雙十一映客廣告收入過(guò)千萬(wàn)，直播進(jìn)入廣告變現(xiàn)時(shí)代？

今年雙11跟往年有許多不同，比如更加立體化和全球化，引入了VR等黑科技，將農(nóng)村市場(chǎng)放在首要位置…不過(guò)，更顯著的不同是，無(wú)處不在的直播元素。雙十一晚會(huì)上，馬云親臨現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，并請(qǐng)來(lái)貝克漢姆夫婦、林志玲等巨星，還有一個(gè)特別的群體是直播平臺(tái)的網(wǎng)紅。

天貓與直播平臺(tái)映客達(dá)成獨(dú)家合作，映客將為天貓組織50場(chǎng)直播，并分享50億天貓紅包，其中比較有代表性的活動(dòng)就有“雙11全球狂歡節(jié)最紅主播等你來(lái)狂歡”，在雙11當(dāng)天許多映客用戶(hù)都感受到了濃濃的雙11氣氛，并且因?yàn)閮?nèi)容開(kāi)始關(guān)注雙11活動(dòng)或品牌，還有一些映客主播參與到了雙11導(dǎo)購(gòu)之中。針對(duì)這些合作，天貓將向映客支付超過(guò)千萬(wàn)的廣告費(fèi)。這在電視臺(tái)面前顯得有些小巫見(jiàn)大巫，但依然是直播行業(yè)最大的單筆廣告，對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)具有里程碑意義。

直播廣告時(shí)代來(lái)了，并且電商將是直播平臺(tái)最親睞的廣告形式。

電商的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)

除了價(jià)格透明、體驗(yàn)簡(jiǎn)單、送貨上門(mén)等優(yōu)勢(shì)之外，電商與傳統(tǒng)零售最大的不同是強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)。與傳統(tǒng)零售基于自然人流不同，電商需要不同通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去吸引人氣，這在PC時(shí)代被稱(chēng)之為流量，在移動(dòng)時(shí)代被稱(chēng)之為注意力。雙十一通過(guò)八年造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，將11月11日這天打造成全民節(jié)日，已經(jīng)成為一個(gè)注意力黑洞，本身就是一個(gè)超級(jí)IP，而做到這一點(diǎn)，媒體功不可沒(méi)。

天貓去年與湖南衛(wèi)視合作舉辦了首次“貓晚”，體現(xiàn)出娛樂(lè)與電商結(jié)合對(duì)于注意力吸引的重要性，去年雙十一天貓交易額高達(dá)912億，湖南衛(wèi)視功不可沒(méi)。今年天貓與浙江衛(wèi)視合作，表明其依然重視電視臺(tái)這一主流傳統(tǒng)媒介。除了浙江衛(wèi)視，天貓還拿下了超過(guò)30+紙媒的主版廣告。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，微博、優(yōu)酷土豆諸多媒體平臺(tái)在雙十一期間更是使出渾身解數(shù)幫助天貓吸引人氣。事實(shí)上，從天貓每年雙十一會(huì)努力將全國(guó)能請(qǐng)到的一切媒體請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，也能看出媒體在天貓雙十一的助攻效果。

不難發(fā)現(xiàn)，天貓給予了直播平臺(tái)很高的重量級(jí)。在此之前，許多發(fā)布會(huì)已經(jīng)開(kāi)始重視直播這種新的傳播方式了，不過(guò)，在雙十一得到重視更加證明了直播是不可或缺的新媒體形式。直播變得跟社交媒體、視頻媒體、電視媒體和紙面媒體一樣重要，成為品牌獲取注意力的關(guān)鍵。并且由于直播具有聚集性、實(shí)時(shí)性、沉浸式和互動(dòng)性的特點(diǎn)，相對(duì)于碎片化注意力價(jià)值更高。

直播對(duì)電商的價(jià)值不只是廣告

與過(guò)去的社交媒體、視頻媒體、自媒體潮流不同，直播還糅合了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、文娛IP以及二次元文化，在吸引注意力上體現(xiàn)出巨大的威力，傳統(tǒng)明星開(kāi)始通過(guò)直播去與粉絲互動(dòng)，同時(shí)越來(lái)越多的網(wǎng)紅明星從直播平臺(tái)上崛起，這些趨勢(shì)被電商平臺(tái)看在眼里，天貓等平臺(tái)在產(chǎn)品上已在重點(diǎn)支持直播，這一次天貓選擇直接投放廣告給第三方直播平臺(tái)，則是電商+直播的全新嘗試。事實(shí)上，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播不只是可以吸引注意力，還有獨(dú)特的廣告優(yōu)勢(shì)。

正如我之前在“直播+電商”一文所總結(jié)，直播對(duì)于電商并不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段或宣傳方式，而是具有多重價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，它讓商品信息呈現(xiàn)更加真實(shí)、立體和生動(dòng)；它讓商家導(dǎo)購(gòu)從一對(duì)一變成一對(duì)多進(jìn)而降低售前成本和提升轉(zhuǎn)化率；它讓電商平臺(tái)有了“叫賣(mài)”能力進(jìn)而提升促銷(xiāo)效果；它可以聚集大量的人氣同時(shí)購(gòu)物可實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)效果。

就是說(shuō)，直播會(huì)是電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，但這種能力只靠電商平臺(tái)是做不好的，比如網(wǎng)紅資源的聚集，再比如娛樂(lè)內(nèi)容的策劃，天貓需要找映客這類(lèi)直播平臺(tái)。甚至以后天貓等電商平臺(tái)上的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅，來(lái)源可能都會(huì)是第三方直播平臺(tái)。

天貓雙十一選擇與映客獨(dú)家合作在于看中其在直播行業(yè)的領(lǐng)先地位。在百播大戰(zhàn)之后，映客已脫穎而出，根據(jù)獵豹全球智庫(kù)9月發(fā)布的2016中國(guó)直播App最新排名顯示，映客以周活躍用戶(hù)第一的成績(jī)位列移動(dòng)直播類(lèi)APP榜首。QuestMobile與騰訊應(yīng)用寶聯(lián)合發(fā)布的直播報(bào)告交叉驗(yàn)證了映客的領(lǐng)先：映客成為唯一一家MAU超過(guò)2500萬(wàn)的直播平臺(tái)。選擇最強(qiáng)的直播平臺(tái)也符合天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域的老大地位。還有，映客的年輕化、泛娛樂(lè)用戶(hù)群以及網(wǎng)紅明星資源和社區(qū)調(diào)性，也是天貓所倚重的。

天貓與映客的合作嘗試，只是電商平臺(tái)與第三方直播合作的開(kāi)始，也是電商在直播上走開(kāi)放的開(kāi)始。天貓以后還會(huì)與更多直播平臺(tái)合作，更多電商巨頭會(huì)選擇與直播平臺(tái)合作，從他們這里獲得流量，同時(shí)，還會(huì)獲得網(wǎng)紅、導(dǎo)購(gòu)等附加服務(wù)，這會(huì)加速直播與電商的結(jié)合，對(duì)直播行業(yè)也是好消息。

直播由此進(jìn)入廣告變現(xiàn)時(shí)代？

非秀場(chǎng)類(lèi)直播一直存在著盈利難的問(wèn)題，核心原因就在于帶寬、內(nèi)容和用戶(hù)成本高，而收入來(lái)源依靠打賞模式太單一。因此盡管直播發(fā)展得如日中天，但卻有“叫好不叫座”的跡象，探索更具增長(zhǎng)潛力的商業(yè)模式成為直播行業(yè)重點(diǎn)。

不過(guò)，可以看到大型直播平臺(tái)在變現(xiàn)上一直走得很謹(jǐn)慎，畢竟移動(dòng)直播還是一個(gè)新鮮事物，而直播平臺(tái)在聚集一共規(guī)模用戶(hù)之后已經(jīng)形成品牌，因此幾乎都不會(huì)過(guò)度商業(yè)化來(lái)透支用戶(hù)體驗(yàn)。

這也是為什么映客已有1.3億用戶(hù)才開(kāi)始接受大手筆廣告投放的原因。映客上線(xiàn)于2015年5月，在行業(yè)并不算早。它僅僅用4個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶(hù)破千萬(wàn)，現(xiàn)在MAU超過(guò)2500萬(wàn)領(lǐng)先行業(yè)，實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。映客定位全民娛樂(lè)直播平臺(tái)進(jìn)而避免了與秀場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，在功能上加入了智能實(shí)時(shí)美顏等創(chuàng)新功能，引入多位明星直播快速聚集了大量人氣，“你丑你先睡我美我直播”等社交化分享玩法均給業(yè)界留下了深刻印象，再加上直播+戰(zhàn)略，讓映客逆襲成為直播行業(yè)的領(lǐng)先者。用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容品質(zhì)是映客的優(yōu)勢(shì)，因此，在商業(yè)化上謹(jǐn)小慎微也很容易理解。

選擇天貓雙11作為開(kāi)始，顯得起點(diǎn)高，逼格高，對(duì)以后映客甚至直播行業(yè)的廣告定價(jià)都有很強(qiáng)的參照意義。更重要的是，映客并沒(méi)有直接靠類(lèi)似于強(qiáng)制彈窗、啟動(dòng)畫(huà)面這樣的硬廣告，而是采取電商內(nèi)容原生廣告，與產(chǎn)品本身有很好的結(jié)合，不會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)也給平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者即網(wǎng)紅提供了新的變現(xiàn)方式。從天貓雙11取得效果來(lái)看，映客或許接下來(lái)在商業(yè)化上會(huì)更大膽，并且會(huì)優(yōu)先考慮電商類(lèi)廣告。

而媒體屬性濃烈的直播平臺(tái)最終必然會(huì)走向廣告模式，今年雙十一，映客與天貓達(dá)成千萬(wàn)級(jí)合作是直播進(jìn)入廣告變現(xiàn)時(shí)代的開(kāi)始，接下來(lái)更多直播平臺(tái)會(huì)選擇抱電商大腿，不只是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)本身就有大量的廣告預(yù)算，電商平臺(tái)還可讓直播平臺(tái)體現(xiàn)出多重價(jià)值。正如前文所述，電商看中直播的不只是其廣告效應(yīng)，還有其網(wǎng)紅資源、導(dǎo)購(gòu)能力、娛樂(lè)效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。反過(guò)來(lái)，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商可以幫助其上的網(wǎng)紅在打賞之外有更多變現(xiàn)方式，比如可以組織平臺(tái)網(wǎng)紅做導(dǎo)購(gòu)；再比如可以在產(chǎn)品層面直接接入電商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)。

直播對(duì)電商很重要，電商平臺(tái)都在做直播，但它們與直播平臺(tái)之間并沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來(lái)看將是緊密合作伙伴的關(guān)系。今年天貓雙11實(shí)現(xiàn)了1207億的交易額再破記錄，直播平臺(tái)起到了不容忽視的作用，映客與天貓的合作就表明直播可以實(shí)實(shí)在在幫助電商做好宣傳和導(dǎo)流，這種玩法對(duì)行業(yè)也有一定的探索性意義。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。