頭部直播間開始失去“全網(wǎng)最低價”

原標題：頭部直播間開始失去“全網(wǎng)最低價”

因為疫情騰飛的直播帶貨多多少少有清庫存的原因，而當疫情穩(wěn)定，自播帶貨又當何去何從？

2018年時還有很多人說“直播活不過明年”。而自新冠疫情爆發(fā)，線下零售業(yè)受到重大打擊，線上消費市場迎來了強勢的增長，直播帶貨成為了商家開拓銷路的重要手段。

而對消費者而言，直播間是視頻版拼多多，實惠成了他們堅守直播間的重要原因。

如今又逢即將來臨的雙十一，對于消費者而言，價格仍然是最關(guān)心的話題。但在直播間預售一圈逛下來，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，直播間“低價”不再如往年一般明顯。

被最“全網(wǎng)最低價”捆綁的直播間

最開始的直播帶貨的定位，除了促銷清倉，更多的是種草引流，本質(zhì)上就不是奔著帶貨去的，而是一種嶄新的廣告打法，掙錢不重要，品牌權(quán)當花錢營銷。

然而主播發(fā)現(xiàn)，消費者可太吃這一套了，“全網(wǎng)最低價”在直播間宛若一針興奮劑，消費者很容易心動下單。

于是，一場悄然無息的價格戰(zhàn)在直播間引爆，頭部主播也均在意折扣力度，甚至快手辛巴曾在直播間中不惜與華為“翻臉”也要為粉絲謀得優(yōu)惠福利。

2019年，在賣蘭蔻套裝時李佳琦發(fā)現(xiàn)自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，李佳琦當場在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”;羅永浩曾在他的直播中，也用到了低價的銷售術(shù)語：“某某茶目前的全網(wǎng)最低價”，另外還有報道稱，為了拿到這次“全網(wǎng)最低”，羅永浩甚至舍棄了百萬傭金。

為消費者砍價也變成了主播對粉絲寵愛的體現(xiàn)，因此，直播間還衍生出不少“演員”。

以至于某網(wǎng)紅將直播帶貨議價環(huán)境演繹成了高級黑的視頻:“把嘴給我閉上，我報一個數(shù)，100塊錢68箱”,以此來諷刺電商直播用砍價套路刺激消費者下單的操作。

而直播間“全網(wǎng)最低價”的惡性競爭方式的副作用也隨之而來，網(wǎng)紅價格戰(zhàn)“廝殺”激烈，商家苦不堪言。

曾有業(yè)內(nèi)人士向帶貨派大吐苦水，表示曾合作某大主播，壓價十分厲害，最后表面上銷量可觀，實際上賠本吆喝，根本不掙錢。

可直播間低價已經(jīng)形成了一種不成文的規(guī)矩，被低價、福利、實惠所桎梏。

對線上流量的高度依賴，以及在思維上對電商必然導致低價的固有認知，促使品牌面對頭部主播與直播電商平臺時喪失議價能力，淪為頭部主播與直播電商平臺的“幕后英雄”，以自身的虧損與放血來維持頭部主播與消費者之間的低價盛宴。

但如今后知后覺的商家越來越不愿為這個規(guī)則買單了，他們要降低售價，還要支付給頭部主播價值不菲的坑位費和傭金，這讓商家們無利可圖。

消失的“最低價”從頭部主播開始

今年618的時候，就有消費者發(fā)現(xiàn)“作為淘寶直播一哥一姐，薇婭、李佳琦都拿不到最低價了？”

這首先體現(xiàn)在薇婭和李佳琦直播間已經(jīng)沒有差異化了，對于頭部之間，品牌開始實行誰也不得罪，一碗水端平的政策。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)統(tǒng)計，今年618期間，薇婭、李佳琦在大牌美妝方面，不僅上架品牌雷同、商品組合相同，就連價格和贈品也都分毫不差。比如，某些商品雖然標榜“薇婭618專享”，但在李佳琦直播間卻以同樣的價格上架售賣。有些品牌還會在自家直播間上架同款鏈接，跟本文開頭情況描述相似。

甚至離開直播間，不少網(wǎng)友有時也會發(fā)現(xiàn)同一款商品在京東等電商平臺活動促銷時，其折扣度也高于大主播們。這讓深夜蹲守在直播間的消費者情何以堪。

同時，平臺推動的“去頭部”戰(zhàn)略，必然會削減對頭部主播的流量傾斜與資源支持，也就削弱了頭部主播的議價能力，更多腰部主播的出現(xiàn)與上升削弱了頭部主播的霸主地位，也給品牌方提供了更多的流量渠道選擇。

而這樣的直接后果就是頭部主播對品牌方的壓價能力減弱，越來越多的直播間商品退出頭部主播的直播間轉(zhuǎn)而選擇合作條件更為友好的腰部主播，頭部主播“全網(wǎng)最低價”的覆蓋范圍越來越窄。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不但不愁賣的大牌不肯給其中一個人更便宜的價格，連部分成長壯大的國貨品牌也開始對他們吝嗇“最低價”了。

消費者不再買賬

“全網(wǎng)最低價”的消失首先是因為品牌方的心態(tài)轉(zhuǎn)變，不再迷信大主播，不再將頭部主播視為帶貨的唯一途徑，越來越多的商家嘗試品牌自播，把折扣把控在自己手上。

其次，是消費者發(fā)現(xiàn)，低價下各種翻車事件讓直播賣貨中的產(chǎn)品品質(zhì)無法得到根本的保證，消費者的信賴逐漸失去。

當下，頭部主播也無法一直維持低價模式。例如辛巴多次被質(zhì)疑銷售疑似假冒偽劣的商品，當品牌不愿再讓利，產(chǎn)品的質(zhì)量和低價之間便會存在矛盾。

同樣，在8月底，雪梨粉絲節(jié)中，推出1分錢電動牙刷和1分錢枕頭的秒刷活動。但不少消費者反映，一筆2分錢的訂單，運費卻高達999元。雖然事后，雪梨通過微博發(fā)布聲明稱，1分錢秒殺品每位用戶限購1份，同一位用戶同時拍下2份時，后臺會觸發(fā)默認的999元運費機制。

頭部主播尚且存在不少“意外”發(fā)生，一些中尾部主播更是打著最低價的噱頭，賣著粗制濫造的產(chǎn)品。

20元“周九福珠寶”、1.2元“智能手環(huán)”就曾驚現(xiàn)直播間，這些產(chǎn)品也讓消費者再次感受到了“一分錢一分貨”的經(jīng)驗教訓。

此外，認為低價“絞殺行業(yè)”的質(zhì)疑聲也開始此起彼伏。

9月27日，抖音主播劉媛媛便在一場個人的圖書專場直播中因“破價賣書”在出版圈掀起了軒然大波。

她在這場“喊來了中國出版社半壁江山”的直播預告中稱：“準備了50萬冊10元以下的書，10萬冊1元的書?！?/p>

而正是這場標榜“振興圖書行業(yè)”的直播結(jié)束后，1元直播賣書的行為卻激怒了出版界，劉媛媛被許多出版行業(yè)人士發(fā)文“討伐”，稱其利用自身流量踐踏圖書價格底線、絞殺出版業(yè)，甚至有人將其合作的30多家出版商稱為屈服的“叛徒”。

種種跡象來看，低價走出直播間是時代的選擇，是時間對糟粕的拋棄，要留住老粉，拓展新粉，主播需要把更多的精力放在對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)上，而不是一味壓價，制造出金玉其表的銷售戰(zhàn)績。

生成海報

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