“肯德基們”的喜與憂

近日肯德基推出了一項(xiàng)黑科技——用來(lái)代替餐盤墊紙的一次性藍(lán)牙鍵盤。目的是為了讓手拿雞腿大快朵頤的顧客不必再用油乎乎的手去接突然響起來(lái)的電話，發(fā)微博回短信，藍(lán)牙鍵盤統(tǒng)統(tǒng)搞定。

此款產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在德國(guó)肯德基餐廳試用，盡管網(wǎng)友吐槽它的一系列不合理之處，但這并沒(méi)有影響一大群人被其吸引，前來(lái)膜拜。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)托盤中放置藍(lán)牙鍵盤時(shí)，餐廳的就餐人數(shù)迅速飛升，很多顧客甚至把它帶回了家。

之前因?yàn)槭堋案Ｏ哺馐录?的影響，在食品安全方面一直飽受質(zhì)疑的肯德基終于被以能忍聞名的中國(guó)顧客拋棄，業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。想想肯德基為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，可是下了不少功夫。之前先后找來(lái)因韓劇《來(lái)自星星的你》大火的全智賢；韓流天團(tuán)、少女最愛(ài)的EXO－M來(lái)代言，還推出以EXO－M為原型的3D版音樂(lè)舞蹈類手游《KFC玩出味EXOM》；今年還推出像素風(fēng)迷你小游戲，通關(guān)就會(huì)贏取上校雞塊。這些雖然都是休閑小游戲，但是難度卻出奇的高，非常虐心。昨天的520，肯德基也沒(méi)有放過(guò)，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)：這一天肯德基準(zhǔn)備了520萬(wàn)個(gè)甜筒，情侶們只需關(guān)注肯德基官方微信再做指定“秀愛(ài)”動(dòng)作，每單任意消費(fèi)后就可以獲得2個(gè)甜筒。

這樣就能解決問(wèn)題嗎？顯然不是，肯德基們的問(wèn)題可不止這么簡(jiǎn)單

1.客戶群：定位中產(chǎn)階級(jí)，其實(shí)大媽云集

肯德基的客戶定位是主要面對(duì)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)于1987年剛剛進(jìn)駐中國(guó)，人們用一家三口在家能吃三四天的十幾塊錢排隊(duì)來(lái)嘗一回西方人的新鮮玩意兒，肯德基的定位的確很正確。但到現(xiàn)如今再說(shuō)自己的客戶主要是中產(chǎn)階級(jí)，恐怕滿餐廳占著座位哄孫子的大爺大媽就不干了，上來(lái)質(zhì)問(wèn)你一句“怎么能掙著眼說(shuō)瞎話呢？”肯德基餐廳里因?yàn)槎臎?，不點(diǎn)餐又不會(huì)轟人，成為大爺大媽休閑勝地已經(jīng)有好多年了，隨便一個(gè)肯德基餐廳在大多數(shù)時(shí)間里，永遠(yuǎn)是老年人和小孩子的“天堂”。再說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)更喜歡清靜、私人一點(diǎn)的就餐環(huán)境，老人閑聊還好，小孩子滿餐廳的跑啊鬧啊叫啊嚷啊的，餐廳的環(huán)境一下就下降不知多少個(gè)檔次，在這里就餐反而成了一件煩心事。不消費(fèi)的劣幣驅(qū)逐良幣，這種事時(shí)間長(zhǎng)了誰(shuí)都受不了??！所以肯德基要在定位上重新審視，才能更加準(zhǔn)確的開(kāi)展以后的工作。

2.拉下神壇，本土品牌來(lái)襲

有人說(shuō)如今麥當(dāng)勞肯德基這些洋餐飲品牌之所以越來(lái)越不受待見(jiàn)，是一種外資超國(guó)民待遇的終結(jié)，他們已經(jīng)硬生生的被拉下了神壇。如今在美國(guó)上市的企業(yè)都一個(gè)個(gè)灰溜溜的滾回來(lái)要在A股撈錢，中國(guó)企業(yè)再也不是從前那個(gè)沒(méi)法跟人比的“小伙計(jì)”了。中國(guó)餐飲品牌的崛起具有天生的優(yōu)勢(shì)，首先是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于西餐已經(jīng)熟悉，新鮮感褪去，更多人還是更喜歡菜系眾多的中國(guó)本土菜肴；二是西方先進(jìn)的服務(wù)模式、標(biāo)準(zhǔn)化的制作方式中國(guó)的本土餐飲業(yè)多有借鑒，更加專業(yè)、便利；三是在西餐領(lǐng)域，中國(guó)的本土企業(yè)也多有涉及，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

據(jù)報(bào)道，以火鍋起家的呷哺呷哺餐飲管理有限公司將尋求通過(guò)IPO籌資至多11.4億港元（約合1.47億美元），以幫助自己在未來(lái)四年內(nèi)把中國(guó)門店數(shù)量增加一倍至近1000家。另外，臺(tái)灣公司頂新國(guó)際集團(tuán)旗下的德克士炸雞連鎖店在2011年至2013年間開(kāi)出了978家餐館，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著逾2000家德克士門店；本土運(yùn)營(yíng)商華萊士餐飲管理服務(wù)有限公司的華萊士餐廳在中國(guó)已開(kāi)設(shè)了3000家銷售炸雞和薯?xiàng)l的門店。據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，該公司的門店數(shù)量增加了近一倍。越來(lái)越多的本土餐飲業(yè)想在規(guī)模達(dá)人民幣5600億元（約合905億美元）的快餐和休閑用餐市場(chǎng)中分一杯羹，肯德基們的市場(chǎng)份不斷下降。

3.消費(fèi)者口味的改變

隨著養(yǎng)生文化的興起，中國(guó)人更加注重健康，從每天清早震耳欲聾的廣場(chǎng)舞音樂(lè)、路上一撥撥穿著專業(yè)運(yùn)動(dòng)服的騎車一族，還有清淡的飲食方式上都可以看出來(lái)中國(guó)人對(duì)于健康生活的執(zhí)著追求。

其實(shí)肯德基們的食品早已被稱為“垃圾食品”，但無(wú)奈以前的中國(guó)人沒(méi)條件整天大魚(yú)大肉，所以得不到的就是最好的，油炸食品對(duì)于那時(shí)的中國(guó)人是絕對(duì)美味。但現(xiàn)如今，生活水平改善，人們的物質(zhì)生活不再匱乏，健康的食品成為第一選擇，而且不止中老年人這樣，很多的青年人也開(kāi)始注重健康，減少重口味飲食習(xí)慣，所以喝粥喝湯，吃些清淡少油的菜成為他們的共識(shí)。雖然這些年肯德基們?cè)谥袊?guó)也入鄉(xiāng)隨俗的改變了一些菜譜，比如說(shuō)推出中國(guó)式早餐，豆?jié){、油條、粥等等齊上陣，但相比街邊早點(diǎn)鋪種類還是單一了點(diǎn)。

那么，肯德基在中國(guó)還會(huì)有“美好的未來(lái)”嗎？

其實(shí)目前外國(guó)企業(yè)在華遇冷、業(yè)績(jī)大幅下滑是一件很普遍的事情，不僅僅是在餐飲行業(yè)，超市、電子產(chǎn)品、家裝零售等等的日子都不好過(guò)，去年以來(lái)，沃爾瑪關(guān)閉9%左右在華門店，零售商百思買和家得寶更是被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。

但是肯德基們也有自己的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)要靠自己爭(zhēng)取

1.“肯德基情結(jié)”

很多80后、90后是有“肯德基情結(jié)”的，肯德基伴隨了他們的整個(gè)童年，小時(shí)候能叫上小伙伴去肯德基過(guò)個(gè)生日簡(jiǎn)直是件太美好的事情，所以很多人對(duì)于肯德基麥當(dāng)勞等洋快餐店有一種特殊的感情。主打情感牌，讓每個(gè)人在肯德基擁有美好童年，一代人長(zhǎng)大成人后再帶著他們的下一代來(lái)吃，做一家親子餐廳也是一個(gè)不錯(cuò)的定位。

2.大規(guī)模、高品牌認(rèn)知度

肯德基們通常擁有先進(jìn)的管理方法，進(jìn)駐中國(guó)也將近30年，在經(jīng)營(yíng)管理方面是本土企業(yè)的前輩也是模仿對(duì)象。遍布全國(guó)的加盟連鎖店，加上每年都會(huì)請(qǐng)高人氣的明星代言，舉辦各種公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，品牌認(rèn)知度自然不用說(shuō)，這些都為肯德基們加分不少。

3.完善的供應(yīng)鏈

雖然這次又栽在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，但這是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，不能僅憑幾次失敗的案例就一票否定肯德基們的供應(yīng)鏈。從田間到餐桌，是一條不算短的供應(yīng)鏈，它包含著從谷物生產(chǎn)加工、肉雞養(yǎng)殖加工、蔬菜種植加工、醬料生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、物流配送和餐飲加工服務(wù)等諸多企業(yè)、諸多環(huán)節(jié)。建立好完善的供應(yīng)鏈并不是一件簡(jiǎn)單的事情，其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)引起下一環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

母公司百勝餐飲集團(tuán)首席供應(yīng)鏈官陳玟瑞在去年舉行的肯德基餐飲健康基金第七屆學(xué)術(shù)研討會(huì)上曾表示：“我們對(duì)供應(yīng)商大多是不通知的”飛行檢查”，而且今年還建立了"吹哨人"制度，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部人士來(lái)舉報(bào)危害百勝食品安全的任何違法違規(guī)行為。當(dāng)然，這只是我們供應(yīng)鏈管理中防范風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的一部分。”

在對(duì)待下游供應(yīng)商的問(wèn)題上，肯德基們的辦法也值得借鑒。他們研究出“軟性比價(jià)”的方法，來(lái)挑選自己的400多家供應(yīng)商，并且采取直接管理的方式把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

4.服務(wù)更加人性化

曾經(jīng)有一陣流行要帥哥送外賣的風(fēng)潮，一幫宅在家里不滿足二次元帥哥的腐女喪心病狂的提出要帥哥送外賣的無(wú)理要求（其中更過(guò)分的居然要求要可愛(ài)的小受送餐），沒(méi)想到可愛(ài)的基爺居然照辦了，于是一個(gè)個(gè)滿足了自己欲望的腐女開(kāi)心的把自己與帥氣送餐小哥的合影發(fā)在網(wǎng)上，引發(fā)了一輪更大的找?guī)浉缢筒突顒?dòng)。這種要求對(duì)于很多正統(tǒng)的中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是無(wú)理取鬧，但是外國(guó)血統(tǒng)的肯德基們天生就帶著一點(diǎn)浪漫屬性，滿足客戶到這種程度真的要點(diǎn)個(gè)贊！所以，未來(lái)的肯德基們完全可以憑借自己更加人性化的服務(wù)來(lái)吸引顧客。

最后，新知要對(duì)“肯德基們”說(shuō)：不必傷心，市場(chǎng)是公平的，30年前你們雄霸天下，30年后也要允許后來(lái)者捷足先登，未來(lái)還是有的，關(guān)鍵要看自己怎么走！

本文為“財(cái)經(jīng)新知”（caijingxinzhi）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者為“財(cái)經(jīng)新知”、來(lái)源于百略網(wǎng)（www.ibailve.com）

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