“中國品牌日”為什么會成為法定節(jié)日？

5月2日，國務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，一個商業(yè)層面上的節(jié)日成為了法定節(jié)日，讓人頗為驚訝。其實，品牌的背后不僅僅是營銷，更是自主知識產(chǎn)權(quán)帶來的消費升級以及國際市場的影響力。

當我們在討論品牌的時候，我們到底在討論什么

我們時常說某某“品牌”二字，但很多人僅僅只是知其然而不知其所以然，或者是更多從市場營銷的角度去理解品牌。

這種角度存在很大的局限性。傳統(tǒng)時代的名牌是在單邊市場下形成的，因為信息不對稱，所以誰的廣告聲量大消費者就認為誰是名牌，廠家與顧客之間只是一次性的交易關(guān)系。

不過，根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。從深層次來看，“品牌”背后，其實代表了企業(yè)依靠在產(chǎn)品、服務(wù)上的核心技術(shù)為主導(dǎo)的知識產(chǎn)權(quán)。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，一定是雙邊或多邊市場，企業(yè)和用戶之間的信息是對稱的。尤其是很多時候，同類型的企業(yè)被擺在同一個平面相互比較。像去年天貓和京東舉辦的超級品牌日活動，所有同種類的品牌都放在一起，小米、華為、魅族，海爾、美的、格力；同類型的品牌在一個“貨架”上真刀真槍地對比。

這種同臺競技的環(huán)境下，不是廣告聲量大就能銷量大，還是要看體驗。無數(shù)廠家與無數(shù)用戶在平臺上產(chǎn)生持續(xù)交互，用戶選擇品牌的依據(jù)是誰的體驗好、誰的自主知識產(chǎn)權(quán)更突出就選擇誰。

特別是在如今社群、生態(tài)經(jīng)濟日益緊密的情況下，用戶和企業(yè)之間存在粘性，小米、華為、魅族，海爾、美的、格力，同類型的品牌同臺的時候，很考驗企業(yè)背后的生態(tài)和社群——誰和用戶平時更貼近，誰在同臺競爭時會顯現(xiàn)出自己的影響力。

所以你會看到，很多企業(yè)在天貓、京東超級品牌日的活動中更多只是簡單的低價促銷，清理庫存。尤其是在京東的銷售中，更多是包銷，企業(yè)不用費太多精力，都由京東負責銷售。

對于很多企業(yè)來說，這種做法省時省力，當然沒有問題，但這恰恰是個單邊市場，對企業(yè)自身經(jīng)營品牌而言，會存在一定的障礙。因為單邊市場是價格鏈，多邊市場是價值矩陣，單邊就是壓貨，就是價格，給了返利就賣貨。

但海爾不一樣，在天貓旗艦店里用VR展示產(chǎn)品，做H5游戲，把簡單的賣貨變成沉浸式的體驗。這恰恰在幫助企業(yè)自身經(jīng)營品牌，形成多邊市場——多邊市場是價值矩陣，各方都會得利，反過來會驅(qū)動不斷做的更好。這應(yīng)該是品牌力量潛移默化形成的一種思路，能夠形成社群用戶為中心的價值矩陣。

自主知識產(chǎn)權(quán)已成中國制造出海的重要競爭壁壘

當然，“中國品牌日”從國家層面上的建立還是和中國“走出去”有很大的關(guān)系，品牌背后的自主知識產(chǎn)權(quán)已成中國制造出海的重要競爭壁壘。

去年12月，美國貿(mào)易代表辦公室因為知識產(chǎn)權(quán)問題對阿里發(fā)難。這個事情恰恰是一個很有代表性的案例。因為美國貿(mào)易代表辦公室對于假貨問題的理解不僅僅只是劣質(zhì)，而是知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，這恰恰是中國企業(yè)過去沒有深入思考的一個點。而在今年兩會期間，廣東省瓷磚品牌馬可波羅和阿里之間也有過一次論戰(zhàn)——馬可波羅稱在淘寶上存在未經(jīng)授權(quán)的品牌店，侵犯了馬可波羅的知識產(chǎn)權(quán)。

要注意的是，阿里過去并非不打假，但過去打假更多是從打假冒偽劣產(chǎn)品的角度去思考，考慮的是質(zhì)量問題。所以你會在前幾年聽到馬云感慨，“許多假貨的質(zhì)量比正品還好價格也更低廉。它們在相同的工廠生產(chǎn)，采用相同的原材料，只不過沒有用自己的品牌?！?/p>

但假貨的問題不在于質(zhì)量，而在于知識產(chǎn)權(quán)和品牌價值。這正是美國貿(mào)易辦公室所針對的點，中國企業(yè)很多時候恰恰忽略了這個問題。

縱覽2017年這四個月，阿里打假明顯力度有所加強。2月份阿里直接提出“像治理酒駕那樣治理假貨”，嚴刑峻法打假的觀點在業(yè)內(nèi)一度震動；3月7日，馬云在他的微博隔空向兩會代表委員喊話，建議從嚴打假，在法律上奉行嚴刑重典；4月26日的知識產(chǎn)權(quán)日，阿里首次召開知識產(chǎn)權(quán)公眾開放日，阿里CEO逍遙子以及首席平臺治理官鄭俊芳同時出場，再度談到打假問題。

尤其是4月26日的知識產(chǎn)權(quán)日，阿里直接把假貨問題上升到了知識產(chǎn)權(quán)問題，而非僅僅是質(zhì)量問題，對于阿里而言，知識產(chǎn)權(quán)這幾個字恰恰是在美國市場的重要基礎(chǔ)。

從海爾的海外市場經(jīng)驗來看，自主知識產(chǎn)權(quán)也是品牌的核心。在海外市場研發(fā)、制造和營銷的“三位一體”運營模式中，營銷恰恰放在最后，研發(fā)和制造為代表的知識產(chǎn)權(quán)放在核心。

在海爾的創(chuàng)客所有制環(huán)境下，海爾還在不斷發(fā)展做社群經(jīng)濟和物聯(lián)網(wǎng)，把用戶融入自己的生態(tài)體系之中，讓用戶參與到海爾知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的構(gòu)建中，在這種開放的體系中，企業(yè)能夠有足夠的創(chuàng)新空間，為市場提供更符合消費需求的服務(wù)，把大規(guī)模制造變?yōu)榇笠?guī)模定制。

尤其是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的COSMOPlat智能制造生態(tài)平臺，通過互聯(lián)工廠的技術(shù)及管理模式，為中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型提供標準和指南，也為世界制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級探索出路。也正是如此，海爾能在巴基斯坦、新西蘭這樣的市場會根據(jù)當?shù)叵M者的需求，設(shè)計出不同的產(chǎn)品，因此在當?shù)厥袌鋈〉脙?yōu)勢。可以說，海爾也是借著這種方式形成自身的品牌競爭力以及自主知識產(chǎn)權(quán)，出海創(chuàng)業(yè)，成為“一帶一路”的代表性制造企業(yè)。

海爾互聯(lián)工廠

消費升級大環(huán)境下，我們需要更多真正的中國品牌

像先科、新科、金正一批企業(yè)大多起家于80、90年代，靠著改革開放的浪潮興起。這些企業(yè)的崛起和海爾起家時幾乎毫無區(qū)別。但經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今卻已經(jīng)是天壤之別——后者已經(jīng)成為世界品牌，而前者已經(jīng)走向沒落。

在國內(nèi)消費市場，很多企業(yè)一度叱咤風云，這些企業(yè)在野蠻生長的年代里可以靠山寨、靠代工迅速崛起，甚至2000年代一度開拓海外市場，而且廣告過去在央視狂轟。但是這類企業(yè)有自己的原罪——山寨和代工腐蝕著品牌創(chuàng)新力，他們至今依然在官網(wǎng)上“民族的XX，世界的XX”這類“假大空”口號。

如今這些企業(yè)甚至還在透支自己的品牌，把品牌授權(quán)給更多不知名的沿海小企業(yè)，生產(chǎn)一些廣場舞音響等無技術(shù)含量的小家電，收割最無知的那片市場，榨干最后的品牌價值。

無一例外，這些企業(yè)代表了中國沿海電子制造業(yè)在一個時代的輝煌和原罪。不過，這個時代卻已經(jīng)漸行漸遠。

這類企業(yè)敗在缺乏自身的知識產(chǎn)權(quán)，沒能在最需要轉(zhuǎn)型的年代形成自己的核心技術(shù)以及品牌積淀。尤其是隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費者對品牌的理解已經(jīng)不像過去，消費者對品牌的追求也上升到了新的維度。

從宏觀經(jīng)濟的角度來看，品牌發(fā)揮的引領(lǐng)作用，將推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，帶動生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型。某種意義上看，東南沿海一大批電子、家電制造業(yè)企業(yè)的沒落恰恰正是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果——缺乏核心競爭力的企業(yè)已經(jīng)被這輪轉(zhuǎn)型升級淘汰。

從微觀企業(yè)的角度來看，品牌發(fā)展的先決條件是擁有完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，樹立企業(yè)品牌典型，將有效促進行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護走向完善。當年的野蠻生長在今天已經(jīng)不適用，在市場經(jīng)濟日益完善，國外市場規(guī)則嚴密的環(huán)境下，靠打擦邊球已經(jīng)不可能成長出偉大的企業(yè)。

從開拓海外市場的角度來看，“一帶一路”的落實需要更多中國企業(yè)強勢出海，真正依靠品牌和核心技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)在國外與世界企業(yè)相抗衡。中國企業(yè)過去出海給人的印象更多是“詭譎”，這種偏陰詭的形象雖然不影響一些企業(yè)短視撈錢，但對國家形象存在損害。但從長遠看，我們需要像蘋果、西門子、索尼這類品牌形象享譽全球的企業(yè)。

綜合這些原因來看，國家才會把“中國品牌日”拎出來，作為節(jié)日擺在大家面前。

作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)內(nèi)容。

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