“中年危機(jī)”的華潤(rùn)雪花啤酒，走高端是未來(lái)的唯一出路？

原標(biāo)題：“中年危機(jī)”的華潤(rùn)雪花啤酒，走高端是未來(lái)的唯一出路？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

夏日與球賽成為了啤酒業(yè)的銷(xiāo)售旺季，酒企們也紛紛互相角力，甚至趁機(jī)大做文章。

近日，華潤(rùn)雪花啤酒就推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶）。華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。

然而，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按每升售價(jià)的差別，啤酒分為三種類(lèi)型：高檔啤酒（14元及以上/500ml）、中檔啤酒（7-14元/500ml）、經(jīng)濟(jì)型啤酒（7元及以下/500ml）。

500元一瓶的高端啤酒，這步子跨得確實(shí)有點(diǎn)大。不知道華潤(rùn)雪花啤酒哪里來(lái)的底氣？高端啤酒的出路又在何方？

消費(fèi)者并不買(mǎi)賬

據(jù)了解，“醴”的價(jià)格是目前國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品中價(jià)格最貴的一款，雖然銷(xiāo)量沒(méi)有走紅，但卻成功引起了網(wǎng)友們的熱議，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的話(huà)題迅速登上微博熱搜。

網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道：“我不配買(mǎi)醉”、“泡沫太大了，喝不起”等等，這也足見(jiàn)消費(fèi)者們戲謔的“吃瓜”心態(tài)。

對(duì)此，華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海向媒體表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。

這是一款什么啤酒呢？在產(chǎn)品介紹中，每瓶“醴”啤酒的原麥濃度為18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麥芽、有機(jī)薏米、有機(jī)黍米、蘭州百合、啤酒花等。同時(shí)，該款產(chǎn)品包裝十分考究，啤酒瓶身采用雙耳鯢魚(yú)紋的設(shè)計(jì)，還包括兩個(gè)酒杯、兩個(gè)杯墊和一個(gè)開(kāi)瓶器。

“醴”的發(fā)音同“禮”，產(chǎn)品介紹頁(yè)說(shuō)，“禮以醴成，內(nèi)配禮袋酒具”?？梢?jiàn)這款酒是送禮專(zhuān)用。從這個(gè)角度來(lái)看，啤酒的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)就是面子升級(jí)。

目前，“醴”并未在常規(guī)啤酒產(chǎn)品主打的線(xiàn)下餐飲渠道銷(xiāo)售，只在線(xiàn)上個(gè)別電商渠道和小程序發(fā)售，意在于打通禮品和商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景。

然而，從銷(xiāo)量結(jié)果來(lái)看，也證明消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。天貓旗艦店顯示該產(chǎn)品月銷(xiāo)量為300+，評(píng)論數(shù)量只有8條。而在雪花京東旗艦店，該啤酒的評(píng)價(jià)數(shù)量也只有56條。

無(wú)論是被罵上熱搜，還是慘淡的銷(xiāo)量，都說(shuō)明高端啤酒正處于不上不下的尷尬境地。有消費(fèi)能力的中年人，買(mǎi)高端啤酒只是嘗個(gè)鮮，也不愿在商務(wù)場(chǎng)合喝；年輕消費(fèi)者又喝不起，收割不了年輕人。

行業(yè)的低價(jià)困局

華潤(rùn)雪花啤酒發(fā)力超高端，背后的深層原因是啤酒行業(yè)的趨勢(shì)所迫。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%，銷(xiāo)售收入1468.94億元，同比下降6.12%，這也是中國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)第七年雙降。這意味著，喝啤酒的人在變少，背后除了來(lái)自其他酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是啤酒口味以及定位難以蛻變所導(dǎo)致的，這也使得啤酒企業(yè)紛紛角逐高端化市場(chǎng)。

事實(shí)上，華潤(rùn)雪花啤酒自2018年就開(kāi)始向高端轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)推出了勇闖天涯SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌。2019年，華潤(rùn)雪花啤酒又以現(xiàn)金支付總對(duì)價(jià)23.55億元收購(gòu)喜力在中國(guó)內(nèi)地的6家公司，及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本，完成了高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

但目前來(lái)看，華潤(rùn)啤酒的高端產(chǎn)品占比仍相對(duì)較低。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司2020年度實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量為1110萬(wàn)千升，其中次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量達(dá)146萬(wàn)千升，較2019年增長(zhǎng)了11.1%，占總銷(xiāo)量的13%。

華創(chuàng)證券也曾在其研報(bào)中指出，低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤(rùn)啤酒50%以上的營(yíng)收份額。而華潤(rùn)啤酒8元以上產(chǎn)品銷(xiāo)量約80萬(wàn)千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

受中低端產(chǎn)品影響，貴為“國(guó)產(chǎn)啤酒一哥”的華潤(rùn)雪花啤酒，利潤(rùn)率長(zhǎng)期徘徊在頭部酒企的末端。

資料顯示，2018年-2020年，華潤(rùn)啤酒毛利率分別為35.14%、36.84%、38.40%，而同期青島啤酒毛利率為37.70%、38.96%、40.42%，燕京啤酒毛利率也有38.53%、39.06%、39.19%，而百威亞太的同期毛利率則高達(dá)51.93%、53.28%、52.02%。

毛利率過(guò)低，也導(dǎo)致公司盈利能力落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2020年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額為314.48億元，公司股東應(yīng)占綜合溢利為20.94億元。而同期青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入277.60億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為22.01億元。

由此可知，華潤(rùn)啤酒雖然在營(yíng)收上超越青島啤酒達(dá)36.88億元，但在凈利潤(rùn)上卻落后青島啤酒1.07億元。一旦市場(chǎng)銷(xiāo)量見(jiàn)頂，以及份額被侵蝕，華潤(rùn)啤酒將面臨整體利潤(rùn)滯漲下滑的困境。

啤酒還會(huì)越來(lái)越貴？

“醴”品牌的推出，遭遇了品牌和銷(xiāo)量的雙重打擊，這對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的開(kāi)端，但也從側(cè)面說(shuō)明了啤酒走向超高端之路還是需要過(guò)程的，并非一蹴而就。

面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層的多極化和多元化，為更高端的消費(fèi)人群量身定做一款適合這個(gè)圈層的啤酒產(chǎn)品，不是不應(yīng)該，更不是不可能。但“高價(jià)”需要與之匹配的“高質(zhì)”，才能受到消費(fèi)者的長(zhǎng)期擁戴。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在追求高端的同時(shí)，華潤(rùn)目前要做的是改變?nèi)藗儗?duì)它的固有認(rèn)知，畢竟大部分人之所以選擇它們最主要的一個(gè)因素是好喝不貴。可是突然間同一個(gè)品牌的啤酒價(jià)格從一瓶幾塊錢(qián)上升到幾百塊，這樣的跨度未免太大。

而國(guó)產(chǎn)啤酒要想擺脫低價(jià)工業(yè)淡啤的認(rèn)知，需要積極從事體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品類(lèi)創(chuàng)新與跨界模式，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌與品質(zhì)價(jià)值認(rèn)知，最終獲得高溢價(jià)。

縱觀世界上成熟的奢侈品牌，要么花費(fèi)數(shù)十年打磨產(chǎn)品質(zhì)量，定義最好的標(biāo)準(zhǔn)；要么對(duì)社會(huì)主流消費(fèi)觀念進(jìn)行革新、反思，引領(lǐng)新一輪社會(huì)潮流風(fēng)尚。

華潤(rùn)“醴”品牌事件背后，值得我們反思的是，近年來(lái)流行起來(lái)的高端消費(fèi)品牌，品牌文化比較速成，缺乏歷史積淀，產(chǎn)品端創(chuàng)新力度不大。只在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，制造話(huà)題登上熱搜，社交KOL種草，最終再將營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，收割一波韭菜。

在啤酒這樣的快消市場(chǎng)中，消費(fèi)者是會(huì)用腳投票的，畢竟消費(fèi)者心理中一瓶啤酒大概多少錢(qián)是有心理價(jià)位的。

總而言之，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型啤酒的占比還將持續(xù)下滑，啤酒的高端化，是國(guó)內(nèi)啤酒廠商的必然選擇。但真正讓市場(chǎng)愿意為其買(mǎi)單，仍將是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。

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