chǎn)生者，提高用戶(hù)的參與程度，讓平臺(tái)擁有了強(qiáng)大的自我更新能力。

然而，正是這種零門(mén)檻的創(chuàng)作者機(jī)制，使得B站的內(nèi)容環(huán)境變得更加復(fù)雜。

2018年7月，B站曾被網(wǎng)信辦等相關(guān)監(jiān)管部門(mén)約談，并下架整改長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。B站作為一家面向Z世代（95后）且具有較大影響力的傳播平臺(tái)，內(nèi)部審核與監(jiān)管的難度被日趨多樣化的投稿內(nèi)容拉高。

與今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)一樣，B站目前主要采取的是人工審核機(jī)制。隨著視頻投稿數(shù)量的增加，有up主反映審核時(shí)間較長(zhǎng)，這也影響了部分up主的產(chǎn)品體驗(yàn)。

因此，在創(chuàng)作者不斷增多的當(dāng)下，提高審核效率成了B站生態(tài)維穩(wěn)的必然之舉，其中伴隨著一系列人力運(yùn)營(yíng)與技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。

目前，內(nèi)容審核一般針對(duì)于有害內(nèi)容實(shí)行上傳限制，人工審核在這方面能發(fā)揮出明顯的優(yōu)勢(shì)，但自2020年1月1日起，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合文化和旅游部以及廣電總局頒布了《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》，其中對(duì)基于AI有關(guān)技術(shù)制作產(chǎn)生的虛假視頻作出了明確的限制安排。

從合成圖片到合成視頻，人們對(duì)技術(shù)的利用很多時(shí)候是難以監(jiān)管的。而人工審核精力和能力方面都有限，對(duì)于某些技術(shù)造假恐難以有效的識(shí)別，毫無(wú)疑問(wèn)，今后B站的內(nèi)容監(jiān)管方面還會(huì)不斷迎來(lái)挑戰(zhàn)。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容審核監(jiān)管并非小事，它是連接創(chuàng)作者與接收者的一道門(mén)，也是直面國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的一張考核單，審核措施將影響到整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的質(zhì)量。

商業(yè)觸角的延伸與“碰壁”

B站泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略在逐步深化的過(guò)程中開(kāi)發(fā)了更多垂直業(yè)務(wù)，顯然，通過(guò)挖掘用戶(hù)的潛在需求，B站能夠進(jìn)一步從用戶(hù)身上得到更多的價(jià)值。

舉例來(lái)說(shuō)，B站在電商業(yè)務(wù)這一塊玩的就比較好。從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，電商及其他業(yè)務(wù)2019年前三個(gè)季度收入的同比增速分別是621％、489％、703％，雖然整體增長(zhǎng)趨勢(shì)同比呈現(xiàn)波動(dòng)，但在所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快。

B站的電子商務(wù)業(yè)務(wù)集中在平臺(tái)的“會(huì)員購(gòu)”分區(qū)，通過(guò)販?zhǔn)凼洲k、周邊和展會(huì)門(mén)票，上線僅兩年但成績(jī)顯著。

2019年12月，B站電商事業(yè)部總經(jīng)理王欣磊在中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)上披露，“會(huì)員購(gòu)”2019年GMV突破10億。

雖然諸如電商等業(yè)務(wù)取得了突破進(jìn)展，但對(duì)于如今業(yè)務(wù)線日益增加的B站來(lái)說(shuō)，就算從擅長(zhǎng)的文化方向出發(fā)，也并不意味著商業(yè)化的腳步就能走得順利，在某些業(yè)務(wù)的發(fā)展上，B站仍然需要面對(duì)很多不確定性。

1、做電競(jìng)，不輕松

從游戲業(yè)務(wù)延伸到電子競(jìng)技，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這是很容易想到的一步棋。

游戲和直播的普及推動(dòng)了電競(jìng)賽事的崛起，2017年11月，奧委會(huì)宣布將電子競(jìng)技劃入正式體育項(xiàng)目范疇，一個(gè)月后，B站電競(jìng)俱樂(lè)部（BLG）在成立，2018年12月，B站正式成立了嗶哩嗶哩電競(jìng)公司。

不得不說(shuō)，奧委會(huì)的決定給了電競(jìng)行業(yè)極大的鼓舞，近年來(lái)電競(jìng)話題不再局限于小眾群體，電競(jìng)賽事逐漸往商業(yè)化形式發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)大型的電競(jìng)賽事主要以暴雪和騰訊旗下游戲作為主要的比賽項(xiàng)目，B站主要涉及賽事內(nèi)容參與和傳播，但相對(duì)而言，B站優(yōu)勢(shì)并不明顯。

直播方面，B站本身的整體情況不夠樂(lè)觀，財(cái)報(bào)顯示2019年前三個(gè)季度直播與增值服務(wù)同比增速為205%、175%和167%，已經(jīng)出現(xiàn)增速趨緩的跡象，再加之游戲直播頭部已被斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)占據(jù)，而就戰(zhàn)隊(duì)知名度而言，BLG也還有較大上升空間。

從內(nèi)容授權(quán)到電競(jìng)衍生業(yè)務(wù)，電競(jìng)行業(yè)已經(jīng)形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由于頭部企業(yè)逐漸明顯，其中留給B站的競(jìng)爭(zhēng)空間并不算大。

而且，關(guān)于電競(jìng)賽事參與奧運(yùn)會(huì)體育競(jìng)技一事，仍然存在爭(zhēng)議。事實(shí)上根據(jù)有關(guān)消息，計(jì)劃最早于2024年入奧的電競(jìng)項(xiàng)目近期被證已無(wú)緣該屆奧運(yùn)會(huì)。

受到互聯(lián)網(wǎng)紅利消退等影響，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)2019年發(fā)布的的《中國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)研究報(bào)告》，2017年后中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)皆放緩。

雖然嗶哩嗶哩由于內(nèi)容和受眾方面的優(yōu)勢(shì)，看似很容易跨入電競(jìng)這一行業(yè)，但事實(shí)上，電子競(jìng)技也有非常高的專(zhuān)業(yè)性，在B站泛二次元的征途上，太“泛”就難以專(zhuān)精。

同時(shí)，如何把直播觀眾向付費(fèi)用戶(hù)引導(dǎo)，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，電競(jìng)這條路還有很長(zhǎng)。

2、“輕視頻”換湯不換藥

做視頻內(nèi)容的B站也有意往短視頻方向發(fā)展。2018年年底，B站推出了一款名為“輕視頻”的短視頻應(yīng)用。

根據(jù)筆者的使用感受，輕視頻與傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用的區(qū)別主要在于增加了彈幕發(fā)送功能，整體上看，輕視頻其實(shí)就像一個(gè)短促版的B站，除了內(nèi)容上與B站類(lèi)似，目前用戶(hù)中不少也是從B站引流來(lái)的up主。

雖然有媒體稱(chēng)B站致力于成為中國(guó)的“YouTube”，但當(dāng)主站與短視頻內(nèi)容高度重合的時(shí)候，“換湯不換藥”的做法或許難以引起人們同樣的看好。

一方面，輕視頻相對(duì)于市場(chǎng)上頭部短視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)標(biāo)的人群有一定的限制性。通過(guò)官方介紹，該產(chǎn)品主要面向二次元受眾。

另一方面，根據(jù)易觀千帆指數(shù)，月活排名前三的短視頻產(chǎn)品——抖音、快手、火山小視頻的月均活躍人數(shù)在億次以上，短視頻行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，而由于入局時(shí)間較短，輕視頻目前在知名度上仍然相對(duì)不足。

有一些用戶(hù)指出“輕視頻”類(lèi)似抖音，不僅是UI界面的設(shè)計(jì)，連視頻切換方式也由最初的左右劃屏改成了上下劃屏。

用類(lèi)抖音的“外殼”裝載類(lèi)B站的內(nèi)容，B站過(guò)于依賴(lài)自己曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)，但在“創(chuàng)新”方面卻沒(méi)有太多亮點(diǎn)。

值得一提的是，雖然輕視頻的登陸方式之一是通過(guò)B站賬號(hào)，并且用戶(hù)也可以同步B站上的信息，但目前bilibili主站上尚未出現(xiàn)“輕視頻”的下載端口。

“輕視頻”或許也可以理解成B站在短視頻方向的一次嘗試，而且可能會(huì)是并不樂(lè)觀的一次嘗試。

總結(jié)

在B站的商業(yè)化道路上，實(shí)現(xiàn)盈利固然重要，但維持現(xiàn)有的品牌價(jià)值對(duì)B站來(lái)說(shuō)同樣重要，而實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的關(guān)鍵還是用戶(hù)，因此，用戶(hù)的體驗(yàn)與商業(yè)化的進(jìn)程，B站必須要平衡。

目前B站平臺(tái)上的內(nèi)容，一部分屬于商業(yè)授權(quán)，另一部分則是依靠用戶(hù)主動(dòng)分享，二者地位難分高低。

擁有一些超級(jí)IP的授權(quán)有益于B站提高競(jìng)爭(zhēng)力，但與版權(quán)方的商業(yè)博弈有時(shí)難免影響到用戶(hù)。

而隨著內(nèi)容審核情勢(shì)的復(fù)雜化，用戶(hù)與平臺(tái)之間的關(guān)系或許會(huì)產(chǎn)生新的變化，這又將衍生出有關(guān)平衡運(yùn)營(yíng)的新思考。

擴(kuò)大業(yè)務(wù)與實(shí)現(xiàn)收入和用戶(hù)月活雙增，其實(shí)是個(gè)相互作用的過(guò)程。然而，在B站泛娛樂(lè)化延伸的過(guò)程，雖然通過(guò)挖掘自身用戶(hù)的興趣習(xí)慣與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合找出了一些行進(jìn)方向，但將之成功轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)支撐力之前，B站要解決的問(wèn)題也不少。

商業(yè)還是用戶(hù)，對(duì)于B站這家以興趣為起點(diǎn)的公司來(lái)說(shuō)，還真是不好選?？磥?lái)，B站通往盈利之路仍長(zhǎng)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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