原標(biāo)題：KataWorld CEO張卓然：打造品牌的唯一選擇是產(chǎn)品創(chuàng)新

5月31日，駝鹿新消費(fèi)與鋅財經(jīng)聯(lián)合舉辦的《新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)主題大會》圓滿落幕。在會上，嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬、青山資本投資總監(jiān)/投研總監(jiān)金雨、鹵有有聯(lián)合創(chuàng)始人方韞程、駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓、Kataworld CEO張卓然等數(shù)位嘉賓進(jìn)行了精彩分享。

KataWorld CEO張卓然作為大會特邀嘉賓，做了主題為《關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的思考》的分享，主要分享內(nèi)容如下：

KataWorld于2021年成立，從發(fā)布了第一代產(chǎn)品之后，去年年底開始做營銷，到目前為止，品牌基本上保持在每個月30%-50%之間的增長，我們整體的復(fù)購率大概在30%-40%之間。這是我們現(xiàn)在最關(guān)注的兩件的事情：一是產(chǎn)品的銷量有沒有在增長；二是用戶是不是很喜歡我們的品牌，有沒有不斷地持續(xù)購買我們的產(chǎn)品。

雖然很多人認(rèn)為我們是一個在抖音上快速成長起來的品牌，但實(shí)際上我們在營銷上的創(chuàng)新更多來自于我們在產(chǎn)品上的創(chuàng)新。所以，今天我將從“為什么要做產(chǎn)品創(chuàng)新”、“如何做產(chǎn)品創(chuàng)新”以及“產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌產(chǎn)生什么影響”這三個方面，來給大家分享一下KataWorld關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的思考。

為什么要做產(chǎn)品創(chuàng)新

KataWorld是可穿戴藝術(shù)玩具，或者也可以理解為潮玩配飾。我們是潮流配飾界的泡泡瑪特，也是潮流玩具界的潘多拉，這是對于品牌的一個比較簡單的介紹。但實(shí)際上，如果大家去了解我們的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)這是介于兩者之間的一個很有趣的新賽道。

那為什么KataWorld非常重視并且一定要去做產(chǎn)品創(chuàng)新這件事呢？我們有兩個觀點(diǎn)：

一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新是這個行業(yè)成為品牌唯一的選擇。我自己認(rèn)為，只有產(chǎn)品創(chuàng)新，才有機(jī)會成為產(chǎn)品品牌，才有機(jī)會成為一個真正的品牌。

這其中一個很重要的原因，是這個行業(yè)、這個賽道里的用戶，他購買的不單單是產(chǎn)品本身，而是“向往中的自我”，所以只有品牌成為消費(fèi)者“向往中的自我”的代表的時候，他才有機(jī)會去買你的產(chǎn)品。很少有人向往成為跟隨者，這也就意味著品牌必須成為一個創(chuàng)新者，成為一個領(lǐng)軍者，用戶才更愿意去買你的產(chǎn)品。

特別是在潮玩配飾這個行業(yè)，大家更多會提到的一個詞是先鋒，也就是先鋒消費(fèi)者，首先你要成為一個先鋒消費(fèi)者，才有機(jī)會成為一個這樣的品牌。所以我們選擇了持續(xù)不斷地做產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能帶來超額收益，而超額收益來自于來自于超額的用戶價值。

另一個方面，雖然不是我們提出來，但是我們很認(rèn)同的觀點(diǎn)，就是品牌、營銷、產(chǎn)品是一體的，合三為一。

前些年行業(yè)在講新消費(fèi)的時候，很多時候并不是市場出現(xiàn)了一群新的消費(fèi)品，而是大家在做法上，把品牌、營銷、產(chǎn)品合三為一了，這個時候就變成產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即營銷，也就是說在做產(chǎn)品的時候，就把內(nèi)容做了。

就像KataWorld的產(chǎn)品一樣，上邊所有的元素都可以直接拆解開，變成一套新的東西，當(dāng)消費(fèi)者看到我們產(chǎn)品展示的時候，本身就成為一個內(nèi)容，內(nèi)容也就變成了營銷的一部分。

所以我們現(xiàn)在幾乎沒有投放太多的全網(wǎng)營銷費(fèi)用，其實(shí)就在于KataWorld的產(chǎn)品作為一個內(nèi)容，本身就已經(jīng)吸引消費(fèi)者了，所以我們在營銷上的投入很顯見就減少了。這樣的話，我們就形成了營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的雙螺旋，兩者之間互相在向上扶持。

所以，關(guān)于KataWorld為什么一定要去做產(chǎn)品創(chuàng)新這件事情，可以說是一種主動的選擇，也可以說是在市場驅(qū)動下一種必然的選擇。

如何做產(chǎn)品創(chuàng)新

KataWorld在做產(chǎn)品創(chuàng)新上有三個步驟，第一是要對用戶做調(diào)研，第二是要推出一些嘗試性的產(chǎn)品對用戶進(jìn)行測試，第三是在對用戶測試的基礎(chǔ)上進(jìn)一步去做更多的創(chuàng)新。

首先在調(diào)研的階段，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個群體，他們對于自己的穿搭非常在意，希望自己能夠穿搭組合出和別人不一樣的東西，他們是整個年輕群體中的潮流先鋒，也是被我們稱為富有創(chuàng)造力和傳播力的“創(chuàng)造師”，這就是KataWorld的核心用戶。

明確了用戶人設(shè)之后，實(shí)際上最開始我們是沒有產(chǎn)品想法的，但當(dāng)一次次把KataWorld的產(chǎn)品投入到kol身上之后，我們開始發(fā)現(xiàn)原來大家對這樣的產(chǎn)品是感興趣的，然后我們就沿著這個路徑不斷去研發(fā)新的產(chǎn)品。

現(xiàn)在可以看到有很多明星、主播在穿戴KataWorld的產(chǎn)品，而在他們分享的過程當(dāng)中，我們才發(fā)現(xiàn)可以這樣進(jìn)行演示，原來大家更喜歡這樣的產(chǎn)品，然后我們接著在產(chǎn)品上進(jìn)一步去迭代。

現(xiàn)在我們的產(chǎn)品有兩大顯著的創(chuàng)新點(diǎn)，其一是我們做了磁吸加拼接的結(jié)構(gòu)，可以左右碰撞，一秒穿搭。每一條鏈條和各種各樣的小塊，包括旁邊的螺絲，都可以拆解出來，去重新組合，任意拼接，解鎖新的玩法，搭配不同的穿戴場景，這是我們產(chǎn)品一個突出的特征。

到目前為止，購買我們最多的用戶已經(jīng)買了15套我們的產(chǎn)品，反復(fù)復(fù)購，拿回去后再把這些鏈條、小塊拆解下來，去重新組合成新的作品。未來會有越來越多的SKU出現(xiàn)，為用戶創(chuàng)造“時尚多變”、“潮酷有趣”的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第二個特征是萬物皆可Kata，符號屬性明確的拉寬品牌的深度和廣度。我們在產(chǎn)品上留了充足的空間，去讓多種多樣的IP和品可以聯(lián)名進(jìn)來，也可以把非常多潮流有趣的元素放進(jìn)來，比如我們現(xiàn)在賣得比較好的麻將款、留聲機(jī)款，使產(chǎn)品同時具有收集、娛樂、社交屬性。

我們未來希望看到各種各樣的元素都可以加入到產(chǎn)品里面來，成為Kata世界的一部分，持續(xù)為用戶創(chuàng)造潮流玩趣價值，這也是我們?yōu)槭裁唇蠯ataWorld的原因。

產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌產(chǎn)生什么影響

整體來講，產(chǎn)品創(chuàng)新對KataWorld的組織形式、商業(yè)模式、營銷方式都產(chǎn)生了非常多的促進(jìn)作用。

首先就是營銷模式，由于KataWorld的產(chǎn)品形態(tài)，我們采取了從直播渠道切入的營銷模式。我們先是從直播渠道切入的，不是說我們不想從天貓切入，而是我們這樣具有內(nèi)容的產(chǎn)品更適合直播的展示形式。當(dāng)然我們也看到直播有紅利，但是對于我們來說更重要的是直播這種形式，能夠立體地展示出品牌的玩趣體驗(yàn)。

未來我們要做的是出海和線下體驗(yàn)店，我們的產(chǎn)品只有在線下店里，才能讓大家真正有自己任意拼裝、任意組合的體感，所以這是我們必然會走得一條路徑。正是由于產(chǎn)品創(chuàng)新促成了我們營銷思路的創(chuàng)新，讓我們能夠打造一條契合KataWorld品牌特點(diǎn)的商業(yè)化路徑。

其次，我們在組織形式上也做了一些創(chuàng)新。由于KataWorld產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化符號形式，促使我們建立獨(dú)特的IP池（品牌IP、公眾泛IP、小眾獨(dú)立IP、跨界藝術(shù)家個人IP等）和研發(fā)設(shè)計師體系（潮玩設(shè)計師、游戲原畫師、視覺設(shè)計師、珠寶設(shè)計師等），把我們的設(shè)計生態(tài)整個打開，突破原本可能很多設(shè)計師品牌的設(shè)計瓶頸，用設(shè)計賦能價值，加速與降低IP獲取成本，完成小眾IP的商業(yè)化破圈。

我們的愿景是用瘋狂的想象去創(chuàng)造Kata的世界，未來我們將用更多產(chǎn)品創(chuàng)新去拉動KataWorld品牌進(jìn)一步地向前走，去探索更多未知的空間。

演講人：張卓然 | 整理：崔志蕾

出品：駝鹿新消費(fèi)

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