京東的“太極”VS天貓的“心急”

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長）

還記得去年雙11的商標(biāo)大戰(zhàn)嗎？仿佛是中國電商群體形象的最后瘋狂一樣，你方唱罷我登場，好不熱鬧。但是今年，仿佛就剩下京東和阿里，兩強對戰(zhàn)了。

從2005年開始，馬云的淘寶和天貓（之前的淘寶商城）通過資本和強大的公關(guān)手段挫敗了很多厲害的競爭對手，其實準(zhǔn)確一點來說也是競爭對手不爭氣導(dǎo)致的失敗。這個過程讓我們似乎都見證了馬云確實是個“太極”高手，不急不徐輕輕一推，眾高手紛紛受重傷倒地不起！哪怕上海市政府給出豐厚的條件，馬云都不心動，堅決待在杭州，搞得杭州市政府差點給他立雕像了……

不過2015年的雙11顯得特別的不同，作為“太極”高手的馬云似乎顯得非?！靶募薄?，一邊是天貓總部搬到北京，猶如2013年搞“來往”要把“企鵝”趕到南極去一般，這次是跑到“拿著望遠鏡也找不到競爭對手”的對手家門口挑釁了，這個對手大家也很清楚是已經(jīng)崛起的京東，實際上大氣的阿里不是要再造10個京東嘛！怎么還要聯(lián)合剛剛股份互換的蘇寧來場“平京戰(zhàn)役”，還將北京大部分的地鐵、戶外廣告幾乎都拿下，布滿了天貓的廣告，這顯然非“太極”所為，似乎“心急”得有點走火入魔了！

殊不知世界的變化很快，營銷戰(zhàn)役也不再是媒介為王，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)我們都為京東捏把汗的時候，擁有自營物流的京東滿大街跑的三輪車和貨車全部刷上了“想要提速，別走貓步”、“想要低價，別玩貓膩”，貓步+貓膩，這簡單的四個字就將一切含括囊中，京東不再需要拿著大喇叭到處喊我物流快、我實在正品低價，看著辛苦送快速的小哥，那個熟悉的身影和這兩句略顯幽默的腔調(diào)，讓我感受到“太極”大師的閑情逸步，無論多么凌厲的營銷攻勢都被輕松化解，人們紛紛拿起手機將這富有幽默感讓人不禁莞爾的三輪車、貨車拍照曬到朋友圈、發(fā)到微信群，一時間議論紛紛。而天貓在地鐵和戶外那傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的廣告則消失在行色匆匆埋頭看手機的人群中，沒有多少人關(guān)注，就好像耍了一套猴拳、豹拳，最后被輕輕一推然后倒地不起一般，顯得可笑又可悲……

京東的從容之所以能在營銷上不急不徐就輕松化解，這種心態(tài)的形成非一朝一夕，或許這是作為“輕模式”以營銷、公關(guān)見長阿里所不能淡定的，那就是堅持正品保證以及不斷加重投入的自建物流，就如五年前所說“自建物流必死”，確實很多自建物流的掛了，可京東沒有死而且越活越滋潤，這成為京東能夠從容用“太極”之道從容應(yīng)對來自對手任何強勁的招式，這里當(dāng)然也包括來勢洶洶的跨境電商。這個算是天貓亮出的帶有內(nèi)功的又一個凌厲招式，可惜在我看來仍然是另外一套虎拳、熊拳罷了，拋開“貓膩”不說，難道我們愿意等待十幾天甚至幾個月的國外商品“貓步”而至？

國內(nèi)的第三方物流在應(yīng)對一天大促的峰值訂單的再度爆倉都已經(jīng)是不用猜都不得不接受的現(xiàn)實，國際第三方物流又如何應(yīng)對具有中國特色的交通狀況和配送環(huán)境？對于僅在中國有限開展業(yè)務(wù)的國際第三方物流公司來說，趕鴨子上架只能落地個鴨跳貓叫了，我是心有戚戚焉，不知作為普通消費者的你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好用腳投票了呢？

當(dāng)然，對于這場中國年底最大型的全民網(wǎng)購逛歡節(jié)來說，如果京東僅僅用自身的優(yōu)勢打擊競爭對手獲得勝利，其實在我看來是不配當(dāng)一個所謂的“太極”高手的，畢竟太極的最高境界是無我無他，天地合為一體……

在京東雙11的“大牌盛宴，爽購11天”新聞發(fā)布會上，見證了兩個讓我覺得無我無他境界的事情：

一件是：站臺而不站隊！京東3C、京東服裝、京東家電、京東快消、京東家居五大事業(yè)部從價格、服務(wù)和商家支持闡述了自己的核心內(nèi)容之后，都會邀請兩到五名商家一起來到臺上分享自己與京東共同成長或者一起努力的心路歷程或決心，這與強勢讓商家選擇站隊的方式境界和格局顯然是幾何量級的區(qū)別；而這場“大牌盛宴”背后，是京東剛剛推出的品商平臺，也就是基于京東高效的運營能力和騰訊社交軟件巨大的流量入口，為廠商提供一個巨大的流量池和舞臺，在正品、行貨、低價等必備競爭手段之上，還要為廠商帶來品牌影響力的提升，與廠商聯(lián)合打造品質(zhì)購物狂歡節(jié)，做到真正的“品效合一”。簡單地說，就是團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，升級競爭。

另外一件是：物流開放政策：對于符合條件的服裝商家，2015年10月25日至11月15日，免除相應(yīng)的配送、保價等與配送相關(guān)費用；2015年10月1日至11月30日，免除相應(yīng)的入庫、存儲、訂單生產(chǎn)等倉儲相關(guān)費用。用自己最強大的優(yōu)勢，服務(wù)商家拉攏他們，讓商家把倉配補貼轉(zhuǎn)惠給消費者，確保低價，讓消費者享受最爽物流，一箭三雕啊。如果我們從投資的角度來看，阿里用一筆投資去打了鋪天蓋地的廣告，京東用一筆投資去給商家和消費者實惠。雖然我不知道兩筆投資的具體金額，但是兩家的風(fēng)格和心態(tài)，可見一斑。

寫到這里，插一個電商行業(yè)公開的秘密：天貓小二讓商家備兩億元的貨，承諾只要打5折不賺錢可以保證在雙11售罄，可商家最終只賣出了8000多萬，剩下的1.2億元的貨,小二冷冷地說：你自己看著辦吧！最后商家拿到了唯品會打折清倉。知道這個公開秘密的商家很多，他們之前感嘆還好有個唯品會，我想唯品會也會默默地感激馬云搞的這樣的雙11盛會吧。只是對于商家來說，他們的心只能滴著血，臉上還只能堆著笑。這也是將銷售壓縮到一天的弊端，如果一次性賣掉了這么多貨，物流必定爆倉，消費者體驗很差。如果賣不掉，再也沒有其他機會，商家只能自己默默吞下苦水。

跟往年一樣，今年京東的雙11還是從11月1日開始到11月11日做滿11天，11月12日還有大牌返場期，商家依次登場，主題鮮明，消費者也可以更加從容挑選，京東物流本來就是優(yōu)勢，在11天內(nèi)更能將用戶體驗升級。由此來看，阿里將雙十一壓縮到一天，除了為了生造一個漂亮的數(shù)據(jù)之外，別無他意，并沒有將消費者和商家的利益放在首位。

之所以在文章結(jié)尾反轉(zhuǎn)這樣的一個狗血劇情，只是想簡單地做個對比，畢竟公道自在人心，無論你打出猴拳、豹拳、虎拳還是熊拳，都抵不住平心靜氣為用戶、為商家、為合作伙伴默默努力奉獻價值的“太極”一掌！

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