優(yōu)衣庫(kù)CNY營(yíng)銷(xiāo)，抓住了春節(jié)最重要的關(guān)鍵詞：“順”

原標(biāo)題：優(yōu)衣庫(kù)CNY營(yíng)銷(xiāo)，抓住了春節(jié)最重要的關(guān)鍵詞：“順”

不知不覺(jué)，2021走過(guò)一個(gè)月。臨近春節(jié)，許多人在寫(xiě)年終總結(jié)。我沒(méi)這個(gè)習(xí)慣，畢竟就像劉震云在《一句頂一萬(wàn)句》里所言：日子是過(guò)以后，不是過(guò)以前。

直至我突然發(fā)現(xiàn)，“以前”已經(jīng)走過(guò)很遠(yuǎn)。從2015到2020年，我全職從事撰稿人已整整5年。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空坐標(biāo)，5年如上古般漫長(zhǎng)。無(wú)需追溯太遠(yuǎn)，就能很驚訝地發(fā)現(xiàn)，許多我們顯而易見(jiàn)的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)僅僅發(fā)生在這5年。比如5年間，很多新概念興起又消散，很多新品牌迅速崛起又祛魅，很多品牌卻仿佛永久占據(jù)了所屬品類(lèi)的生態(tài)位，在過(guò)去5年歷久彌新。

商業(yè)世界的急速發(fā)展，會(huì)讓人淡忘時(shí)間的概念，大概只有在辭舊迎新時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)：過(guò)去5年，我們已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。

所以在新春來(lái)臨前，我們不妨“回頭”看看，梳理幾家過(guò)去5年始終站在聚光燈下，且在數(shù)字化和新零售創(chuàng)新方面步履不停的品牌。

今天我們選擇的是服裝領(lǐng)域，具體品牌則是優(yōu)衣庫(kù)。過(guò)去5年，他們不但在數(shù)字創(chuàng)新的路上持續(xù)精進(jìn)，在即將到來(lái)的春節(jié)，他們也在CNY營(yíng)銷(xiāo)上帶來(lái)了有溫度的新意。

深厚積淀

在新概念層出不窮的時(shí)代，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似“概念后置”現(xiàn)象：在某個(gè)新概念被叫響前，有些人已在自己領(lǐng)域踐行這一概念長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，最終通過(guò)事后“追認(rèn)”，被市場(chǎng)奉為標(biāo)桿——比如優(yōu)衣庫(kù)與新零售。

現(xiàn)在回想，優(yōu)衣庫(kù)算是新零售模式的先驅(qū)。比如他們很早就知道線上的重要，2009年，當(dāng)大多數(shù)零售企業(yè)還在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模棱兩可時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)就在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，但其當(dāng)時(shí)目的不僅是增加一家線上店，而更多是想增加一個(gè)新技術(shù)媒介下與消費(fèi)者交流的地方，他們想傳遞給人們服裝穿搭等有價(jià)值的信息。

此后多年，新技術(shù)在演變，新平臺(tái)在涌現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)這一邏輯始終未變。他們針對(duì)線上平臺(tái)專(zhuān)門(mén)建立了團(tuán)隊(duì)，在微信，微博，今日頭條，小紅書(shū)和抖音等不同地方，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，提供各種生活信息。

這帶來(lái)的結(jié)果是：盡管在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，圖文，視頻，社交，社區(qū)……偌大的流量池，被不同的內(nèi)容板塊稀釋?zhuān)蟊娪|媒習(xí)慣飄忽不定，但優(yōu)衣庫(kù)的粉絲總能隨時(shí)隨地通過(guò)各種移動(dòng)端，找到自己想要的信息與服務(wù)，很多人都是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)社交媒體平臺(tái)2億粉絲中的一員，很多人喜歡看他們官方發(fā)布的內(nèi)容，許多顧客到線下店是拿著公號(hào)和微博去逛的。

當(dāng)然，也有不少人會(huì)在掌上優(yōu)衣庫(kù)直接下單購(gòu)買(mǎi)，然后享受足不出戶就可包郵到家。要知道，在2021這個(gè)特殊的春節(jié)，人們可能要就近過(guò)年，這種更安全便捷的服務(wù)，很暖心地滿足了人們的購(gòu)物需求。

總之不難發(fā)現(xiàn)，熟稔新媒體，深諳新零售，這在很大程度上解釋了優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去多年持久的品牌影響力。

“順”：含金量最重的字

更值一提的是，如上所述，過(guò)去多年優(yōu)衣庫(kù)在新媒體平臺(tái)的品牌積淀，在新零售方向的創(chuàng)新實(shí)踐，讓他們可以在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開(kāi)拓出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

譬如他們今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主題，就通過(guò)一個(gè)“順”字，讓人們“穿新衣，送心意”。

我知道在物質(zhì)極大豐裕時(shí)代，“春節(jié)穿新衣”只屬于父輩的童年回憶，但當(dāng)我們艱難挺過(guò)讓人不安的2020，迎來(lái)這個(gè)意義非凡的春節(jié)，我希望你遵循這項(xiàng)頗具儀式感的傳統(tǒng)，用新衣開(kāi)啟新年——無(wú)論是送給自己，還是送給家人，一件新衣，或許是最好的心意。

事實(shí)上，我就聽(tīng)到一位孩子說(shuō)：“當(dāng)你送衣服給長(zhǎng)輩，我敢保證，他們拿到衣服后會(huì)很開(kāi)心，這種開(kāi)心一定像孩子一樣?！?/p>

與此同時(shí)，一位父母則說(shuō)：“穿上新衣服的一瞬間，是一種享受，一種溫暖和牽掛，這是孩子一份暖心的東西?！?/p>

如果你是優(yōu)衣庫(kù)的粉絲，也許會(huì)知道，這兩段有溫度的表達(dá)，來(lái)自?xún)?yōu)衣庫(kù)最近推出的一個(gè)有溫度的紀(jì)錄短片。

在這個(gè)暖心的短片中，不同的社會(huì)角色，通過(guò)質(zhì)樸的話語(yǔ)，詮釋了各自的新年期許。比如一對(duì)退休夫妻說(shuō)：“所謂幸福，其實(shí)就是平時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)小事串連起來(lái)，串連個(gè)365天，就是幸福的一年。”

一位醫(yī)務(wù)工作者說(shuō)：“在2021年，我最希望的就是我們的生活，我們的工作能夠順順利利?！?/p>

一位大學(xué)生說(shuō)：“什么都沒(méi)有身體來(lái)的重要?！?/p>

一位媒體工作者說(shuō)：“簡(jiǎn)單的，其實(shí)往往是最值得珍惜的。”

嗯，“簡(jiǎn)單的往往是最值得珍惜的”。短片中的主人公，也紛紛通過(guò)一件簡(jiǎn)單的衣物為載體（比如優(yōu)衣庫(kù)的高功能溫暖商品系列，紅運(yùn)系列和2021新春新品），在內(nèi)心深處喚起一個(gè)共同期許：2021年，一切順利。

毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷了非同尋常的一年，沒(méi)有什么比“一順百順”更能涵蓋當(dāng)前的公眾情緒。從小家到大家的和順，從自己到親友的順?biāo)?，從工作到生活的順利?4億人對(duì)新春的各種期許，都凝聚在最簡(jiǎn)單，含金量卻最重的“順”字。

而不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是通過(guò)紅包還是紀(jì)錄片的方式，優(yōu)衣庫(kù)都很好地抓住了消費(fèi)者在大環(huán)境下的情感共鳴。與這種情感共鳴相比，任何“形式大于內(nèi)容”的營(yíng)銷(xiāo)方式都似乎顯得不合時(shí)宜。

“情感溫度”

我曾在一篇寫(xiě)新零售的文章中談過(guò)：在技術(shù)井噴的時(shí)代，商家能夠選用的技術(shù)越多，越不能被技術(shù)所蠱惑，而是要追根溯源，探尋零售的本質(zhì)——其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)亦是如此，品牌能夠調(diào)用的“創(chuàng)意”越多，越不能被“創(chuàng)意”所劫持，而是要保持理性和克制，探尋營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——尤其是在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“春節(jié)檔”。

你大概知道，品牌鏖戰(zhàn)在春節(jié)最為白熱化，每個(gè)品牌都想盡可能釋放自己的聲量，贏得更多消費(fèi)者的偏好。但春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)看似熱鬧，真正“走心”的卻很少，而這恰恰是優(yōu)衣庫(kù)今年CNY營(yíng)銷(xiāo)最難能可貴的地方。

以上述紀(jì)錄短片為例，它既符合短視頻傳播的精簡(jiǎn)，又不失作為“故事”的豐滿，幾分鐘時(shí)間，濃縮了各種真切情感。

更重要的是，通過(guò)幾個(gè)與“順”相關(guān)的真實(shí)故事，優(yōu)衣庫(kù)恰如其分地將“LifeWear服適人生”的價(jià)值理念，嵌入到春節(jié)這個(gè)最特殊的情感窗口，溫和含蓄地傳遞出自己的品牌主張，以及它能為人們的生活帶來(lái)什么：在即將過(guò)去的冬天，衣物除了能帶來(lái)“體表溫度”，更能為你和你最珍惜的人，帶來(lái)最真實(shí)的“情感溫度”。

在我看來(lái)，將自身對(duì)接到以“順”為核心的公眾情緒，并將自身產(chǎn)品作為情感紐帶，是今年優(yōu)衣庫(kù)CNY營(yíng)銷(xiāo)最具誠(chéng)意的地方。

他們通過(guò)一次真正走心的營(yíng)銷(xiāo)，呈現(xiàn)出人與衣服的真實(shí)關(guān)系，啟發(fā)消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品傳達(dá)心意，喚起每個(gè)人心中對(duì)于“新年穿新衣”的文化記憶，最終啟發(fā)公眾思考衣服之于生活的真實(shí)意義。

如開(kāi)篇所言，過(guò)去5年，商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，優(yōu)衣庫(kù)始終能夠獲得消費(fèi)者青睞，正如同春節(jié)是所有中國(guó)人的“最大公約數(shù)”，在大眾服裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)也深受幾乎所有消費(fèi)人群的喜愛(ài)。

很多人對(duì)此感到好奇：為什么優(yōu)衣庫(kù)的“品牌穿透力”這么強(qiáng)？為什么優(yōu)衣庫(kù)的廣告投入其實(shí)不算多，社交媒體粉絲卻那么多？為什么粉絲總能引發(fā)“自傳播”？

在2021春節(jié)來(lái)臨前，他們用“衣順百順過(guò)好年”的CNY主題，提供了部分原因：因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)總能抓住一切機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生有溫度的情感共鳴。這帶來(lái)的結(jié)果是，長(zhǎng)此以往，人們喜歡的除了優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，或許還有“優(yōu)衣庫(kù)”這三個(gè)字本身。

我想這才是一次成功的CNY營(yíng)銷(xiāo)背后，帶給整個(gè)行業(yè)的真正啟示。

PS：1月25日-2月4日，支付寶搜索“優(yōu)衣庫(kù)”，參與“穿新衣·送心意·搶最高66元隨機(jī)紅包”活動(dòng)，注冊(cè)成為優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員，即可領(lǐng)取隨機(jī)紅包。

1月29日-2月4日，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員在掌上優(yōu)衣庫(kù)/全國(guó)實(shí)體門(mén)店單筆消費(fèi)實(shí)付滿500元，即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)優(yōu)衣庫(kù)百順盤(pán)一套。

除此之外，1月15日-1月31日，在優(yōu)衣庫(kù)官方微博搜#優(yōu)衣庫(kù)真有一套#參與#微博年貨節(jié)#活動(dòng)，在相關(guān)活動(dòng)微博下轉(zhuǎn)評(píng)分享新年心愿，即有機(jī)會(huì)當(dāng)選為2021新年錦鯉，贏取優(yōu)衣庫(kù)新年順意新裝。

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