從得力雙11創(chuàng)銷(xiāo)售記錄看冷門(mén)品類(lèi)的突圍之道

文/李東樓

盡管雙11已經(jīng)快過(guò)去一周，但圍繞雙11的話題討論卻并沒(méi)有停止。很多品牌廠商都在總結(jié)今年的戰(zhàn)績(jī)，希望從中真正能夠了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而能夠在下一波電商大促當(dāng)中取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

得力雙11為何能夠創(chuàng)銷(xiāo)售記錄？

以國(guó)內(nèi)著名辦公文具品牌得力為例，根據(jù)其公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促期間，其不僅在天貓和京東兩大平臺(tái)都拿下了辦公文具品類(lèi)的第一名。不僅如此，得力還在打印機(jī)、保險(xiǎn)箱、點(diǎn)鈔機(jī)等辦公設(shè)備的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額方面實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍環(huán)比增長(zhǎng)。而這顯然與其雙11大促期間一系列頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱和大力度促銷(xiāo)活動(dòng)密不可分。

首先，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意佳，不僅能夠引起用戶注意，更能夠引發(fā)用戶的自發(fā)傳播。我們看到，得力通過(guò)極具創(chuàng)意的漫畫(huà)形式，并以江湖隱喻辦公室，通過(guò)對(duì)辦公場(chǎng)景進(jìn)行詼諧幽默的表達(dá)，使得在微博、微信等社交媒體上進(jìn)行廣泛傳播，不僅切中了用戶在實(shí)際辦公場(chǎng)景當(dāng)中的痛點(diǎn)，激發(fā)用戶共鳴，而且還引發(fā)了用戶的自發(fā)傳播，最終更是促成用戶直接下單購(gòu)買(mǎi)。比如“名人是如何取得成功的”漫畫(huà)當(dāng)中，就以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的“古代網(wǎng)紅”詩(shī)仙李白之口引出了得力文具“寫(xiě)字流暢不卡滯”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓人印象深刻，過(guò)目難忘。

其次，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏把握到位，成功抓住了最佳營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。得力在整個(gè)雙11大促期間并沒(méi)有全部押寶雙11當(dāng)天，而是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為三波，分別是11月2日，11月2日-11月10日，以及11月11日。這樣做的好處在于，首先在11月2日提前展開(kāi)促銷(xiāo)可以避開(kāi)商家集中促銷(xiāo)高峰，然后在11月2日到11月10日，同樣保持一定力度的促銷(xiāo)預(yù)熱，一方面與京東商城的促銷(xiāo)節(jié)奏一致，容易獲得更多的資源和曝光機(jī)會(huì)，另一方面也讓一些用戶可以提前囤貨。最后則在最流量高峰雙11當(dāng)天，繼續(xù)恢復(fù)大力度促銷(xiāo)讓用戶敞開(kāi)口袋購(gòu)買(mǎi)。從而一舉突破銷(xiāo)售記錄。

最后，在掌握好營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的同時(shí)，只有好創(chuàng)意還不夠，更大的促銷(xiāo)力度才是形成搶購(gòu)熱潮的源動(dòng)力。實(shí)際上，而雙11大促不僅比拼營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，更加需要商家表現(xiàn)出自己的誠(chéng)意。因?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)者越來(lái)越聰明，一般都會(huì)通過(guò)比價(jià)軟件，提前收藏等方式檢驗(yàn)商家在雙11期間是不是真優(yōu)惠，以此還會(huì)決定是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這就意味著商家必須拿出比以往更大的促銷(xiāo)力度才能夠真正讓消費(fèi)者形成瘋狂搶購(gòu)。而得力在雙11期間力度不可謂不大，從199減80到199減100，包括保險(xiǎn)柜等個(gè)別產(chǎn)品更是有下單立減800的優(yōu)惠，如此大的力度加上之前營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的吸引能夠獲得銷(xiāo)售突破也就在情理之中了。

雙11突圍成功，得力帶給冷門(mén)電商品類(lèi)商家哪些啟示？

另一方面，盡管得力在雙11大促期間的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作對(duì)銷(xiāo)量提升起到了不可缺少的助推作用，但是其之所以能夠一個(gè)相對(duì)冷門(mén)的品類(lèi)當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)比其他熱門(mén)品類(lèi)幅度更大的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，顯然還有更多的客觀的因素作用其中，而這對(duì)于缺少平臺(tái)資源大力支持的眾多非熱門(mén)電商品類(lèi)的商家來(lái)說(shuō)，得力在今年雙11期間的營(yíng)銷(xiāo)思路顯然更具有啟發(fā)意義。

第一，品牌依然是一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。從各大電商平臺(tái)的雙11戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始全面呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，不僅在電腦數(shù)碼、家電日化等熱門(mén)品類(lèi)方面開(kāi)始向優(yōu)秀品牌集中，而且像辦公文具用品這樣的稍顯冷門(mén)的電商品類(lèi)也開(kāi)始向著名品牌集中。而得力之所以能夠在雙11大促期間取得銷(xiāo)售佳績(jī)，固然與其精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密不可分，但其實(shí)更離不開(kāi)二十年打造的品牌勢(shì)能。

實(shí)際上，得力不僅是國(guó)內(nèi)辦公文具領(lǐng)域的著名品牌，近年來(lái)更是成功在電商渠道上打響品牌，此前其便在工業(yè)和信息化部賽迪研究院和中國(guó)電子報(bào)社聯(lián)合舉辦的評(píng)比當(dāng)中，獲得了中國(guó)企業(yè)網(wǎng)購(gòu)辦公類(lèi)目碎紙機(jī)受歡迎品牌。所以，其通過(guò)大力度優(yōu)惠來(lái)參戰(zhàn)雙11就更能夠受到用戶歡迎，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌更是成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于冷門(mén)品類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段建設(shè)品牌依然是最關(guān)鍵的突破點(diǎn)，不僅需要在線上建設(shè)品牌，同樣需要注意在線上渠道建設(shè)成消費(fèi)者歡迎的品牌。

第二，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通和互動(dòng)很重要。當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者之所以會(huì)選擇一個(gè)品牌，一方面是因?yàn)槠放凭哂兄?，并且產(chǎn)品過(guò)硬質(zhì)量放心，另一方面則是因?yàn)槠放凭哂杏H和力，能夠讓消費(fèi)者與其建立起情感聯(lián)系。因此，這就需要品牌不僅要大力投放廣告提升知名度，更要注重與消費(fèi)者的情感溝通和互動(dòng)，只有讓消費(fèi)者從心底里接受和認(rèn)同品牌，才能夠讓用戶更具有忠誠(chéng)度，促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)我們從得力雙11期間的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就能夠看出，其通過(guò)更吸引人的漫畫(huà)海報(bào)在微博、微信等社交媒體上進(jìn)行傳播其實(shí)就是一種與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通的方式，而通過(guò)實(shí)實(shí)在在的大力度優(yōu)惠則能夠讓消費(fèi)者感受到其誠(chéng)意。

第三，電商雙11大戰(zhàn)是冷門(mén)品類(lèi)品牌進(jìn)行突圍的最佳良機(jī)。實(shí)際上，一年一度的雙11不僅僅電商平臺(tái)沖擊年度銷(xiāo)售記錄的最好機(jī)會(huì)，對(duì)于冷門(mén)品類(lèi)商家來(lái)說(shuō)更是一個(gè)通過(guò)自身優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑和絕佳的創(chuàng)意，以及搭配前所未有的大力度促銷(xiāo)優(yōu)惠的吸引全網(wǎng)關(guān)注，塑造品牌影響力的最佳良機(jī)。得力在今年雙11期間的表現(xiàn)就更加能印證了這一點(diǎn)，作為此前文具品類(lèi)的著名品牌，其今年還成功在辦公設(shè)備領(lǐng)域打開(kāi)了局面，比如打印機(jī)獲得了27倍銷(xiāo)量增長(zhǎng)和18倍銷(xiāo)售額增長(zhǎng)；保險(xiǎn)箱獲得了8倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和6倍銷(xiāo)售額增長(zhǎng)；點(diǎn)鈔機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)10倍，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5倍等等，得力成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)自我的突破，一躍成為了辦公文具類(lèi)的領(lǐng)先品牌。

顯而易見(jiàn)，一年一度的雙11大戰(zhàn)，既是促銷(xiāo)大戰(zhàn)也是營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，成千上萬(wàn)個(gè)商家集體發(fā)力爭(zhēng)奪用戶的注意力和關(guān)注度。這就需要一方面必須具有特別優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和更具力度的促銷(xiāo)優(yōu)惠才能夠從中脫穎而出，另一方面則要在平時(shí)就注重建立品牌和口碑，與消費(fèi)者形成良好溝通和互動(dòng)，只有這樣才能夠在在一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的“錢(qián)包爭(zhēng)奪戰(zhàn)”當(dāng)中收獲更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。