阿里移動電商初長成微商看上去很美

（作者：老胡說科技 自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

2014年，微商無疑是整個電商領域最受關注的話題。借助微信的社交力量和騰訊京東的合力，去年，在各位磚家言論中，微商將成為顛覆阿里電商江湖地位的核武器。在很多所謂專業(yè)人士的預測中，阿里在無線電商中失去了先機，微商才是未來。

然而一年時間即將過去，現實卻并未呈現出想象中的一幕。

1、數據背后的實力較量

就在本周12月3日上午，在手機淘寶戰(zhàn)略發(fā)布會即淘寶雙十二備戰(zhàn)會上，淘寶總裁張建鋒透露，目前，手機淘寶日均活躍用戶已超8000萬，淘寶無線端和PC端登陸的比例是1:1，無線端由原來的補充地位躍升為人們的主流購物渠道。

來看看另一組數據：如今，阿里支付寶錢包的活躍用戶數已經達到1.9億，阿里第三季度移動月活躍用戶為2.17億人，高于上一財季的1.88億人，高于截至2013年9月30日的9100萬人。也就是說，阿里移動活躍用戶同比增長高達141%。

特別是在今年電商購物狂歡“雙十一”當天，登陸手機淘寶人數達到1.19億人，“雙十一”阿里天貓總交易額中移動端成交額達243億元,占總成交額的42.6%。而在“雙十一”最開始的75秒，阿里天貓移動端成交額破億，在天貓交易額突破100億元時，無線占比45.5%(去年在20%左右)，在雙十一購物節(jié)一開始最的高峰，其移動端占比甚至高達70%。

無疑，阿里移動電商用戶沉淀已經初步完成。

對比下騰訊移動電商的數據，你會發(fā)現“微商”原來只是看上去很美而已。

目前，阿里的移動電商主要是：支付寶錢包+手機淘寶，而騰訊移動電商主要是：微信+手機QQ空間+京東的合力所承載。微信月活躍用戶4.38億，騰訊手機QQ用戶群5.42億。

而社交用戶轉化為電商用戶的結果是不滿意的，今年京東第三季財報上也指出，由于騰訊產品用戶通常來自收入較低城市，手機QQ和微信用戶訂單規(guī)模較小。京東2014年第一季度通過移動互聯網手機端下單占比達18%。根據京東的說法，到了京東6月18日當天，借助微信來自移動端的的訂單比例是25%。在最理想狀態(tài)下，微信和手機QQ帶來的訂單比例也就只有7%，而且這是促銷的最高峰，平時根本沒那么多，加上很多層面是京東自身移動端的訂單。這間接可估算出，微信帶來的購物效果微乎其微。

現實中，微信朋友圈的營銷也極度泛濫。各種刷屏營銷、假貨、退貨退款費勁、難有信用保障機制等，這大大影響了買家體驗。在有媒體進行的專項調查顯示：對于熟人朋友圈營銷，大多數人嫌“煩”。甚至有爆料指出，微信朋友圈的“微商”已經成為一種新型的傳銷入口，傳銷人群利用朋友圈、微信群的逐級傳播獲得分成。

有用戶直言：“眾多微商沒有好的產品，沒有售后服務，沒有任何用戶體驗可言，專做殺熟坑熟人的一竿子買賣，視商業(yè)信譽如無物，有點像傳銷一樣?！遍L此以往，營銷的泛濫恐將成為微信朋友圈生態(tài)的毀滅開始，“微商”也會慢慢侵蝕掉微信電商的生態(tài)基礎。

總之，一句話，微信和手機QQ的入口也沒給京東帶來太令人驚喜的銷量飛躍，所謂微商的威力也遠沒有想象般強大。在過去一年的移動電商拼殺中，阿里絕殺騰訊，最起碼業(yè)內一直鼓吹的微商顛覆移動電商的情況并未出現。

2、顛覆難成為哪般？

目前看來，微商并未出現顛覆性的變化，原因為何？

往大了說，基因不同，阿里基因是營銷，契合電商，騰訊基因是社交，契合游戲。有時候基因是種很奇怪的東西，從社區(qū)做電商，之前傳統(tǒng)PC端騰訊就一直沒做起來，到了移動電商時代，社交招數依然受到制約。

移動社交平臺微信和手機qq雖然有著巨大的流量，理論上似乎覺得勸說這些用戶在其平臺購物應該是件很簡單的事情，但這只是想當然，只是產品運營者的想法，但并非用戶的真正需求。其一，從用戶層面，在移動端，騰訊和阿里的用戶比例基本為5:2，雖然騰訊的用戶數量更多，但相比較，阿里淘寶上用戶基本都是有著直接購物需求的消費人群。微信和手Q的用戶是來和朋友聊天的，其和各大新聞網站一樣看新聞的用戶本質上是一樣的，阿里的用戶是類似銀行、類似商場核心會員，有著真正的價值。

而且，阿里的無線用戶群體和用戶習慣已經養(yǎng)成，在阿里的各個端，都是以購物和交易為核心價值，這使得其轉換率是騰訊用戶的數倍乃至數十倍。

其二，社交重在關系，電商則重在消費，兩種應用完全是兩個不同的場景。這就好比我們不會去商場尋找朋友，而在熟人聚會社交之時，也天然反感商品的推銷。這點在移動手機上，更加注重私密，更是如此。

這讓我想起了一個段子：“有個人打算做微信營銷，就在微信朋友圈賣東西，開始的時候完全沒有人搭理他，但他每天堅持上貨、拍照、修圖發(fā)到朋友圈，堅持了3個月，功夫不負有心人，終于有了回報：所有的人，都把他拉黑了?！?/p>

其三，連接的形態(tài)不同。如今各家都強調移動端的連接，騰訊和阿里都是要“連接人與服務”，但騰訊的出發(fā)點是“連接人與人”，而阿里出發(fā)點是“連接人與商品”。阿里集團所做的事情讓用戶一次性直達需求終端。特別是手機淘寶，從實現消費者直抵工廠的終端購物到推出的生活服務，如找保姆，在線洗衣等，都是直接抵達終端。而微信所具備的是連接一切的雄心和流量，但因為需要連接的人，人是最復雜的，人的需求獲取也變得極為復雜，所以盡管其在無線端連接了京東，連接了微店，但仍沒有獲得明顯的效果。

可以說，一方面是騰訊自身社交用戶轉化為購物用戶并不容易，一方面是，對手阿里手淘、支付寶積累了有效用戶，并探索本地化，服務下沉，主打綜合生活服務平臺，實現生態(tài)化布局。這最終讓騰訊移動電商只是看上去很美。

如今，在移動電商第一階段，騰訊并未給出太多驚喜，對于這一模式所謂的顛覆電商的未來，我暫時持懷疑態(tài)度，就看未來微信如何調整，最終能否探索出一條新路，還是一個問號。

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