互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)為何頻頻遭遇滑鐵盧？

手機(jī)圈總是不缺新聞，這不前兩天又來(lái)了一宗：有微博網(wǎng)友在微博上引用ZUK常程的說法爆料稱，錘子很可能即將被收購(gòu)。雖然當(dāng)即遭到了老羅的否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)分析錘子手機(jī)一直銷售不佳，狀況并不太好，若被收購(gòu)也不足為奇。

其實(shí)去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變化。前幾年高速成長(zhǎng)的勢(shì)頭不再，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)表現(xiàn)也走向兩極分化。一方面，主打互聯(lián)網(wǎng)品牌的小米增長(zhǎng)乏力面臨天花板，而跟風(fēng)的大可樂、青橙等一干品牌相繼倒下，聯(lián)想、酷派等傳統(tǒng)品牌則出現(xiàn)了份額明顯下滑的跡象。

但另一方面，華為、OPPO、VIVO、美圖手機(jī)等一些有鮮明特點(diǎn)的手機(jī)品牌卻不斷在高端市場(chǎng)加碼，穩(wěn)步向前。其中華為表現(xiàn)最為出色，2015年全年出貨量達(dá)到了全球第三名，僅次于三星和蘋果。

互聯(lián)網(wǎng)品牌大批陣亡的原因分析

首先是天時(shí)不再，智能手機(jī)普及初級(jí)階段的風(fēng)口已過。

早年小米問世之時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)不久，普及率很低，當(dāng)時(shí)一半以上的用戶甚至還在使用功能手機(jī)。智能手機(jī)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌則是蘋果三星HTC等國(guó)際大牌，手機(jī)價(jià)格較高，在一定程度上影響了智能手機(jī)普及過程，同時(shí)也給小米的后來(lái)崛起留下極大的市場(chǎng)空間。

而現(xiàn)在，功能機(jī)已經(jīng)基本退出了市場(chǎng)。美國(guó)科技媒體Mashable的最新國(guó)際調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)智能手機(jī)的普及率達(dá)到了58%，雖低于韓國(guó)和美國(guó)，但基本與德國(guó)意大利的60%相當(dāng)。

這表明國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從增量階段步入存量階段，也就是說之前低價(jià)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)得以走量換取市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)不再?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌還像以前的豬們一樣排隊(duì)趕來(lái)，但曾經(jīng)的風(fēng)口已經(jīng)關(guān)閉，再想像當(dāng)年小米那樣飛起來(lái)根本沒有可能。

其次是用戶升級(jí)，需求不同導(dǎo)致小眾化市場(chǎng)形成。

除了天時(shí)已變，用戶的需求也變了。早年智能手機(jī)處于賣方市場(chǎng)，用戶對(duì)智能手機(jī)的需求是買得起有用即可。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌爆款的銷售火爆，和當(dāng)年福特的T型車作用類似，推動(dòng)著智能手機(jī)作為實(shí)用的個(gè)人通訊工具大規(guī)模進(jìn)入了消費(fèi)階段。

但現(xiàn)在的市場(chǎng)情況完全不同了，市場(chǎng)上可供選擇的品牌更多，而換機(jī)用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了首次購(gòu)機(jī)用戶，于是人們開始對(duì)手機(jī)的功能、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性等有著更多的要求，并愿意為品牌的溢值買單。追求時(shí)尚科技的通常把蘋果手機(jī)作為首選，而喜歡明星韓風(fēng)的選擇VIVO和OPPO，穩(wěn)重的成年男子可能購(gòu)買三星和華為的較多，而一些喜歡自拍愛美的姑娘們則很可能會(huì)選擇有自拍神器之稱的美圖手機(jī)，盡管一些機(jī)型售價(jià)高達(dá)三四千元。

即使是曾經(jīng)以擁有一部智能手機(jī)為榮的“屌絲”，如今也不再滿足低級(jí)入門手機(jī)，改為追求更有檔次的品牌和機(jī)型。昔日通吃用戶的中間市場(chǎng)正在比我們想象更快的速度消亡，沒有產(chǎn)品差異化的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)也將失去賴以生存的土壤，除非升級(jí)或轉(zhuǎn)型。

另外，低價(jià)策略無(wú)法支持互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的策略非常簡(jiǎn)單，就是犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額。那么有個(gè)問題，殺敵一萬(wàn)自損八千，犧牲利潤(rùn)換來(lái)的低端市場(chǎng)份額并不穩(wěn)固，用戶的忠誠(chéng)度低。同時(shí)由于低價(jià)策略，企業(yè)積累的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)總額很小，甚至是虧損狀態(tài)。

業(yè)界近年關(guān)切的一個(gè)問題，那就是為什么蘋果和三星占據(jù)了全球智能手機(jī)利潤(rùn)總額的104%，超過了100%，這就是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額上升卻呈現(xiàn)虧損造成的。沒有足夠的利潤(rùn)，當(dāng)然無(wú)法投入資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，只能采用跟隨戰(zhàn)略，從而形成了惡性循環(huán)，難以長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。

與之相對(duì)的是，維持正常利潤(rùn)率的手機(jī)品牌反而活得更好。傳統(tǒng)手機(jī)品牌華為（不包括旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀）、OPPO、VIVO等手機(jī)價(jià)格都維持在2000元以上，華為高端機(jī)的價(jià)格甚至成功上探到了4000元以上。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌方面，美圖手機(jī)是一個(gè)高品牌溢價(jià)的范本。憑借著強(qiáng)大的自拍功能，網(wǎng)羅了眾多的明星粉絲，包括Angelababy、林志穎、吳奇隆、柳巖、謝娜等等。深度綁定明星的好處就是帶了高溢價(jià)能力，去年發(fā)布的美圖V4，官方價(jià)格就高達(dá)3499元，并且還供不應(yīng)求。新款美圖手機(jī)——美圖M6即將發(fā)布，然而在京東上，美圖V4的最高價(jià)格卻逆勢(shì)攀升至4799元。可以說是除了華為之外另外一個(gè)成功攀升到該價(jià)格段的手機(jī)品牌。

市場(chǎng)環(huán)境的惡化，和投資環(huán)境的理性化，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商整體被迫開始考慮贏利問題。今年二月下旬至四月下旬的八周時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)共有14場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)，除了360和魅族發(fā)布的是千元機(jī)外，其他新機(jī)基本都在2000-4000元之間。競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)已經(jīng)從低端的千元機(jī)轉(zhuǎn)移到了兩三千元及以上的中高端市場(chǎng)，便是這一策略在市場(chǎng)層面的表現(xiàn)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的三條突圍之路

據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce最新報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為12.93億部，年增長(zhǎng)10.3%，其中來(lái)自中國(guó)地區(qū)的手機(jī)品牌合計(jì)出貨量高達(dá)5.39億部，占全球比重超過四成，并囊括全球前十大手機(jī)品牌中的七個(gè)席次。

應(yīng)該說，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的進(jìn)步非常明顯。從目前的觀察來(lái)說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中檔市場(chǎng)，并逐漸向高檔市場(chǎng)滲透。但正如前文所述，國(guó)產(chǎn)手機(jī)空有份額卻難有利潤(rùn)的整體現(xiàn)象沒有得到有效改善。那么，在配置、參數(shù)等同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何從競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行突圍呢？

綜觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，涌現(xiàn)出三類比較典型的突圍方式：

技術(shù)流

技術(shù)流肯定是以華為手機(jī)為代表，類似的企業(yè)還有中興。近年來(lái)華為在技術(shù)方面的進(jìn)步可謂是有目共睹，獨(dú)立研發(fā)海思超八核自研芯片、按壓式指紋識(shí)別、與徠卡合作研發(fā)鏡頭等高新技術(shù)，都走在了國(guó)產(chǎn)手機(jī)甚至是全球的先進(jìn)前列。華為在全球消費(fèi)者心目中形成了以技術(shù)見長(zhǎng)的品牌形象，以至于有國(guó)外媒體稱華為將是蘋果未來(lái)最大的敵人。

前不久華為在中美同步起訴三星專利侵權(quán)，雖然有分析認(rèn)為起訴可能在于營(yíng)銷且輸贏難定，但不可否認(rèn)華為多年來(lái)的技術(shù)研發(fā)積累才是它起訴三星的底氣所在。

有數(shù)據(jù)表明，華為每年投入高達(dá)數(shù)十億美元到技術(shù)研發(fā)之中，無(wú)論是金額還是占比都達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。近年來(lái)獲得的全球?qū)＠麛?shù)量也在全球名列前茅。技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓華為手機(jī)從國(guó)產(chǎn)品牌中脫穎而出，2015年華為手機(jī)不僅占有率是國(guó)產(chǎn)手機(jī)之最，同樣利潤(rùn)也是最高，達(dá)到了100億元人民幣以上，可謂是名利雙收。

營(yíng)銷流

不知不覺之間，步步高系的雙子星OPPO、VIVO，已經(jīng)悄然雙雙殺入2015年中國(guó)市場(chǎng)的前五名，市場(chǎng)份額均在8%左右。如果二者加在一起，其市場(chǎng)份額甚至還超過了華為和小米，高居第一位。如果我們說華為是通過技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么OPPO、VIVO則通過出色的品牌營(yíng)銷和渠道建設(shè)確定了自己的市場(chǎng)地位。

頻頻贊助綜藝節(jié)目露面，電視、地鐵中鋪天蓋地的廣告轟炸，OPPO、VIVO以傳統(tǒng)媒體的廣告攻勢(shì)，并在二三線城市鋪設(shè)線下渠道攻城掠地，不經(jīng)意間便修成不斐的正果。據(jù)報(bào)道，OPPO、VIVO同時(shí)還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中最掙錢的企業(yè)之一，純利潤(rùn)均超過10億美元，僅次于華為手機(jī)。它們用自己的優(yōu)異成績(jī)，給那些說傳統(tǒng)營(yíng)銷已死的人好好上了一堂課。當(dāng)然也要說明，OPPO、VIVO并非只有營(yíng)銷，沒有任何技術(shù)投入，而是它們的成功更多得益于營(yíng)銷層面的出色表現(xiàn)。

文化流

網(wǎng)絡(luò)社交文化的流行，讓自拍這一行為從小眾的亞文化逐漸演變成主流的社交文化，甚至入選了2013年《牛津詞典》的年度詞匯。另外一方面，印象管理變得越來(lái)越重要。不管你是不是明星，都會(huì)很在意自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的形象。但是智能手機(jī)的升級(jí)缺偏偏遺忘了前置攝像頭的升級(jí)，美圖手機(jī)在這時(shí)就抓住了機(jī)會(huì)，成功地將自己與自拍文化相關(guān)聯(lián)。

美圖手機(jī)的意義已經(jīng)超出了手機(jī)本身的含義，它不僅僅販賣的是一款超級(jí)自拍神器手機(jī)，更像是向年輕人販賣自拍的文化。這就是為什么有如此多的用戶、明星、網(wǎng)紅迷戀美圖手機(jī)的原因。

渠道整合和重視用戶體驗(yàn)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

隨著線上流量和營(yíng)銷成本的不斷上升，天花板漸顯，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將重新審視線下渠道的價(jià)值。美圖手機(jī)從2014年開始就通過蘇寧鋪設(shè)線下渠道。小米今年已經(jīng)開始自建帶銷售功能的小米之家門店，另一方面也正式接洽線下經(jīng)銷商渠道。而之前在線下深耕的OPPO、VIVO等品牌也將面臨一些壓力，同時(shí)也必然會(huì)反攻互聯(lián)網(wǎng)。

未來(lái)，線上渠道和線下渠道的整合是趨勢(shì)，同時(shí)布局全渠道是大手機(jī)品牌的必然之路，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)綜合實(shí)力的體現(xiàn)所在。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌這個(gè)概念可能會(huì)逐漸消亡。

另一方面，手機(jī)用戶不斷升級(jí)，他們對(duì)產(chǎn)品提出越來(lái)越高的要求，沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品將會(huì)淹沒在市場(chǎng)之中。余承東所說的五年內(nèi)全球手機(jī)廠商只剩下3家，盡管顯然有些夸大，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在未來(lái)將繼續(xù)洗牌，一大批沒有特點(diǎn)又沒有實(shí)力的品牌將消失并非危言聳聽。

無(wú)論是通過加大技術(shù)研發(fā)還是補(bǔ)強(qiáng)整體營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都需要盡快構(gòu)建起產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在手機(jī)同質(zhì)化的市場(chǎng)爭(zhēng)取到屬于自己的用戶群體，繼續(xù)生存下來(lái)。

在中國(guó)，由于市場(chǎng)秩序混亂，國(guó)產(chǎn)手機(jī)低成本策略用得過于泛濫，以至于整體市場(chǎng)受傷。隨著渠道和推廣成本的提高，低價(jià)策略的手機(jī)只怕難以承擔(dān)渠道成本，其市場(chǎng)前景將繼續(xù)看衰。

當(dāng)然，這對(duì)于市場(chǎng)的自我調(diào)整和健康發(fā)展是有益的。如果無(wú)法像華為、小米那樣做大規(guī)模，那么不妨設(shè)法變成一個(gè)活力的小而美品牌。只有那些重視用戶體驗(yàn)、有產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌才能繼續(xù)生存發(fā)展。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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