莊帥三問(wèn)陳年：凡客小米化改造風(fēng)險(xiǎn)

本文為莊帥（微博：http://weibo.com/zhuangshuai）原創(chuàng)，首發(fā)百度百家，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。微信公眾號(hào)：百讀社（baidu_she），網(wǎng)站：www.baidushe.com

從2009年開(kāi)始研究和分析凡客，一直以來(lái)都不看好凡客的發(fā)展歷程，最大的詬病有兩個(gè)方面：一是陳年不懂服裝和品牌；二是戰(zhàn)略上的搖擺不夠堅(jiān)定。

在13年凡客進(jìn)行大變革還“落井下石”地寫了一篇總結(jié)文章《凡客沒(méi)落的真相》特別尖銳地總結(jié)了凡客為什么會(huì)沒(méi)落，這也是傳播最廣的一篇文章。為了洗脫“落井下石”的“罪名”，我特別在“百讀社”的微信公眾號(hào)連載了從2009年寫的凡客7篇文章，算是一個(gè)交待。實(shí)際上對(duì)于凡客我是有較深的感情，并且一直希望它能夠真正做好，可以說(shuō)是愛(ài)之深罵之切吧。也是由于對(duì)凡客的研究時(shí)間比較長(zhǎng)，寫的文章也還算公正客觀，有些深度。所以這次重慶衛(wèi)視收視率排名第五的《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》欄目組導(dǎo)演找到我，希望能夠和陳年一起做一期《小米化改造能夠拯救凡客》的專題，以電商觀察家的嘉賓身份在14年9月21日與陳年在演播室與另外兩位嘉賓做了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的對(duì)話。（節(jié)目只有一個(gè)小時(shí)，所以應(yīng)該會(huì)有不少剪輯）

這篇文章就簡(jiǎn)單地歸納我當(dāng)時(shí)特別想知道的這次凡客重生過(guò)程核心的三個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橹瓣惸昕催^(guò)我的文章，也清楚我對(duì)凡客的態(tài)度和觀點(diǎn)，他的策略就是不過(guò)多正面回復(fù)我的問(wèn)題，而是不斷強(qiáng)調(diào)凡客這次專注于品質(zhì)的極致單品做法是之前沒(méi)有特別走過(guò)的路，所以堅(jiān)信這次會(huì)有機(jī)會(huì)。不過(guò)我知道我這三個(gè)問(wèn)題也依然是凡客不可回避，需要在這個(gè)大的戰(zhàn)略之下去分解到組織內(nèi)部和外部的核心。

第一問(wèn)：凡客近7年的品牌形象和積累與現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳定位沖突問(wèn)題。

現(xiàn)在凡客不再請(qǐng)代言人，新品發(fā)布走的路線不是傳統(tǒng)服裝業(yè)的走秀模式，而是由陳年像雷軍發(fā)布小米一樣，花一個(gè)多小時(shí)告訴大家一件好的白色男士襯衫是怎么做出來(lái)的，品質(zhì)是如何如何地好，最后再放出一個(gè)誠(chéng)意得不能再誠(chéng)意虧損零售價(jià)（成本價(jià)140元，零售價(jià)129元，每賣一件虧11元，還不算管理、運(yùn)營(yíng)、郵寄、營(yíng)銷等成本）。

以前的凡客無(wú)論是代言人也好，傳播渠道也好，加上對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略，基本上超過(guò)70%的人群主要是大學(xué)生群體，憤青的韓寒、王珞丹、80后的李宇春、奮斗的黃曉明無(wú)不讓18～28歲的人群感動(dòng)得一塌糊涂，從公開(kāi)的調(diào)查來(lái)看，這類人也構(gòu)成了凡客的主力消費(fèi)人群，也就是陳年口中所說(shuō)的3000萬(wàn)用戶的主要構(gòu)成部分，消費(fèi)著凡客客單價(jià)在50多元左右的產(chǎn)品（特別是帆布鞋）

現(xiàn)在變成陳年這樣的大叔來(lái)說(shuō)一堆專業(yè)術(shù)語(yǔ)，推薦著一件上班才會(huì)穿的白色高質(zhì)襯衫。這些積累有多少轉(zhuǎn)化率？新用戶獲取僅通過(guò)一場(chǎng)科技型的發(fā)布會(huì)能獲得多少？另外理性的商務(wù)人士們多少會(huì)被說(shuō)動(dòng)，畢竟穿著B(niǎo)OSS和阿瑪尼的家伙們，除了品質(zhì)之外，看重的還是品牌帶來(lái)的身份。凡客的積累暫時(shí)似乎給不了這樣的“面子”，重塑“理子”容易，重塑“面子”可能比想像中要更難！

第二問(wèn)：定價(jià)過(guò)低不僅影響品牌形象的重建，也影響了收益，凡客不按常規(guī)盈利能否承擔(dān)由此帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

實(shí)際上賣便宜貨的商家活得好的不在少數(shù)，像中國(guó)便宜的汽車也有大把人消費(fèi)，廠家也賺錢，因?yàn)橄M(fèi)者不傻，知道一分錢一分貨，這也是和廠家形成的默契。低價(jià)低質(zhì)也留出了利潤(rùn)空間。小米也一樣，1999元的價(jià)格是有利潤(rùn)空間的，而且品質(zhì)上也不是真正的極致，電池過(guò)熱的問(wèn)題就老被調(diào)侃。但消費(fèi)者也清楚，1999元在手機(jī)這個(gè)品類里能選擇的品牌范圍不多，知道能接受的品質(zhì)是什么程度。

凡客的銷售規(guī)模一度達(dá)到60多億元，創(chuàng)造了中國(guó)獨(dú)立品牌B2C的奇跡，可是卻一直巨額虧損，而且和傳統(tǒng)企業(yè)一樣出現(xiàn)一大堆庫(kù)存。這縱然和產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)有關(guān)，也和定價(jià)策略和企業(yè)的成本控制有很大關(guān)系。這次只是在產(chǎn)品的品質(zhì)加強(qiáng)，可是定價(jià)策略仍然是有問(wèn)題的，如果白襯衫只是通過(guò)品質(zhì)提升來(lái)重塑形象，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，在以后的系列產(chǎn)品推出實(shí)現(xiàn)銷售的差價(jià)利潤(rùn)，那這個(gè)策略還是可以的。但如果不是，還是希望通過(guò)銷售規(guī)模倒逼后端成本下降的方式，或許在服裝業(yè)會(huì)遭遇太大的挑戰(zhàn)，畢竟一款小米賣兩年銷售超兩千萬(wàn)部可以，一件白襯衫在網(wǎng)上賣上兩千萬(wàn)件也不是不可以，只是難度和付出的成本要高許多。

第三問(wèn)：品質(zhì)固然重要，多維度的品牌建設(shè)對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)也很重要，凡客似乎如陳年說(shuō)的確實(shí)過(guò)于矯枉過(guò)正了，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是不是也太大了？

陳年經(jīng)歷了去年之后，確實(shí)變得很厲害，變得特別實(shí)在，在談到投資還沒(méi)等我開(kāi)口，直接就說(shuō)真心是雷軍這些兄弟們幫忙，對(duì)他的信任，要凡客死很容易，要活卻要面臨更大的壓力。坦誠(chéng)凡客現(xiàn)在就是矯枉過(guò)正，搞得所有人包括我都感動(dòng)。不過(guò)理性告訴我，感動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者或許可以，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)要理性占一定上鋒。凡客這樣一來(lái)，營(yíng)銷的策略、運(yùn)營(yíng)的體系建設(shè)、渠道的策略勢(shì)必會(huì)面臨極大的挑戰(zhàn)，提高品質(zhì)其實(shí)對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)不難，一旦大家品質(zhì)相同，那些定價(jià)策略匹配品牌形象、營(yíng)銷策略明確、運(yùn)營(yíng)體系穩(wěn)健和渠道策略完整的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定比凡客更有優(yōu)勢(shì)。

凡客再一次開(kāi)賭，這點(diǎn)說(shuō)實(shí)話也是我很佩服的，當(dāng)然這里也透露出陳年的無(wú)奈，真讓凡客現(xiàn)在死了，或許他就再也沒(méi)有做成一個(gè)品牌一家企業(yè)的機(jī)會(huì)！年齡在這擺著，而且一旦放棄凡客，證明自己徹底失敗，重建信任比挽救凡客更難，不如拿著這1億美金（新一輪融資額）再賭一把，這一把雖然我覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大，但比起放棄凡客或者按照以前的做法風(fēng)險(xiǎn)可能要低更多，畢竟成本小太多了。沒(méi)有過(guò)多現(xiàn)貨，團(tuán)隊(duì)從一萬(wàn)減到一百多人，二次創(chuàng)業(yè)的凡客最后還是給點(diǎn)祝福了，順便說(shuō)一句，在現(xiàn)場(chǎng)感受凡客的白襯衫，質(zhì)量真心好！或許這就是陳年強(qiáng)大的自信和氣場(chǎng)所在吧……

節(jié)目開(kāi)始前僅有不到30%的觀眾投票支持凡客，結(jié)束時(shí)已經(jīng)高達(dá)90%了！我算是和陳總屬于針?shù)h相對(duì)PK，結(jié)局是敗了！私下里，我和陳總說(shuō)，希望這樣的敗能夠一直持續(xù)下去，只要凡客戰(zhàn)略上不再搖擺，我，雖敗猶榮！

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