財(cái)報(bào)研究｜供應(yīng)鏈如何助盈京東？！

文/莊帥（百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)）

2016年京東財(cái)報(bào)披露盈利10億元以后，我即受邀參加中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)關(guān)于京東盈利的討論，當(dāng)時(shí)的結(jié)論就是京東在2017年即將進(jìn)入規(guī)?；碾A段。果不其然，在2017年的第一季度，京東財(cái)報(bào)即報(bào)盈利14億元，超過(guò)2016年的全年盈利水平。美股當(dāng)即對(duì)該消息表現(xiàn)出強(qiáng)大的信心，京東股價(jià)盤(pán)后大張7.74%，市值546.7億美元，超過(guò)百度市值，只差一個(gè)漲停板。

這個(gè)消息出來(lái)之后，陸續(xù)有朋友咨詢(xún)我，京東為何能夠開(kāi)始規(guī)?；遣皇谴舜蔚呢?cái)報(bào)盈利只是曇花一現(xiàn)？畢竟京東并不像阿里，從表面上看感覺(jué)京東的盈利水平不高，而且盈利模式不清晰。為了統(tǒng)一回復(fù)大家的這些疑問(wèn)，特意寫(xiě)這篇文章針對(duì)京東即將到來(lái)的規(guī)?；暮诵淖鲆粋€(gè)完整的分析。

總結(jié)起來(lái)很簡(jiǎn)單，三個(gè)字：供應(yīng)鏈！

為什么說(shuō)京東的規(guī)?；且?yàn)椤肮?yīng)鏈”呢？

由于阿里的發(fā)展速度比京東快，規(guī)模化盈利也早于京東，并且一直被當(dāng)做一樣的電商平臺(tái)，所以很多人都看不懂京東。對(duì)于京東的長(zhǎng)期虧損很多人也會(huì)對(duì)標(biāo)亞馬遜，只是我想說(shuō)的是，通過(guò)長(zhǎng)期與京東、阿里、亞馬遜的合作來(lái)分析，這三家電商平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越不同，最大的區(qū)別就在于“供應(yīng)鏈”的戰(zhàn)略上的巨大不同。

這些差異也能夠解析在零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路三個(gè)維度上，騰訊、沃爾瑪、永輝和京東走到了一起，而阿里則投資了銀泰、蘇寧和三江購(gòu)物，亞馬遜則和GOOGLE放在一起PK。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)京東的經(jīng)營(yíng)思路

自營(yíng)、自建物流這兩個(gè)部分曾經(jīng)被認(rèn)為是京東長(zhǎng)達(dá)十幾年巨額虧損的主因，和亞馬遜早期發(fā)展的模式類(lèi)似。

阿里、銀泰和蘇寧本質(zhì)上都是“開(kāi)放平臺(tái)”（或者叫做二房東）的模式，這些企業(yè)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的能力更強(qiáng)的是資源融合的能力。

簡(jiǎn)單的兩句話，大家應(yīng)該能理解前面提到了這些企業(yè)之間能在資本和業(yè)務(wù)層面合作的核心，不完全是因?yàn)閮r(jià)值觀的問(wèn)題，也不完全是對(duì)方做不好某個(gè)領(lǐng)域的合作了。而是能夠做到“理解對(duì)方”，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)理念、還是戰(zhàn)略思路、亦或是團(tuán)隊(duì)的融合。

京東的經(jīng)營(yíng)思路是通過(guò)自營(yíng)、自建物流的商業(yè)模式擁有零售業(yè)里最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，然后再通過(guò)開(kāi)放這個(gè)能力的方式獲得巨額的收益，在獲得這個(gè)收益的過(guò)程中能夠繼續(xù)再?gòu)?qiáng)化這個(gè)供應(yīng)鏈能力，形成良性的循環(huán)。

阿里的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的思路，從B2B業(yè)務(wù)到C2C再到B2C都是如此，擁有海量的商家和用戶，然后獲得商家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，二次分配用戶給商家，這樣的盈利方式和百度競(jìng)價(jià)排名是一樣的。所以阿里的戰(zhàn)略投資基本上都是在進(jìn)行“流量購(gòu)買(mǎi)”或者說(shuō)是“用戶購(gòu)買(mǎi)”為主，“商家購(gòu)買(mǎi)”為輔，最后才是“業(yè)務(wù)能力購(gòu)買(mǎi)”。

我曾經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)做過(guò)一份阿里的投資企業(yè)調(diào)研，70%的企業(yè)屬于已經(jīng)擁有海量用戶或者能夠持續(xù)獲取用戶的媒體、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（UC、蝦米等）等公司或平臺(tái)，其次20%是擁有大量商家的如銀泰、蘇寧，10%左右是擁有技術(shù)的、物流的公司。

阿里需要大量的用戶和商家，來(lái)持續(xù)支撐規(guī)?；哪芰?。戰(zhàn)略投資策略效果顯著，百度的盈利模式也需要，可是戰(zhàn)略投資較弱，現(xiàn)在市值即將被擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的京東超過(guò)是情理之中，那么阿里被京東超越也真的只是時(shí)間問(wèn)題！

這張表格做個(gè)簡(jiǎn)單說(shuō)明：京東在2016年進(jìn)入世界500強(qiáng)，而阿里沒(méi)有。這是因?yàn)閲?guó)際上對(duì)經(jīng)營(yíng)收入是按照該企業(yè)真正的經(jīng)營(yíng)性收入為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)的，也就是說(shuō)阿里所謂的3萬(wàn)多億經(jīng)營(yíng)收入大部分是計(jì)算到平臺(tái)上銷(xiāo)售的品牌商家。京東的經(jīng)營(yíng)收入則是采購(gòu)進(jìn)來(lái)再通過(guò)平臺(tái)自己賣(mài)出去，商家只是供貨而不實(shí)際經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售所以不計(jì)算為商家的經(jīng)營(yíng)收入。這也就能解釋為什么京東的經(jīng)營(yíng)收入一直高于阿里。

這也能解釋為什么在這兩年劉強(qiáng)東在任何場(chǎng)合都有強(qiáng)大的自信說(shuō)：京東總有一天會(huì)超越阿里。馬云則在任何場(chǎng)合都不忘踩京東兩腳，或許是因?yàn)樗絹?lái)越感覺(jué)到這一天會(huì)很快到來(lái)。

京東的“供”

▌1、自營(yíng)、自建物流

任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都該有的八字真訣是：降低成本、提高效率。反應(yīng)在供應(yīng)鏈的“供”字上也是如此。

所謂“供”就是供應(yīng)商品的意思，再通俗點(diǎn)講就是怎么把貨賣(mài)出去。

阿里、蘇寧、銀泰等都是建設(shè)好平臺(tái)，讓商家自己開(kāi)店自己賣(mài)，這樣在初期顯然阿里、蘇寧的企業(yè)成本是最低的、效率看起來(lái)也很高。從京東與蘇寧、國(guó)美在同樣經(jīng)營(yíng)3C品類(lèi)的歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，也確實(shí)如此。

12年京東不足500億元，蘇寧將近1000億元，可是為什么短短4年時(shí)間，京東反超蘇寧近一倍。

細(xì)細(xì)分析就是供應(yīng)鏈水平在“供”這個(gè)部分的巨大差異，開(kāi)放平臺(tái)看似成本低、效率高，可是隨著規(guī)?；陌l(fā)展，開(kāi)放平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化程度低導(dǎo)致的成本上升和效率低下越來(lái)越突出。

在線下表現(xiàn)的是不同的商家在供貨能力、效率上的不同，這導(dǎo)致不同的實(shí)體店在收貨、促銷(xiāo)、售后等方面的成本上升、效率下降，規(guī)?；絽柡?，這個(gè)矛盾就越突出；在線上表現(xiàn)則更加明顯，不同的商家裝修風(fēng)格不同、店鋪管理水平不同、商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格不同、客服水平不同等等都是開(kāi)放平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，這些問(wèn)題使得消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)有巨大的差異，這種用戶體驗(yàn)導(dǎo)致平臺(tái)的客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不斷下降。

阿里和京東平臺(tái)在15年和16年的用戶增長(zhǎng)也說(shuō)明了這兩種商業(yè)模式在“供”端對(duì)用戶的影響：根據(jù)財(cái)報(bào)顯示阿里在2016年第四季度凈增長(zhǎng)的新用戶才400萬(wàn)，同比增速只有9%，而15年的每個(gè)季度凈增長(zhǎng)都在1500萬(wàn)以上。京東的凈增長(zhǎng)的新用戶，2016年Q4凈增長(zhǎng)2700萬(wàn)，此前Q3凈增長(zhǎng)了1100萬(wàn)，Q2凈增長(zhǎng)2000萬(wàn)，Q1凈增長(zhǎng)2800萬(wàn)。

獲取新用戶的廣告投入也能進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題：京東2016年Q4花了36.7億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，全年花了106億元，阿里則分別花了45億元和185億元。如果說(shuō)拉新水平阿里和京東比較接近的話，那么凈增長(zhǎng)活躍用戶差異的合理解釋是阿里的老用戶流失非常嚴(yán)重。

老用戶流失嚴(yán)重和用戶體驗(yàn)差有非常大的關(guān)系，以我自己做內(nèi)容電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——迷物 的體會(huì)來(lái)看，導(dǎo)流到京東的轉(zhuǎn)化率明顯高于天貓，有非常大一個(gè)因素是京東的商家圖片和描述保持著非常高的一致性，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高。

2013年至2018年（預(yù)估）京東和阿里巴巴活躍用戶

數(shù)量單位：百萬(wàn) 黑色線：阿里巴巴同比趨勢(shì) 紅色線：京東同比趨勢(shì)

來(lái)源：RedTech顧問(wèn)公司2017年第二季度電商消費(fèi)者調(diào)研

京東的商品自營(yíng)和自建物流在供應(yīng)鏈的“供”端在規(guī)模化發(fā)展之后，無(wú)論是從用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)收入規(guī)模及增速都表現(xiàn)出優(yōu)于開(kāi)放平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)思路，其每單履約成本也隨著規(guī)?；粩嘞陆怠?/p>

在降低成本、提高效率這八字真訣上以自營(yíng)、自建物流的模式不斷下功夫，京東的規(guī)模化越大，規(guī)模盈利的能力就越強(qiáng)。

▌2、開(kāi)放平臺(tái)

說(shuō)到京東的開(kāi)放平臺(tái)，許多人要么拿它和阿里的天貓對(duì)比，要么和亞馬遜的MarketPlace對(duì)比。在我的了解和京東的合作過(guò)程中，認(rèn)為京東的開(kāi)放平臺(tái)必然將走出一條屬于自己的道路，這條道路實(shí)際上已經(jīng)初具雛形。

在擁有強(qiáng)大的自建物流、眾包物流和京東到家、百萬(wàn)實(shí)體店、京東幫類(lèi)物流的線下體系，京東構(gòu)建了全世界業(yè)務(wù)類(lèi)型最完整的物流模式和物流網(wǎng)，這個(gè)部分將給開(kāi)放經(jīng)營(yíng)的商家所使用。

2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，從配送服務(wù)方面來(lái)看，京東物流仍然為20%到25%的第三方平臺(tái)上的商戶提供配送服務(wù)。相比上個(gè)季度因?yàn)殡p11、年貨節(jié)這樣的季節(jié)性促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，使用京東倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)的商家比例由比較低的1%-5%增長(zhǎng)到了5%-10%，在2017年第一季度沒(méi)有了電商平臺(tái)節(jié)日促銷(xiāo)，最為平淡的銷(xiāo)售季度，使用京東倉(cāng)儲(chǔ)和配送一體化服務(wù)的商家占比依然非常大，保持在5%-10%之間。

這樣的趨勢(shì)使京東的開(kāi)放平臺(tái)商家能夠以一種正向循環(huán)發(fā)展的方式與自營(yíng)的商家提供同樣的用戶體驗(yàn)，隨著規(guī)?；陌l(fā)展和物流子集團(tuán)成立后物流的對(duì)平臺(tái)外開(kāi)放，京東的物流成本進(jìn)一步下降，反過(guò)來(lái)吸引更多平臺(tái)內(nèi)的開(kāi)放經(jīng)營(yíng)商家使用京東倉(cāng)儲(chǔ)和配送一體化的物流服務(wù)。

這樣的“供“端服務(wù)消費(fèi)者的邏輯，相信很多人現(xiàn)在能夠一眼看明白，僅這一點(diǎn)和亞馬遜就已經(jīng)大不同，和阿里更是差異巨大。

其次就是京東的商家開(kāi)放平臺(tái)和阿里的經(jīng)營(yíng)思路還有一點(diǎn)不同，在于對(duì)商家質(zhì)量高于商家數(shù)量，這和前面分析的盈利模式不同，阿里是通過(guò)用戶的二次分配給平臺(tái)商家，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)收入來(lái)獲得高額利潤(rùn)，所以利潤(rùn)率自然也高于京東，可是這就導(dǎo)致了必須發(fā)展更多的商家入駐自己的開(kāi)放平臺(tái)，規(guī)?；筇岬降拿芎蛦?wèn)題會(huì)日益突出。

并且京東自營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化能力和要求能夠同步到開(kāi)放平臺(tái)的商家，整體提升商家的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)水平，開(kāi)放平臺(tái)商家的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)能力反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)自營(yíng)水平的提升，這種良性循環(huán)是純開(kāi)放平臺(tái)的阿里所不具備的。從RedTech顧問(wèn)公司的一份調(diào)研報(bào)告中女性消費(fèi)者對(duì)天貓及京東的滿意度對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，京東這種良性循環(huán)不斷提升用戶體驗(yàn)取得明顯的成效。

您更喜歡在天貓還是京東購(gòu)物？（女性消費(fèi)者）

（京東和天貓雙平臺(tái)消費(fèi)者的百分比） （n=1183）

來(lái)源：RedTech顧問(wèn)公司2017年第二季度電商消費(fèi)者調(diào)研

那么如果阿里能夠損失盈利進(jìn)入虧損狀態(tài)，重構(gòu)和京東一樣以供應(yīng)鏈為主的商業(yè)模式么？顯然沒(méi)有這個(gè)可能，京東超越阿里存在著巨大的機(jī)會(huì)。通過(guò)RedTech顧問(wèn)公司的一份財(cái)報(bào)可以看出，這些分析與市場(chǎng)的預(yù)測(cè)有高度的一致性！

京東毛利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)

左圖縱軸單位為10億元人民幣，紅色表示毛利潤(rùn)（除去訂單履行），灰色表示運(yùn)營(yíng)費(fèi)用（除去訂單履行）；

右圖縱軸單位為10億元人民幣，表示營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

來(lái)源：RedTech顧問(wèn)公司，公司數(shù)據(jù)。

京東的“應(yīng)”

所謂供應(yīng)鏈的“應(yīng)”，大家可以簡(jiǎn)單理解為“反應(yīng)、應(yīng)對(duì)”，對(duì)商品研發(fā)、生產(chǎn)成本和效率、倉(cāng)儲(chǔ)配送、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、資金需求、資金成本、資金效率等等方面的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)思路。

開(kāi)放平臺(tái)最早出現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)，也是我們俗稱(chēng)的商業(yè)地產(chǎn)，銀泰及我的老東家之一——王府井百貨都是其中的翹楚。阿里取其精華，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，成就了今天的電商帝國(guó)。

只是這種商業(yè)模式在線下的規(guī)模化企業(yè)非常少，而且體量也有限。是因?yàn)榍拔姆治龅拈_(kāi)放平臺(tái)隨著規(guī)?；陌l(fā)展，管理成本越來(lái)越高、效率越來(lái)越低是幾乎無(wú)解的硬傷。線下百貨業(yè)只管理到“品牌店”的維度，對(duì)應(yīng)商家的店里有多少單品幾乎一無(wú)所知，更加不清楚商家的商品研發(fā)、生產(chǎn)及涉及的資金、管理模式等經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

阿里通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)獲得的商家在單品上的管理維度，可是由于盈利與銷(xiāo)售好壞直接關(guān)系并不大（賣(mài)的差和賣(mài)得好都需要在阿里投廣告推廣，商家的數(shù)量按照互聯(lián)網(wǎng)的空間成本來(lái)說(shuō)接近于“無(wú)窮”，線下的空間限制了商家數(shù)量所以還需要用心經(jīng)營(yíng)好的商家提升其銷(xiāo)量），這種模式和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致阿里對(duì)于商家的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)并不需要進(jìn)行過(guò)多的投入進(jìn)行有效管理，這也是阿里成本低于京東的部分之一。

京東的自營(yíng)則使得采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有著非常重的銷(xiāo)量壓力，不僅需要在商家的選擇上下功夫，還需要在商家的商品上共同努力，近幾年隨著京東品類(lèi)的擴(kuò)展和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新（如眾籌），更是不斷滲透到商家在商品研發(fā)、制造甚至是資金各個(gè)環(huán)節(jié)。我曾經(jīng)多次參加3C品類(lèi)和京東金融部門(mén)的聯(lián)合活動(dòng)，以投資參股或包銷(xiāo)等形式，從各個(gè)環(huán)節(jié)和商家進(jìn)行深度合作。

在供應(yīng)鏈的“應(yīng)”端滲透的環(huán)節(jié)越多，就越能夠幫助商家也同樣降低成本、提高效率。商家的成本下降和效率提升反過(guò)來(lái)又能再促進(jìn)京東的成本下降和效率提升，平臺(tái)和商家形成相輔相乘的局面。

這樣的商業(yè)邏輯從供應(yīng)鏈的角度來(lái)分析，也就能夠很清晰地解釋為什么京東在初期與蘇寧、國(guó)美同樣經(jīng)營(yíng)3C品類(lèi)，京東的盈利能力在規(guī)模化之后比蘇寧和國(guó)美越來(lái)越強(qiáng)勁了。

蘇寧、國(guó)美作為線下企業(yè)，雖然都在電商發(fā)力，可是商業(yè)模式和邏輯并沒(méi)有太大變化，所以無(wú)論如何對(duì)接所謂的線上和線下，一方面無(wú)法持續(xù)快速規(guī)模化；另一方面則盈利壓力越來(lái)越大，甚至導(dǎo)致巨額虧損。

蘇寧已經(jīng)被阿里納入麾下，國(guó)美則仍在進(jìn)行痛苦的轉(zhuǎn)型。京東超越蘇美已經(jīng)是去年的事情，2017年第一季度的盈利水平已經(jīng)比去年這兩家的總和還要多。都是同樣的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)邏輯，蘇寧線下+線上被京東超越，那么加上同樣商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)邏輯的阿里，被京東超越看來(lái)如劉強(qiáng)東所說(shuō)真的只是時(shí)間問(wèn)題。

京東的“鏈”

京東的供和應(yīng)的邏輯和思路已經(jīng)非常清晰，串成鏈條發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)實(shí)際上早在幾年前已經(jīng)悄然開(kāi)始，2017年初大張旗鼓宣布的百萬(wàn)便利店計(jì)劃只是將這個(gè)鏈條打上更為堅(jiān)實(shí)的一環(huán)，包括京東到家對(duì)接沃爾瑪?shù)纫槐娋€下的實(shí)體，以及還將開(kāi)設(shè)的5000家“母嬰體驗(yàn)店”以及1萬(wàn)家電器專(zhuān)賣(mài)店，還有將近兩千個(gè)的京東幫項(xiàng)目，京東還會(huì)開(kāi)設(shè)幾百家其他商店，包括京東專(zhuān)賣(mài)店，京東之家等。

對(duì)于這些線下的實(shí)體業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東在接受分析師提問(wèn)時(shí)，非常明確地提到兩個(gè)方面：

首先，所有這些線下店面都是加盟模式，京東并不直接擁有這些店面，所以它們并不是重資產(chǎn)的模式；第二，這些店面都有幾個(gè)特征，主要設(shè)在人群比較集中的地方，或者是用線上去覆蓋的話成本比較高的地方，比如說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)。

我們?yōu)檫@些店面的合作伙伴輸出京東的品牌、供應(yīng)鏈能力以及物流服務(wù)，向他們提供包括支付在內(nèi)的ERP管理系統(tǒng)等多種解決方案。我們相信，走這種線上與線下結(jié)合的模式，可以通過(guò)不同的品類(lèi)覆蓋不同的用戶群體，能夠給各個(gè)人群帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)。

其次，所有的店從設(shè)立第一天開(kāi)始，這些店面的策略與我們線上的策略就不同，線下的店，京東的策略都是不要虧損。

分析到這里，整個(gè)京東強(qiáng)大的“供應(yīng)鏈”體系的戰(zhàn)略思路和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)非常明確，加上已經(jīng)規(guī)?；膱?zhí)行能力，京東2017年財(cái)報(bào)的14億盈利只是一個(gè)開(kāi)始，而且這樣的盈利水平不是以營(yíng)銷(xiāo)收益為主體的互聯(lián)網(wǎng)盈利主流模式，而是以實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)盈利為核心。

這一點(diǎn)確實(shí)需要花費(fèi)巨大的心力去了解和分析，希望這篇深度分析的文章能夠?qū)Υ蠹以诰〇|規(guī)模化發(fā)展和未來(lái)規(guī)?；乃悸酚行椭?，這是零售業(yè)真正崛起的新物種，確實(shí)超越了我們對(duì)已知的阿里、亞馬遜的認(rèn)知。

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