疫情對零售業(yè)沖擊巨大，特別是相對更加依賴線下的零售業(yè)態(tài)，比如家居家裝行業(yè)，線下賣場是消費者購買家具家裝的主要渠道，同時是品牌獲取訂單的首要渠道。然而疫情期間大部分商場關門，消費者宅家不出門，導致家居家裝零售被劇烈沖擊，很多品牌不得不以直播帶貨的形式自救。好在如今疫情的陰霾正在散去，線下正在恢復出昔日活力。

在這樣的當口，4月18日，阿里巴巴旗下的家裝家居品牌“躺平”與家居巨頭第六空間聯手打造的“知嘛家·濱江第六空間店”在濱江正式開業(yè)。而從商業(yè)模式來看，知嘛家對于做一個傳統(tǒng)的家居賣場似乎并無興趣，門店處處均體現出自己的“新物種”標簽。

家居家裝零售“新物種”來了

知嘛家第一家門店位于杭州濱江第六空間8090館，定位于給年輕人的第一套房提供家居軟裝方案。門店面積8000平米，分為定制家具館、軟裝館和輕食館等區(qū)域，軟裝館分為五大風格區(qū)——北歐時尚、日式原木、意式極簡、都市現代、優(yōu)雅輕奢，每個區(qū)域有數個全屋樣板間、數十個空間搭配樣板。來自躺平供應鏈的精選商品涵蓋住宅家具、燈具、床上用品、地毯、墻畫、裝飾品、日用百貨等居家軟裝全類目。

——以上介紹來自于官方新聞稿，乍看似乎沒什么特別的，就是一個家居賣場而已，不同在哪里？

1、嚴選供應鏈：不只是單一品牌或者少數品牌，而是跨品牌的集合店，讓消費者可以在門店實現全屋場景或特定空間場景下的家居家裝設計體驗。門店內一共有50個不同風格、價位的品牌，即有工廠直供的質造品牌，也有設計師摯愛的調性潮流品牌，比如年輕人喜愛的原木風設計品牌“樣子生活”、設計師鐘愛的調性品牌“jolor”等等，由阿里巴巴資深行業(yè)買手團隊和六空專業(yè)買手團隊基于經驗、品味，在大數據分析的支持下挑選。簡單地說，知嘛家有一個“嚴選集合”的概念，消費者可選購不同品牌的單品，一次就能買到A品牌的香薰、B品牌的椅子、C品牌的床。

2、線上線下一盤貨。去年淘寶發(fā)布家居平臺“躺平”；今年3月底，阿里巴巴直營家居店——躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。對于家居家裝零售來說，線下場景不可或缺，知嘛家是躺平觸角延伸到線下的起點。知嘛家門店與躺平家居生活館自然不會彼此隔離，而是線上線下一個方案、一盤貨、一個價，消費者可以線上做方案、選產品，線下再體驗下單，也可以到店溝通設計方案，再在線上購買。線上線下均是廠家品牌直銷，價格透明，不會有高標低促的問題。線上線下無縫體驗是新零售的核心特色，知嘛家就是家居家裝新零售的玩法。

3、社區(qū)、賣場與設計三位一體。線上的躺平是賣場、是設計師服務平臺，也是生活方式分享社區(qū)。線下的知嘛家同樣具有對應屬性，特別是在設計這一環(huán)，線下可以真情實感地還原線上商品，消費者可以閑逛獲取靈感、自由DIY、做好搭配，也可以接受知嘛家專業(yè)設計師團隊的服務，享受1V1量身定制個性化的整體軟裝方案，購買大家具商品后，均可免費一次性送貨到家并安裝，且可享受7天無理由退換服務。

從整個模式設計來看，知嘛家與此前的任何家居家裝賣場都是截然不同的。當然，做生意不能“為了不同而不同”，回歸到市場需求上看，知嘛家為何要采取跟行業(yè)不同的玩法？

家居家裝賣場是時候改變了

因為低頻消費的特征，家居家裝零售的關注度相對不高，然而其發(fā)展歷程卻十分悠久，體現出剛需的特點。

• 80年代改革開放伊始，集美、紅星美凱龍就已兩家獨大，距今已有30余年；
• 上世紀90年代，住房商品化，家居賣場迎來黃金10年，宜家與百安居分別在98年與99年落戶上海，本土家居零售品牌與洋品牌同臺共舞；
• 本世紀初，人們的消費需求不斷升級，設計、美學、體驗成為家居家裝新的關鍵詞，新興品牌出現，如2003年成立于杭州的第六空間，強調用戶體驗感，針對每座城市定制特有的商城，將家居賣場打造成城市美學的生活方式平臺；再比如成立于2004年的尚品宅配依托“免費上門量尺”的免費設計模式，在定制家居領域一騎絕塵，成功上市。

40年歷史的家居家裝賣場一直在變，然而，傳統(tǒng)家居家裝賣場已經越來越難滿足年輕人的需求，主要挑戰(zhàn)有三：1、消費理念的變化，年輕人特別是90后等Z次元人群成為中堅人群，消費理念發(fā)生劇變；2、消費升級的趨勢，更好的、個性的、潮流的、綠色的、創(chuàng)意的……人們對消費越來越挑剔；3、消費渠道的變化，互聯網電商深刻影響消費者，且日新月異，看看直播帶貨的火爆吧。三大變化，對每一個零售領域都沖擊巨大，馬云說新零售時代來了，張勇說新消費是趨勢，都不是虛言。

家居家裝零售自然不能置身事外，具體來說，消費者在傳統(tǒng)家居家裝賣場面臨的問題如下：

1、家居家裝供應鏈長，中間環(huán)節(jié)的經銷商眾多，信息不透明，價格不透明，渠道不透明，體驗不好，總擔心“買貴”。這樣的問題今天放在數碼家電、服裝等領域是無法忍受的，家居家裝領域大家可以忍受，是因為沒有選擇，說到底，家居家裝電商化不夠發(fā)達。

2、購買家居家裝麻煩。因為物流、安裝等門檻，“越大的東西，電商化越難”，這是一條規(guī)律，鞋服箱包等產品率先電商化，大家電隨后，如今輪到家居家裝了。跟家電比，家居家裝門檻更高，主要是設計、裝修、安裝等環(huán)節(jié)，對審美、搭配、比價等等都有較高要求。購買家居家裝，不是一件輕松的事情，這一點，跟年輕人想要“愉快”地剁手是背道而馳的。年輕人熱衷于邊看直播邊剁手，為什么？因為剁手不只是購物，更是一種快樂。

3、家居家裝品類短板。年輕人喜歡的家居風格跟上一代人是截然不同的，且因人而異。個性化的需求如何滿足？讓海量品類讓用戶隨心選擇搭配，別的行業(yè)可以，家居家裝很難，產品占據空間太大，“貨架陳列式”無法支撐大量SKU，宜家中國不過才兩三萬SKU，且標準化不支持定制；支持全屋定制的品牌如尚品宅配、歐派卻不支持跨品牌組合，依然不能很好滿足個性化需求。

簡單地說，這屆年輕人對于家居家裝的需求，呈現出個性化、簡單化和透明化的需求，想要精挑細選，不想“裝修配套”，更加注重單品的品牌、品質與設計，跟爸媽的消費需求是截然不同的。

消費者的痛點大量存在，線下賣場已到不得不轉型的時候。

疫情踢上家居新零售“臨門一腳”

家居新零售概念早已出現。2018年樂居發(fā)布“中國主流家居商場發(fā)展狀況調查報告”就已斷言，線上線下一體化的趨勢，其指出：“對于家居行業(yè)來說，要在當前的大環(huán)境中取得發(fā)展，不僅僅要從傳統(tǒng)的營銷轉向線上線下一體化，還要主動利用大數據資源了解客戶消費行為?！碑敃r，居然之家、紅星美凱龍和宜家等巨頭已在以不同形式擁抱電商。

2019年，家居家裝零售業(yè)電商化進一步加速，阿里43億投資紅星美凱龍，躺平App上線，提出“躺平計劃”未來三年內服務一億消費者、賦能百萬設計師，讓超過十萬家居商家實現全面的數字化的目標，阿里再度加碼家居家裝新零售。2020年，突如其來的疫情給家居新零售踢上臨門一腳，3月10日宜家入駐天貓；3月底，阿里直營家具店—躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。家居新零售正在迎來關鍵時刻。

家居家裝新零售究竟會是什么樣的？行業(yè)都在摸索。剛剛開業(yè)的“知嘛家·濱江第六空間店”則有望成為家居家裝新零售的一個標桿。

知嘛家跨品牌滿足用戶多樣化需求，線上線下一盤貨價格透明選購方便，線下體驗、服務與設計優(yōu)勢得以發(fā)揮解決了消費者在裝修置家中設計難、挑貨難、比價難、送貨難和售后難的各種問題，滿足了年輕人個性化、多樣化、簡單化的家居消費需求。

對家居家裝品牌和家居零售賣場的影響同樣深遠。

今天，家居家裝品牌對于轉型線上變得前所未有的迫切。如今高度依賴家居家裝賣場同樣存在很大的問題，一方面，線下賣場的租金、庫存和人工等問題捉襟見肘，另一方面，一切生意都在被重做，品牌都要從經營訂單轉變?yōu)榻洜I顧客，從經驗驅動轉變成數據驅動。在傳統(tǒng)賣場，品牌很難跟消費者建立連接、缺乏數據沉淀。因此轉型線上成為家居家裝品牌的燃眉之急，疫情讓品牌在線下不能做生意，疫情后品牌日子依然會很艱難，大家對于線上重要性的認知被大大強化。

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如何轉型線上？因為低頻消費長決策、重體驗諸多特點，直播帶貨這樣的模式對于家居家裝品牌來說不是救命稻草，僅是一種銷售渠道上的拓展。而阿里躺平則為品牌商提供了完整的全渠道代運營能力，為沒有線下開店經驗的線上品牌創(chuàng)造低成本低風險的品牌成長平臺，也為眾多沒有內銷經驗的外貿供給側，打開全渠道“觸網”通路和服務，可以說是家居品牌上擁抱新零售的一種捷徑。

對于品牌來說，入駐知嘛家+躺平，線上線下可以聯動。線下所有商品自帶二維碼，消費者可以看價格、看效果、看詳情后線上下單。品牌可以跟消費者建立連接、接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中的大量數字化組件，快速實現數字化、智能化和在線化轉型。

對于家居家裝賣場來說，傳統(tǒng)家居賣場對于線上的重要性正在“覺悟”。早在2008年宜家內部就已將電商業(yè)務提上議程，卻被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回，他有兩個考量：一個是擔心做電商線上與線下會左右手互搏；另一個則是轉型線上影響宜家的周邊業(yè)務，比如宜家餐廳。一直到2015年，宜家都堅持不碰電商，且堅持不關店，成為實體零售行業(yè)“抗擊電商”的一面旗幟。

2020年3月宜家入駐天貓，線上線下不只是沒有互搏，反而實現聯動，開業(yè)當天宜家天貓旗艦店進店人數超過155萬，吸粉33.5萬，40萬人在線觀看淘寶直播。知嘛家是阿里躺平與第六空間合作的產物，“躺平+線下家居家裝賣場”的模式或許也可復制，成為家居新零售的標準組合。

作為新零售提出者，阿里巴巴成為家居家裝新零售的引領者不讓人意外。2019年,馬云在一次活動上表示：“我認為人活著就是兩件事情，Health，還有Happiness，但是我們最近又提出3H，有三個H，Health、Happiness，還有Home，健康、快樂、家庭。”這一年阿里正在“Home”上緊鑼密鼓地布局，在天貓精靈驅動的智能家居物聯網外，在家居家裝新零售上正在不斷落子。“知嘛家·濱江第六空間店”是面向未來的家居家裝新零售模式，對于阿里來說是小小的一步，對于家居零售行業(yè)來看，或許會是關鍵一步。家居行業(yè)從業(yè)者，有機會一定要去杭州濱江的知嘛家逛一逛。

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