三星死守中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)撐溢價(jià)難挽回頹勢(shì)嗎？

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的《全球智能手機(jī)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，智能手機(jī)市場(chǎng)整體增速放緩，開(kāi)始趨向飽和，這一趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為明顯。與此同時(shí)，智能手機(jī)的平均售價(jià)則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。多重因素之下，手機(jī)品牌之間的廝殺愈發(fā)激烈。

三星重視中國(guó)市場(chǎng)，品牌溢價(jià)保利潤(rùn)

2015年的平安夜，三星在北京發(fā)布了A5和A7兩款手機(jī)新品，售價(jià)分別為2398、2699元，看上去信心滿滿。不過(guò)，幾天之后三星電子卻表示，鑒于全球經(jīng)濟(jì)走軟，加之包括內(nèi)存芯片與智能手機(jī)在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司2016年的業(yè)務(wù)環(huán)境料將較為艱難?？吹贸鋈菍?duì)自身處境有著較為清晰的認(rèn)識(shí)。

不過(guò)三星似乎仍然堅(jiān)信自身品牌的溢價(jià)效應(yīng)還在，S6edge+定位高端售價(jià)不菲，GalaxyA8定位中高端售價(jià)3199元起，A5和A7定位中低端。在同等配置國(guó)產(chǎn)手機(jī)的對(duì)比之下，三星價(jià)格并不占優(yōu)。盡管如此，不得不承認(rèn)的是相比國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，三星雖輸在出貨量上，但在利潤(rùn)率上卻幾無(wú)出其右者，它和蘋(píng)果一起賺走了90%以上的手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)。

三星的市場(chǎng)策略仍然重視收益性，以較高的售價(jià)追求利潤(rùn)的最大化，相比以量取勝策略各有千秋。2015年下半年，三星針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)集中展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，表明三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然抱有巨大期望。盡管中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，但從整體出貨量上看，中國(guó)仍然會(huì)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，而印度則成為最具潛力的新興市場(chǎng)。這也是為什么蘋(píng)果、三星等國(guó)外品牌如此重視中國(guó)市場(chǎng)，華為、小米等中國(guó)廠商則開(kāi)始進(jìn)軍印度市場(chǎng)的原因所在。

除了市場(chǎng)環(huán)境的惡化之外，三星還要小心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)上，華為都將三星視為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，余承東也多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示華為手機(jī)真正的對(duì)手不是小米而是三星。再加上小米、魅族等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的圍剿，三星的中國(guó)之路依然充滿挑戰(zhàn)。

三星中國(guó)遇挑戰(zhàn)而海外表現(xiàn)卻依然強(qiáng)勁

與在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇不同，三星在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，以25.6%的份額位居2015年第三季度智能手機(jī)出貨量第一，蘋(píng)果、華為則分別位居第二、第三位置。盡管華為在2015年增長(zhǎng)迅猛，成為全球銷量最高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但在全球市場(chǎng)上也不得不承認(rèn)與三星之間的差距。

那么，三星全球排名和中國(guó)市場(chǎng)排名如此懸殊的問(wèn)題出在哪里？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。原因一方面來(lái)自中國(guó)手機(jī)品牌的崛起，另一方面由于在定價(jià)上接近甚至高過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的售價(jià)，消費(fèi)者在二者之間更傾向于蘋(píng)果，導(dǎo)致其陷入背腹受敵的局面。當(dāng)然，除了這些外部因素，最主要的原因或許出在三星自身。為了維持高端品牌形象，三星不得不保持較高的品牌溢價(jià)，但同時(shí)又被品牌溢價(jià)所累。就中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)而言，這顯然不是個(gè)明智的策略。

不過(guò)，三星已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上學(xué)會(huì)了變通，以更加本土化的營(yíng)銷策略來(lái)滿足中國(guó)用戶的核心需求?，F(xiàn)在，三星的定位人群不可謂不清晰，但在中國(guó)市場(chǎng)上與蘋(píng)果的用戶群體有太多重疊，這是最關(guān)鍵的問(wèn)題。它的出路或許在于保持高端市場(chǎng)份額的同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品的覆蓋面，在中端甚至低端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。A5和A7的推出或許將是三星改變的開(kāi)始。

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