2008年,第一家“網上超市”1號店誕生,盡管各大電商平臺已經崛起,卻依然處于激烈的競爭狀態(tài),鮮有人去在意這個“小眾”領域,該市場幾乎被1號店一家所壟斷。而在八年之后的今天,網上商超變得炙手可熱,除了1號店之外,天貓、京東等電商巨頭紛紛殺入,線下的大潤發(fā)、麥德龍也來勢洶洶。
商超已經成了兵家必爭之地,主要有幾個原因,一個是該市場的規(guī)模龐大,數以萬億計的大市場,線上份額竟然不足5%,帶來了無限的想象空間;一個是零售業(yè)面臨的增長壓力,唯有網上商超大有空間,將是未來幾年的增長源泉;再者就是行業(yè)依然處于混戰(zhàn),盡管形成了基本格局,但最終的勝負尚未確定。
目前的形勢就是,盡管玩家非常多,但基本被1號店、天貓、京東三家所控制了。在這兩年的時間里,三家有點此消彼長,卻存在很大的變數,關鍵就看各家的策略。作為國內最早的網上超市,1號店是布局最早的一家,也是相對較為強勢的一家。盡管面臨著諸多的挑戰(zhàn),卻依然牢牢掌握華東市場,靠的就是陣地戰(zhàn)的策略。一方面是全國突圍,一方面堅守大本營,從而穩(wěn)固了其在線上商超領域的地位。
得華東則得天下
在整個線上零售市場,華東占據了重要一席,很早就出現了“江浙滬包郵”,可見華東市場的重要地位,是任何一家都不可錯過的重要市場。而落到線上商超這一塊來說,華東更是“網上超市”的發(fā)源地,1號店2008年在上海成立,消費者的習慣已經被培育出來了。
長三角、珠三角、京津唐三大區(qū)域中,位于華東的長三角區(qū)域是相對最富裕的,不僅有著上海、杭州、南京、蘇州龐大的城市群,而且民營經濟和縣域經濟十分的發(fā)達,相對來說購買力也是十分強勁,對于新興的消費方式最容易接受,這是十分重要的基礎。
華東市場的地位是毋庸置疑的,占據了三分之一的市場份額。如果要拿下全國市場,就必須拿下華東市場,而搶占了華東就穩(wěn)固了全國。不論1號店還是京東、天貓,都把華東視為一塊戰(zhàn)略高地,都在想方設法的要拿下,卻很難在華東扎穩(wěn)腳跟,因為作為地主的1號店卻有著天時、地利、人和的優(yōu)勢。
1號店是國內最早的“網上超市”,這是天時,八年的耕耘讓其培育出了一批忠實的用戶,從而領跑行業(yè);1號店的總部在上海,是華東地區(qū)的核心,這是地利,能夠更好的服務華東地區(qū)的客戶,而其他的總部都在北京;八年積累下來的用戶和口碑,這是人和,能夠滿足當地消費者的習慣。
從數據上來看,1號店的優(yōu)勢確實很明顯。1號店在華東尤其是上海的市場滲透率非常高,市場占有率超過30%。80%以上的用戶是女性用戶,70%以上的用戶是中產的家庭用戶,超過800萬的SKU中絕大部分是國產與進口食品、酒水飲料、美容護理、家庭清潔等商超品類。所以,盡管1號店遭遇了一些競爭,但卻依然在很短時間內實現了反超。
1號店強勢出擊
在華東的區(qū)域競爭中,1號店并不是被動的,而是十分主動的出擊。8月份,1號店向華東市場砸出了10億元的巨額費用。此舉可謂是一陣見血,效果顯著,1號店采銷部高級副總裁宋春蕾透露,在8月份開始的商超大戰(zhàn)中,銷售額同比翻了近一倍,新客增長數同比增長兩倍,已經在上海樹立了無可爭議的領先地位。而艾瑞在10月份公布的一份調研報告則指出,通過網上商超大戰(zhàn),1號店在品牌認知度、近三個月首選購物平臺等方面均已超越了其他平臺。
在經歷了一輪商超大戰(zhàn)之后,1號店趁著年貨節(jié)乘勝追擊,又宣布將投入5億元到華東市場。
這一輪的大戰(zhàn)將持續(xù)一個多月,一直延續(xù)到春節(jié)后的2月14日,主要有六大舉措:1、千余款商品保證冰點價,確保比其他平臺更便宜;2、上海、南京、杭州等華東區(qū)城市專享5折優(yōu)惠;3、年貨期間將集結其他平臺沒有的暢銷品進行大力促銷;4、與品牌商合作,打造超級品牌日,讓利消費者;5、百萬元免單和千萬元紅包雨;6、春節(jié)期間不打烊。
不難看出,1號店是在下狠手,在商品、價格、體驗上做足了文章,而這正是商超消費群體最為在意的。人無我有、人有我優(yōu),這是商超的競爭法寶。一是在商品SKU上保持優(yōu)勢,其他平臺沒有的商品,在1號店上都能找到,而且價格更為合適;二是在價格上保持優(yōu)勢,其他平臺有的商品,1號店的價格更便宜;三是在體驗上保持優(yōu)勢,春節(jié)其他幾乎所有平臺都歇業(yè)了,而1號店卻在春節(jié)期間不打烊,更好的保障了春節(jié)期間的購物體驗。
對于消費者來說是最現實的,哪家平臺的商品更豐富,哪家平臺的價格更便宜,哪家平臺的體驗更舒適,則就會傾向于那家平臺。毋庸置疑,此舉會進一步加大1號店在華東地區(qū)的優(yōu)勢。這有別于傳統(tǒng)商超的農村包圍城市,而是采取區(qū)域覆蓋全國的方式,打贏了華東的陣地戰(zhàn),未來則可以順勢擴張,加強在全國范圍的實力。所以,1號店才會如此不惜成本,在投入10個億之后,又在年貨節(jié)投放5個億。
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挨踢客,非資深品牌公關人士,觀察公關、營銷、TMT八年,曾服務眾多國內外知名企業(yè),現為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關系協(xié)會會員、多個互聯網品牌公關營銷顧問,已入駐百度百家、新浪看點、企鵝媒體平臺、今日頭條、網易新聞客戶端、搜狐媒體平臺、UC自媒體等。個人微信號:aitike
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