中國移動4G營銷傳播的六個失誤

中國移動的4G正式上市已經(jīng)兩個月，從社會媒體的監(jiān)測來看，除了傳統(tǒng)媒體上的偶爾正面報道，和鋪天蓋地的廣告宣傳，網(wǎng)絡上主要還是有關中國移動4G的負面?zhèn)鞑?，傳言和段子不斷，幾乎有重?G歷史覆轍的可能。

其實，出現(xiàn)這些輿論傳播應該是中國移動早就有所預料的，但卻沒看到任何的改變和積極應對，也許，中國移動的高層仍然認為天下第一所向無敵，走自己的路讓別人去說吧?？墒澜缭缫呀?jīng)變了，即便是每天盈利3個億的央企巨人，面對社會化媒體，也只是侏儒而已。

總結起來，中國移動的4G傳播問題，主要體現(xiàn)在一下幾個方面：

1、在宣傳上，防守不到位，沒有做好對負面?zhèn)鞑サ念A先處理

從實際情況看，目前LTE TDD的產(chǎn)業(yè)鏈比FDD要小，國內外的FDD產(chǎn)業(yè)鏈很不愿意看到TDD的發(fā)展，強大的利益推動著輿論的活躍，二是競爭對手出于防守的需要也會有一些宣傳上的小動作，市場競爭必然會出現(xiàn)對于企業(yè)不利的傳播。這些應該提前做好準備，或者通過公關手段進行輿論壓制，但卻任其擴散。

2、自說自話，埋頭拉車，卻不看路

根據(jù)中國移動副總裁的媒體采訪，中國移動4G計劃可以說是大躍進的狀態(tài)。中國移動的4G計劃是：14年內4G基站部署目標50萬個，上半年計劃開通城市100個，年底前目標340個；4G手機年內目標銷售1億臺，年內發(fā)展5000-6000萬4G用戶；二季度會有千元以下4G手機上市，下半年幾百元的4G手機市場將推出；40多款4G終端已經(jīng)入網(wǎng)，預計2014全年將有超過300款4G終端上市。

中國移動這么大干快上，你的用戶知道嗎？如此的發(fā)展計劃怎么能說是緩慢呢？有人質疑中國移動的4G發(fā)展太慢，很多地方4G信號覆蓋不好，換了4G手機卻在很多時候當2G來用，難道中國移動的4G發(fā)展真的特別慢嗎？

3、廣告宣傳超出想象，用戶預期沒有控制

4G的廣告宣傳很牛，無論是網(wǎng)速還是覆蓋，都幾乎是已經(jīng)百分之百好了，但實際上，有些地方還沒覆蓋，有些地方還沒優(yōu)化，有些地方網(wǎng)速還慢，這些都是發(fā)展過程中的正?，F(xiàn)象，可過分的宣傳的同時并就沒培養(yǎng)用戶的同理心，沒有讓客戶感知改善和服務的努力。

4、首批用戶發(fā)展太猛，不加挑選不看節(jié)奏

中國移動又犯了在3G發(fā)展初期的錯誤，大干快上的發(fā)展用戶，而不是有針對性的“挑選”用戶?！昂谩庇脩舨唤o錢都值得發(fā)展，“壞”用戶高貢獻也劃在圈子外面，選擇性的吸收第一批用戶對于整個網(wǎng)絡的發(fā)展將具有生死攸關的口碑意義，在這方面學學小米吧。

5、不重視自媒體傳播，營銷方式原始

中國移動仍然采用的是傳統(tǒng)媒體的宣傳手段，不重視與影響力巨大的自媒體們的交流，而實際上大量的自媒體們也控制著傳統(tǒng)媒體的聲音。記得中國移動剛開始發(fā)展友好測試用戶的時候，某在網(wǎng)絡上很有影響力的大V就抱怨自己非常熱心的申請測試卻碰了一鼻子灰的苦難經(jīng)歷，結果中國移動既沒有改變政策也沒重視個案，如今，這位自媒體經(jīng)常曝光移動4G負面，這位大V掌管的那家傳媒也沒說過好話。多一些溝通，多一些應對，就那么難？學學招商銀行吧，至少，在這方面中國聯(lián)通做的最好。

6、管理體制和組織模式?jīng)]有實現(xiàn)全國統(tǒng)一，不適應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)實

出現(xiàn)以上問題的根本原因是中國移動的營銷傳播的管理機制和組織模式，各地條塊分割各自為政，各掃門前雪，這樣的方式已經(jīng)和當前互聯(lián)網(wǎng)全媒體全區(qū)域的傳播嚴重不符，一個地方的小事件引發(fā)的是對整個公司的影響的，可并沒受到直接沖擊的地方公司并不會干預和應對，媒體維護也不是地方的資源可以做到，不改變這些，中國移動的4G口碑還會繼續(xù)變差。

從“速度比3G快不了多少”的網(wǎng)速嘲笑，到“一夜不關4G房子歸移動”的價格恐嚇，再到“信號時有時無”的網(wǎng)絡質疑，中國移動再次陷入到輿論傳播的口碑漩渦中，不是每個負面炒作都會向“房子歸移動”一樣有幽默化戲劇結尾，還是馬上改變、積極應對吧！

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