百度2017年強勢謀變，“春玩”活動顯露三大端倪

文|李東樓

眾所周知，作為搜索引擎巨頭，百度占據70%以上的市場份額，地位穩(wěn)固，收割了大部分的搜索引擎行業(yè)紅利，通過搜索引擎競價排名這一簡單直接的商業(yè)模式，連續(xù)多年實現巨額盈利。但是，百度在2016年卻度過了最為艱難的一年，各類公關危機事件層出不窮，這些事件的發(fā)生有的來源于外部，有的發(fā)軔于內部，這使得百度董事長兼CEO李彥宏面臨“痛苦的抉擇”，百度必須做出改變。

尤其是一系列負面事件的發(fā)生，意味著百度必須更加重視用戶體驗，強化產品運營，在持續(xù)獲得盈利的同時，也要重視提升用戶對產品的美譽度和好感度。實際上，如果留心觀察，百度在產品運營策略和營銷方面的改變已經悄然開始，而這從手機百度在春節(jié)期間推出的“春玩”活動當中表現的尤為明顯。

首先，百度主動出擊，積極參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，推出更具創(chuàng)意的春玩活動，這一改過去重技術輕營銷的局面，而基于技術之上強化產品運營和營銷，這或是百度在2017年迎來的第一個重大的改變。

實際上，春節(jié)紅包大戰(zhàn)雖然是騰訊發(fā)起，但是隨后兩年已經演變成為了眾多互聯(lián)網公司集體參與的營銷狂歡活動。過去兩年，百度并沒有缺席紅包大戰(zhàn)，連續(xù)兩年都與騰訊和阿里展開廝殺。但是，比起騰訊、阿里的全公司之力重兵參與紅包大戰(zhàn)，百度似乎并無盡全力參戰(zhàn)，而且更多采取的是跟隨策略，并不是主動出擊。

縱觀過去百度在節(jié)日營銷方面的表現，盡管在愚人節(jié)等節(jié)日營銷上有一些出色的表現，但整體來看都比較平淡，通常更多的是根據節(jié)日更換一下logo或搜索框皮膚主題，鮮有舉公司之力展開大規(guī)模營銷活動的情況，這可能與百度自身一直強調的“簡單可依賴”，不愿過多打擾用戶的產品理念有關。不過，時代在變，當下平臺與用戶的關系也正在悄然發(fā)生改變，尤其是當互聯(lián)網已經成為人們的“外腦”，用戶和平臺都渴望建立更加緊密的聯(lián)系，這就意味著互聯(lián)網公司必然就需要隨需而動，通過日常運營及節(jié)日營銷活動等方式加強用戶之間的情感溝通。

不過，這一局面在2017年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)有一重大的改變。百度跳出了搶紅包、集?？ㄟ@樣的傳統(tǒng)套路，而是在春節(jié)前夕在手機百度上創(chuàng)新推出個性化拜年神器——“春玩”線上活動，通過讓用戶上傳正面照片的“真人出演”，制作私人訂制的拜年視頻并分享到社交媒體獲得見面禮紅包，這刷屏了不少人的微信朋友圈、微博等社交媒體，讓人印象深刻，也讓今年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)增加了更多的看點。

顯然，百度春玩活動之所以能夠形成刷屏，并不是偶然事件。一方面自然離不開百度運營人員在活動方面的精心策劃和設計，另一方面則是百度巧妙結合自身技術優(yōu)勢進行春節(jié)營銷創(chuàng)新的結果。以百度為用戶提供的拜年視頻模版為例，這些模版內容并不是隨意挑選的，而是基于6億手機百度用戶的搜索大數據，其中集合的是2016年最熱門、最受網友歡迎的視頻片段，產品本身基于用戶的地理位置、行為、場景、興趣等信息，向用戶推薦不同的拜年視頻內容供用戶選擇，比如四川地區(qū)的用戶可能會被推薦川普版新聞聯(lián)播拜年視頻，這樣既做到了個性化，又更接地氣，這無意加強了用戶分享的意愿，與此同時也讓被分享拜年視頻的用戶好友有更多的意愿參與其中，從而在社交媒體上形成了刷屏風潮。

其次，百度推出春玩活動并不僅僅是在刷存在感，其實這還暗藏百度一個重要的訴求，那就是通過這類大型營銷活動打通內部產品資源，通過強化產品運營，建立完整的社交賬號體系，最終實現搜索各子產品在內部的“融匯“和”貫通”。

事實上，作為互聯(lián)網巨頭的百度，無論是從用戶規(guī)模還是從產品布局完整度來看，其與騰訊、阿里巴巴相比都毫不遜色，甚至還在某些方面占據優(yōu)勢。從入口方面看，百度、阿里、騰訊分別占據搜索、電商、社交入口，從用戶規(guī)模看，bat三巨頭都是“10億用戶俱樂部”玩家，但是在市值規(guī)模上，百度現在遠低于騰訊和阿里。

這其中一個重要的原因就是，百度雖然擁有規(guī)模龐大的用戶數，卻沒有形成微信、QQ或者支付寶那樣的通用賬號體系，這使得其在面向c端用戶時就無法獲得商業(yè)回報。尤其是在過去這些年，由于百度內部的賬號體系沒有完全打通，這使得用戶在使用百度不同產品時體驗比較割裂，這無形之中降低了用戶對百度產品的粘性，也導致百度無法完全發(fā)掘用戶的商業(yè)價值，最終還成為了百度在商業(yè)模式創(chuàng)新方面的掣肘。

不過，百度并不想再在這方面“吃虧”。從春玩活動的活動規(guī)則不難看出，手機百度此次正是希望利用春節(jié)營銷的契機，通過有趣的拜年視頻和紅包獎勵，鼓勵用戶基于百度賬號進行分享，并綁定百度錢包產品，全面激活百度一直以來比較沉寂的賬號體系。盡管現在還難以一下子看到這一活動對于手百的賬號體系完善和平臺用戶活躍有多大的拉動作用，但毫無疑問的是，這一活動不僅使得百度成為今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的成功攪局者，也讓很多用戶意識到手百不僅是移動搜索平臺，還是內容資訊平臺，用戶在紅包的激勵下登陸綁定百度賬號完善支付信息之后，這無疑還會助力百度金融類產品的新用戶增長。

顯而易見，一旦這樣的大型營銷活動能夠為搜索生態(tài)各個子產品都帶來“收益”時，必然能夠促使百度內部的產品更加積極主動的進行“融通”，從而徹底激活百度內部的創(chuàng)新活力。從這個角度來看，春玩活動就不僅僅是一次簡單的跟風紅包大戰(zhàn)的營銷活動，更是手機百度在2017年整合內外部資源在運營營銷方面發(fā)力的一次“試驗戰(zhàn)”。

最后，這次百度之所以會通過推出春玩活動，出人意料的進入春節(jié)營銷戰(zhàn)場，或許還與百度最近幾個月以來的一系列內部管理架構調整和人事任命有關。

實際上，在推出春玩活動之前，百度就因為幾個重要的人事任命多次刷爆微信朋友圈。其中最值得一提的就是，百度在2017年1月17日宣布原微軟全球執(zhí)行副總裁陸奇加入百度，擔任百度集團總裁兼首席運營官，主要負責百度的產品、技術、銷售及市場運營。值得玩味的是，這是百度首次設立首席運營官的職位，這在外界看來，則是百度繼續(xù)加強人工智能戰(zhàn)略地位，并強化產品運營的重大舉措。

不過，鮮為人知的是，為了加強運營和營銷能力，更好的協(xié)調搜索生態(tài)的內外部資源，百度還在2016年年末對手機百度及搜索的各個產品線的運營部門進行了整合，并由百度網址導航事業(yè)部（hao123）總經理、百度好看負責人楊光牽頭組成了搜索生態(tài)運營部和搜索資源合作部。縱觀楊光

在百度的工作履歷，無論是負責hao123業(yè)務，還是在去年帶領團隊推出了聚合類資訊APP百度好看，跨部門合作和運營一直都是其強項。而這次在春節(jié)紅包大戰(zhàn)當中脫穎而出，刷爆各大社交媒體平臺的春玩活動就是其在接手搜索生態(tài)產品運營工作之后交出的首份答卷。

以上不難看出，百度改變的決心已定，“春玩”活動無疑就是一個良好的開端，強化人工智能核心戰(zhàn)略，同時加強產品的運營和營銷，并不斷優(yōu)化內部組織架構引進和培養(yǎng)更加優(yōu)秀的人才，這必然使得百度在2017年有一個“脫胎換骨”的表現。我們不妨拭目以待。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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