從"全球冰淇淋日"看Uber的事件營銷

7月24日，優(yōu)步（Uber）在全球六大洲、58個國家和地區(qū)的近300個城市接力推出了史上最大規(guī)模的全球“Uber冰淇淋日”。在參與“Uber冰淇淋日”的城市，優(yōu)步用戶可以像一鍵叫車一樣，在炎炎夏日一鍵呼叫冰淇淋。這次，中國的14個城市也第一次加入了歡慶陣營。

這是優(yōu)步舉行的又一次大型主題營銷，Uber的主題營銷在全球各地已經成為了一個個的有趣事件——無論是酷炫的一鍵呼叫直升機、CEO；中國特色的一鍵呼叫舞獅隊、西湖搖櫓船、胡同人力車；還是溫情治愈系的“喵星人”、“汪星人”、“移動圖書館”，優(yōu)步希望通過一鍵呼叫、即時送到的方式，幫助用戶連接一切，實現夢想。“Uber冰淇淋日”同樣想給用戶、車主以及合作伙伴們帶來驚喜，挖掘共享經濟中“生活方式和出行方式交匯點”的巨大潛力。

這次優(yōu)步中國與可口可樂、夢龍等9家品牌在北京、上海、廣州、深圳等14座城市推出冰淇淋日，從7月24日中午11點開始，共持續(xù)了6個小時。在14個城市，優(yōu)步分別推出了不同的創(chuàng)意設計，以最貼近當地用戶的使用習慣和生活方式的形式開展。在北京，能叫來“Uber雪山”；在深圳，Uber聯合本地的大疆無人機來派送冰淇淋；在重慶、成都，當然是麻辣冰淇淋，冰淇淋plus巴蜀小吃。

再看看國外的優(yōu)步們是怎么折騰的：Uber在華盛頓的冰淇凌日多了一點政治色彩——冰淇淋選舉日，用冰淇淋為民主黨或共和黨投票，用戶可以使用Uber冰淇淋選項呼叫冰淇淋車，隨即需要在紅色、白色、藍色三紅顏色甜筒中進行選擇，紅色代表共和黨，藍色表示支持民主黨，白色則表示中立。當然，這只是Uber貼合華盛頓特區(qū)特色的腦洞大開，最終勝利的一方終究只是冰淇淋。在剛剛經歷了出租車罷工的法國，Uber選擇了在巴黎等主要城市用老爺車來免費送冰淇淋，這次營銷成為了彌合抗議事件的公關活動之一。在悉尼，Uber則選擇了在水下為冰淇淋日開幕。

現在問題來了，Uber如此大型的一個全球性活動究竟是如何出爐的呢？會不會特別復雜？是不是要請很多大牌策劃公司來做執(zhí)行呢？其實，一點也不難。這方面，優(yōu)步全面學習了華為的作戰(zhàn)原則，在營銷模式上大力借鑒了這項思維，即“讓聽的見炮響的一線人員指揮戰(zhàn)斗”——總部下達整體的預案之后，各地可完全自主個性化執(zhí)行。這種運作模式充分授權了本地市場人員，他們在各地的活動執(zhí)行層面有很強的本地化元素，于是我們看到了Uber冰淇淋日的異彩紛呈，全球各地的創(chuàng)新點子頻出不窮。

據了解，在本次活動中Uber各城市被授予的權限是很大的，在主題與VI與總部統(tǒng)一的前提下，每個城市的冰淇淋種類與價格（世界大部分城市免費，也有部分城市會收取一定費用）、配送車輛、合作伙伴選擇、媒體及自媒體活動內容都是各城市獨立運營。

值得注意的是，這些個營銷并沒有花費多少成本。通過Brand24社交媒體監(jiān)控平臺檢測，冰淇淋日當天＃UberIceCream主題在Twitter、Facebook等全球社交媒體上的估測到達數量超過2500萬次。若是其他品牌，要在全球實現類似的曝光度一定耗資不菲，然而，Uber此次冰淇淋日活動卻延續(xù)了公司一貫以來的低成本營銷傳統(tǒng)，尤其是在中國區(qū)，幾乎沒有耗費任何預算。這種低成本獲得品牌傳播的技巧在于借勢接力，借勢本地消費者需求引爆口碑傳播，借力品牌和自媒體擴大傳播效果。

實際上，這種主題策劃采用的模式也正是Uber在全球開展運營使用的模式。Uber有一套簡單易行的運營模式。每個城市發(fā)展初期以“三人小分隊”為主：市場經理負責發(fā)展乘客端，運營經理負責擴展司機和車輛，總經理主管策略性的工作和與政府關系。地區(qū)團隊之間相互平行，只要不與Uber的核心價值差距過大，他們對本地項目擁有極大的自主權，從招聘多少人到確定招誰，從城市的具體營銷創(chuàng)意到活動策劃的費用。

Uber所有城市的總經理都有CEO卡蘭尼克的聯系方式，可以直接與這位CEO對話，探討Uber的城市戰(zhàn)略。Uber上?？偨浝硗鯐苑逭f，他曾在剛加入Uber時與卡蘭尼克有過一次“交鋒”，王曉峰主張中國應當采用與世界其他地區(qū)國家不同的市場戰(zhàn)略，經過四小時左右的激烈討論，卡蘭尼克“認輸了”，他認為中國本地團隊更了解中國，應該遵從本地團隊的意見。

“本地化”是Uber公司的一個特色。Uber的地區(qū)辦公室沒有“空降”人員，城市員工至少在當地生活了5年以上——用Uber的話來說，他們“浸染”在一個城市里，熟悉這里的交通狀況，以及市民的心理訴求。

杭州Uber曾在2015年4月進行了西湖“一鍵搖櫓船“營銷活動；成都Uber則從成都人“愛吃”的需求入手，端午節(jié)期間與“賴粽子”合作發(fā)起“全城放粽”活動，只要搭乘“人民優(yōu)步”，就可以吃到定制粽子；北京Uber在大學生求職季推出了“一鍵呼叫CEO”……這些異彩紛呈的創(chuàng)意都是Uber各城市的本地團隊結合對消費者的了解策劃的。

看到這里，相信你已經明白，不久的某一天，你會碰見更酷更炫的Uber事件，這幫Uber人將不斷打破你想象力的極限。

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