健身，王寧還能“keep”下去嗎？

作者：第二阿累

移動健身寒冬襲，一枝紅杏出墻來。

90后的王寧今天又出了風頭，他的移動健身APP“keep”一枝獨秀進入了C輪時代，融資3200萬美金。

天使輪，2014年獲BWV澤厚資本300萬

A輪，2015年4月30日銀泰資本與貝塔斯曼亞洲投資基金投資500萬美金

B輪，2015年7月10日 紀源資本與A輪時的兩家投資機構共投資1000萬美金

C輪，2016年5月17日，晨興資本、紀源資本與貝塔斯曼亞洲投資基金共投資3200萬美金

這款產品創(chuàng)立于2014年，目前已經歷了三次版本：

1.0版本，產品重心在訓練計劃、視頻課程即工具端。

2.0版本，完善了分享互動等功能，包括全站排行榜、查找微博和通訊錄好友、和SNS好友分享訓練計劃

3.0版本，加入了跑步和電商兩大功能

keep的三個版本可以說從單純的工具化到社區(qū)化、社交化已經升級到了如今的智能化，最新數(shù)據(jù)顯示用戶已經突破3000萬——相對于其他健身APP同行還在寒冬中堅挺并徘徊在B輪的時候，keep已擠進了四強排位賽。

王寧最早創(chuàng)立這款APP時是從自身的困局出發(fā)，延伸到更多用戶的難點：“針對減肥用戶，在不花錢的情況下，能隨時隨地鍛煉。”這或者是所有創(chuàng)業(yè)人員的一個標準，從“用戶至上“入手。

keep1.0版本聽說是王寧在找了4000個測試官多次測試后上線的，筆者采訪了一位資深keep用戶，對于第一版本她的評價是四個詞：好看、簡單、方便、快捷。而對于目前的版本，這位用戶顯然對其有所小小失望：盲目擴大內容，周邊產品化，內容活動缺乏真實互動性。

與這位用戶有相同意見的不在少說，但也有其他不同意見。經筆者分析總結，主要體現(xiàn)在兩類：

1、產品功能過多化，讓人眼花繚亂——王寧曾在接受媒體采訪時說“keep還保持7天一個小版本，15天一個大版本的迭代周期，讓用戶覺得不停在變化。”更新過快有時候不是好事，顯得太花哨，而且很多功能華而不實未必有用。所以一定要把握好節(jié)奏性，既然選擇了“用戶至上“，就要慢慢掌握他們的口味。

2、商業(yè)化太快，讓人接受不了——王寧想做電商不是秘密，早在去年接受闌夕專訪時就表現(xiàn)的很積極。產品要商業(yè)化，這沒有錯，但需要一個接受的過程，畢竟我國網民在網絡上“花錢“是懷遲疑態(tài)度的。同時，要記住一點“產品的核心用戶都要經歷從知道你、了解、喜歡、購買、認可、到追隨的過程“。keep的用戶現(xiàn)狀還處在了解和喜歡的過程之中，至于購買這個階段還需循序漸進。

對于功能上的花哨，貌似與王寧曾經所說的“做減法“稍有悖論——王寧曾經在接受媒體提問”如何做好產品“時說：”要敢于做減法：比如，確定了某個產品需要實現(xiàn)哪些功能，但又不能“一口吃個胖子”，就可以一個功能一個功能，從易到難，逐步實現(xiàn)。再比如，某個產品已經有很多功能，但某些功能被發(fā)現(xiàn)市場需求不大，則要當機立斷予以關閉；就算發(fā)現(xiàn)只有一個功能有市場需求，寧可只做這一個功能。“

又或者，王寧另有深意，在上線多種功能后再慢慢根據(jù)用戶的使用喜好、頻率來逐漸對keep做減法呢？但不管如何，Keep要想繼續(xù)keep下去，則要做一個符合大眾口味的蛋糕，時不時添點新料，保持新鮮感；而不是為每個用戶制造不同的口味，那樣在繁華雜亂的時候不僅折騰了用戶，更折騰了默默在后面拼了老命研發(fā)的程序猿。

作者第二阿累：專注人物引起的問題現(xiàn)象，以及成長故事、創(chuàng)業(yè)經歷及IP策略等。數(shù)十年營銷經驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO，現(xiàn)任動力傳播副總、動力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網評論專家、營銷專家。

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