虛擬運(yùn)營(yíng)已成電商戰(zhàn)隊(duì)的[楚河漢界]

隨著通信行業(yè)中的虛擬運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)面市，中國(guó)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生重大變化，因?yàn)閲?guó)內(nèi)主要的幾家電商企業(yè)陸續(xù)都拿到了虛擬運(yùn)營(yíng)商的牌照。3月4日蘇寧成立“蘇寧互聯(lián)”品牌，3月26日國(guó)美發(fā)布虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌“極信通信”，3月31日京東發(fā)布虛擬通信運(yùn)營(yíng)品牌“京東通信”。阿里巴巴旗下的萬(wàn)網(wǎng)應(yīng)該還在靜觀對(duì)手行動(dòng)，等待最后出牌的機(jī)會(huì)。

虛擬運(yùn)營(yíng)的加入讓中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)主流陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)方式更加豐富，也會(huì)對(duì)原有的格局造成重大影響，半年到一年左右的時(shí)間，這種影響就會(huì)深刻的反映出來(lái)。

很多人都在研究這些互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)加入到通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)通信市場(chǎng)帶來(lái)的變化，但更有可能的是，電商企業(yè)對(duì)通信運(yùn)營(yíng)的改變也許很長(zhǎng)時(shí)間停留在宣傳與輿論上，而通信運(yùn)營(yíng)對(duì)電子商務(wù)的改造會(huì)更加顯著。因?yàn)橛辛颂摂M運(yùn)營(yíng)的牌照，電商企業(yè)可以利用通信號(hào)碼與網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)等資源加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道上提升優(yōu)勢(shì)，這將是非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

如此，對(duì)京東的影響最大，擁有虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的京東將大大拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)商家的差距，利用與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系和自身資源提高產(chǎn)業(yè)鏈控制力和影響力。此前，2012年6月7日，京東商城與中國(guó)移動(dòng)在廣州簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，明確以“資源共享”、“滲透運(yùn)營(yíng)”為戰(zhàn)略合作方向，共建營(yíng)業(yè)廳合作、定制機(jī)合作等八大創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2013年4月23日，京東今日宣布與中移動(dòng)終端公司在中國(guó)移動(dòng)終端公司2013年渠道大會(huì)上簽署了三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方今后將在推動(dòng)TD手機(jī)銷售等方面進(jìn)行深入合作。京東將在虛擬運(yùn)營(yíng)之后強(qiáng)化自身在移動(dòng)智能終端領(lǐng)域的行業(yè)地位。

而在去年11月，阿里巴巴就率先推出一項(xiàng)手機(jī)上網(wǎng)流量免單計(jì)劃，從11月起，經(jīng)常在手機(jī)上使用阿里巴巴旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、聚劃算、天貓、支付寶等客戶端的用戶將可以申領(lǐng)阿里巴巴贈(zèng)送的免費(fèi)流量包，隨心所欲免費(fèi)網(wǎng)上淘寶。雖然此后很多企業(yè)效仿，但擁有了虛擬運(yùn)營(yíng)資源的阿里巴巴、京東等肯定會(huì)繼續(xù)更大幅度的玩下去。此外，阿里巴巴占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的支付環(huán)節(jié)也會(huì)因?yàn)樘摂M運(yùn)營(yíng)而得到加強(qiáng)，現(xiàn)金流、物流和信息流都將更加順暢，相信不久阿里就會(huì)創(chuàng)新出新的電商玩法。

虛擬運(yùn)營(yíng)之后，蘇寧也將機(jī)會(huì)改變其電商轉(zhuǎn)型中的窘境，行業(yè)地位將可望保持穩(wěn)定并有提高。此前，蘇寧發(fā)表的業(yè)績(jī)快報(bào)慘不忍睹，該公司去年總營(yíng)收約為1054.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.19%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.61億元人民幣，同比下降94.65%。其中，2013年線上業(yè)務(wù)即電商的營(yíng)收預(yù)計(jì)為218.9億元。但蘇寧已經(jīng)獲得了虛擬運(yùn)營(yíng)牌照，并且也已經(jīng)和中國(guó)移動(dòng)達(dá)成了轉(zhuǎn)售合作協(xié)議，轉(zhuǎn)機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)。

就在4月11日，蘇寧與中國(guó)移動(dòng)在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在終端銷售、移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)通信及信息化四大領(lǐng)域開(kāi)展深度合作。在終端銷售方面，2014年，蘇寧將利用其門店資源優(yōu)勢(shì)、品牌及營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)、客戶資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)4G體驗(yàn)專區(qū)，大力推動(dòng)TD終端銷售。中國(guó)移動(dòng)將加強(qiáng)與蘇寧易購(gòu)的合作，建設(shè)官方旗艦店、提供話費(fèi)充值，并在會(huì)員服務(wù)上開(kāi)展深度合作。今后，中國(guó)移動(dòng)用戶可以拿著移動(dòng)積分去蘇寧易購(gòu)購(gòu)物。雙方將在移動(dòng)支付與電子商務(wù)、視頻服務(wù)、位置服務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)推廣等方面開(kāi)展深度合作，“和包”NFC刷卡、“和視頻”“和視界”“和地圖”等應(yīng)用均將與蘇寧零售業(yè)務(wù)深度合作。在企業(yè)通信及信息化方面，蘇寧將把中國(guó)移動(dòng)作為信息通信服務(wù)的主要提供商之一，中國(guó)移動(dòng)則根據(jù)蘇寧的需求，發(fā)揮自身信息化優(yōu)勢(shì)，為其提供多項(xiàng)移動(dòng)通信及信息服務(wù)。

媒體報(bào)道，北京蘇寧總經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)曾表示，蘇寧將確保與對(duì)手可比商品的價(jià)格和貨源優(yōu)勢(shì)，而基于產(chǎn)品向線上線下推出的3C競(jìng)品戰(zhàn)略，通過(guò)大單采購(gòu)將低于同行5個(gè)點(diǎn)左右的成本，同時(shí)帶給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品本身，更有基于產(chǎn)品所推出的增值業(yè)務(wù)。如蘇寧線下門店可以向消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)試機(jī)裝機(jī)、軟件和應(yīng)用免費(fèi)下載安裝、殺毒和售后維修等服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。有了虛擬運(yùn)營(yíng)資格的蘇寧肯定會(huì)將此優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極限。

同樣獲得了虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的國(guó)美也將迎來(lái)電商轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。此前，國(guó)美與蘇寧走上的是兩條電商道路。國(guó)美電商的整合是從全面收購(gòu)庫(kù)巴開(kāi)始的，后來(lái)4億元投標(biāo)央視廣告，巨資打造覆蓋全國(guó)的物流基地，但最終業(yè)績(jī)慘淡而不得不暫時(shí)選擇了堅(jiān)守傳統(tǒng)。

2013年，并未深度觸網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型的國(guó)美擺脫了2012年以來(lái)的虧損危機(jī)，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，并且盈利額持續(xù)上升。第四季度，國(guó)美上市公司部分歸屬母公司凈利潤(rùn)額達(dá)到了3.1億元人民幣，創(chuàng)下過(guò)去兩年的新高；其中，銷售收入同比增長(zhǎng)10.4%；897家可比同店收入同比增長(zhǎng)13.7%；綜合毛利率由16.7%增長(zhǎng)至18.4%。但這個(gè)漂亮的成績(jī)單是以進(jìn)軍電商失敗為代價(jià)的，也是以犧牲未來(lái)前景為前提的，這種戰(zhàn)略不可持續(xù)。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)美電商在線上B2C市場(chǎng)占比不足5%，排名遠(yuǎn)落后于京東、蘇寧、唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)。

而隨著虛擬運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)美終于等來(lái)了機(jī)會(huì)，其總裁在公開(kāi)場(chǎng)合表示，從2014年起要做“線上+線下+移動(dòng)終端+其他社會(huì)化渠道”的O2M全渠道零售商，寄希望于移動(dòng)互聯(lián)為其帶來(lái)持續(xù)的盈利，到2017年，線上銷售占比將達(dá)國(guó)美的15%。

由此可見(jiàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的牌照會(huì)大大加強(qiáng)相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有無(wú)牌照將形成兩大陣營(yíng)，阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美等都會(huì)是受益者，而其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)將會(huì)不得不考慮新的應(yīng)對(duì)方式，通信將深刻的改變電商行業(yè)游戲規(guī)則和行業(yè)格局。

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