唯品會移動戰(zhàn)略脫穎而出,瞄準(zhǔn)未來場景消費(fèi)時代

中國的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期,雙11網(wǎng)購銷售額屢創(chuàng)新高,越來越多的人加入到了網(wǎng)購大軍中,包括廣大的農(nóng)村市場和跨國海淘,整個電商市場越發(fā)繁榮。隨著技術(shù)的發(fā)展和客戶需求的變化,中國的電子商務(wù)正在進(jìn)入到一個以移動端和場景消費(fèi)為主題的新時代,各家電商企業(yè)都在積極的轉(zhuǎn)型應(yīng)對。在這一過程中,“一家專門做特賣的網(wǎng)站”唯品會,憑借其“精選品牌、深度折扣、限時搶購”的特賣模式與移動碎片化購物及場景應(yīng)用的高度契合,抓住了移動端和場景消費(fèi)為主題的電商新風(fēng)口,順應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變,從中我們也能讀到其發(fā)展對其他電商的啟示。

移動端成為未來電商競爭的新戰(zhàn)場

如今,智能終端在社會中的應(yīng)用越來越廣泛,特別是隨著高速4G網(wǎng)絡(luò)與家庭光纖寬帶WIFI的網(wǎng)絡(luò)普及,手機(jī)網(wǎng)購日漸成為主流,移動端成為未來電商諸侯決戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的《中國移動網(wǎng)購市場季度監(jiān)測報(bào)告2015年第3季度》數(shù)據(jù)顯示,2015年第3季度,中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)5243億元人民幣,同比增長124.5%。

此外,同樣在這份報(bào)告中,手機(jī)唯品會在本季度中國手機(jī)網(wǎng)購市場份額排名第三,第三季度移動端交易量占比79%,雙十一期間移動端銷量占比更是超過80%,這樣的移動端占比已經(jīng)高于天貓和京東的水平,可見唯品會在移動端布局相當(dāng)成功。

移動端戰(zhàn)略已經(jīng)成為電商共識,但各家電商的策略并不一樣,也因?yàn)樽陨淼目蛻籼匦圆煌兴町?。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同,唯品會屬于特賣網(wǎng)站,消費(fèi)者在這樣的電商頁面上本來就應(yīng)該是一種“逛街”的感覺。在消費(fèi)者移動網(wǎng)購的主要推動力已從“促銷推動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷酝苿印钡倪^程中,唯品會的逛街“發(fā)現(xiàn)”感覺更成為消費(fèi)者的偏愛。

唯品會和經(jīng)濟(jì)學(xué)人聯(lián)合發(fā)起了一個針對亞洲女性的消費(fèi)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)越發(fā)達(dá)的國家越不是因?yàn)樾枰徺I,其中有2個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn):一是對很多中國消費(fèi)者包括海外消費(fèi)者調(diào)研中他們表明每天都去瀏覽購物網(wǎng)站,但并非因?yàn)樗麄冃枰徺I什么必需品。二是大約73%的用戶說他們很多時候購物并非是因?yàn)樾枰徺I。所以,唯品會認(rèn)為,特賣模式的核心并不是滿足你當(dāng)下的剛需,而是去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求,這種理解與移動端的發(fā)展目標(biāo)不謀而合。

在移動化的進(jìn)程中,唯品會的消費(fèi)場景越來越豐富,通過粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動營銷模式,還植入影視節(jié)目實(shí)現(xiàn)多終端的融合,手機(jī)搖一搖、掃碼購物等新購物方式花樣翻新,移動布局的趨勢越來越明顯,也取得了良好的效果。

場景化購物讓體驗(yàn)成為未來電商決勝的關(guān)鍵

在移動化的電商進(jìn)程中,消費(fèi)者的碎片化、場景化購物需求日益凸顯,人們逐漸享受到所見即所得的便利場景購物,消費(fèi)者可以隨時隨地的購物,大大縮短了購物決策流程和時間,不再需要經(jīng)過長時間的猶豫,網(wǎng)絡(luò)購物會更加普及。

從整體購物趨向來看,產(chǎn)品同質(zhì)化及更多的同質(zhì)化產(chǎn)品同時同場所展示,消費(fèi)者進(jìn)行事前計(jì)劃的重要性下降,大量新品增加,事前購物信息也不如現(xiàn)場信息豐富,商品信息太多,事前信息搜集的負(fù)擔(dān)過大,現(xiàn)場搜集的便利性更有吸引力,“逛街”群體在現(xiàn)場購物中通過社交的互動價值越來越大。因此,不同電商模式對消費(fèi)者體驗(yàn)的控制模式與控制能力也差異顯著,場景建設(shè)與運(yùn)營能力將決定未來電商的綜合競爭力。

在場景建設(shè)方面,唯品會非常重視產(chǎn)品的更新與客戶體驗(yàn)的增強(qiáng),為此,唯品會的品牌特賣檔期已由5天縮減為3天,上新更快且品牌更加精選,為來“逛街”的客戶提供更多的新鮮感,也增加了客戶來逛街的動力和吸引力。

唯品會在移動端場景化、個性化營銷的優(yōu)勢,體現(xiàn)在其2015年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。財(cái)報(bào)顯示,2015年第三季度唯品會活躍用戶繼續(xù)大幅提升,同比增長48%至1460萬;與此同時,第三季度新增活躍用戶540萬。移動化的前瞻戰(zhàn)略促使第三季度唯品會移動端交易額占比也增長至行業(yè)領(lǐng)先的79%,遠(yuǎn)高于去年同期的57%,移動端的優(yōu)異表現(xiàn),拉動唯品會第三季度總訂單數(shù)同比增長58%,達(dá)4480萬單。移動端場景化優(yōu)勢,也強(qiáng)勁助力唯品會2015年第三季度實(shí)現(xiàn)凈營收86.7億元人民幣,同比增長達(dá)63%。至此,唯品會再次刷新電商紀(jì)錄,實(shí)現(xiàn)12個季度持續(xù)盈利。

同時我們可以看到,電商移動端購物的未來方向和趨勢是精選加推薦,在電商構(gòu)建的場景中去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。所有的電商都一樣,會根據(jù)消費(fèi)者的地點(diǎn)、年齡、需求、購物習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣甚至對顏色的偏好,材質(zhì)的編號等等,做出不一樣的消費(fèi)者呈現(xiàn)頁面。唯品會在這樣的場景建設(shè)基礎(chǔ)上,還會利用特賣的模式特點(diǎn),進(jìn)行有主題的貨品組合,包裝成一個一個專題呈現(xiàn)出來,讓消費(fèi)者在這個過程中發(fā)現(xiàn)想要的東西。當(dāng)然,這樣模式需要精品策略,所以唯品會推崇買手文化,深入當(dāng)?shù)夭少?,匯集全球時尚,為用戶精選推薦,保證了用戶體驗(yàn)。

綜合來看,作為全球最大的特賣網(wǎng)站,唯品會在移動端、場景化等方面不斷采取創(chuàng)新舉措,通過社交化的完善,打造基于特賣模式提供的“網(wǎng)上逛街”購物體驗(yàn),將成為唯品會未來競爭的核心能力,也代表著未來電商的發(fā)展趨勢。

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2015-12-07
唯品會移動戰(zhàn)略脫穎而出,瞄準(zhǔn)未來場景消費(fèi)時代
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