“無(wú)限流量”的大戲，運(yùn)營(yíng)商又要唱砸了

最近有關(guān)“無(wú)限流量”的爭(zhēng)議不少，不久前，媒體熱炒中國(guó)移動(dòng)總經(jīng)理李躍有關(guān)“無(wú)限流量”的評(píng)論，這兩天，媒體又開始“揭露”運(yùn)營(yíng)商“無(wú)線流量”“限速又限流”，批評(píng)運(yùn)營(yíng)商欺騙用戶。于是乎，網(wǎng)上又是一片罵聲，三大運(yùn)營(yíng)商無(wú)一幸免，被扣上了“盜賊”的帽子。

這樣的場(chǎng)景何其相似？歷史總是在不斷的重復(fù)，只是在中國(guó)的電信行業(yè)更加突出。網(wǎng)上有名言：不怕神一樣的對(duì)手，就怕X一樣的隊(duì)友。三大運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，抹黑共詆毀一色，“板磚”與唾沫齊飛。本來(lái)好好一場(chǎng)流量營(yíng)銷的大戲，如今在三家運(yùn)營(yíng)商互相拆臺(tái)中演砸了。

數(shù)據(jù)顯示，2017年4月我國(guó)戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到1377M，比去年同期增長(zhǎng)116.8%。1－4月累計(jì)流量達(dá)53.7億G，同比增長(zhǎng)128.5%。其中，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到49.7億G，保持翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量的92.6%。流量成為網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的剛需，是運(yùn)營(yíng)商最實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)領(lǐng)域。因此運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題是如何做好經(jīng)營(yíng)流量。國(guó)內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)商都在探索，今年年初，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商相繼推出了自己的“無(wú)限流量”產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也相繼掀起了“無(wú)限流量”大戰(zhàn)：中國(guó)聯(lián)通推出了“冰激凌系列”套餐，中國(guó)移動(dòng)推出了“任我用”套餐，中國(guó)電信也推出了“流量不限量”套餐。

按理說(shuō)，這樣的流量服務(wù)措施于用戶、于運(yùn)營(yíng)商都是有積極意義的。用戶得到了實(shí)惠，運(yùn)營(yíng)商提高了收入，擴(kuò)大了市場(chǎng)，本是一件雙贏的事兒。但事態(tài)發(fā)展慢慢就走了樣兒，各家運(yùn)營(yíng)商不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣上、用戶服務(wù)上精益求精，相互合作，將“無(wú)限流量”服務(wù)的品牌做大做強(qiáng)，反而是盯著對(duì)方的漏洞大做文章，給媒體曝料，相互抹黑、詆毀。造成的結(jié)果就是用戶感覺(jué)受騙，“無(wú)限流量”名聲掃地，運(yùn)營(yíng)商聲譽(yù)受損，沒(méi)有一個(gè)是贏家。

目前，運(yùn)營(yíng)商的“無(wú)限流量”服務(wù)，在用戶眼里已是一個(gè)騙局，“無(wú)限”處處是“有限”，不僅限流，還限速。加上媒體放大李躍有關(guān)“無(wú)限流量”弊端的評(píng)論，以及傳言中國(guó)電信內(nèi)部也在反思“無(wú)限流量”的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，更加強(qiáng)化了用戶這種判斷，讓運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)工作陷入被動(dòng)。

流量經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段，運(yùn)營(yíng)商探索各種模式尋求發(fā)展，過(guò)程中遇到問(wèn)題也是正常。目前“無(wú)線流量”經(jīng)營(yíng)遇到問(wèn)題，從運(yùn)營(yíng)的角度看，需要認(rèn)真解決幾個(gè)問(wèn)題。

一是包裝宣傳問(wèn)題。“無(wú)限流量”這種命名，只是一種業(yè)務(wù)形態(tài)，運(yùn)營(yíng)商之所以這樣叫，最根本的出發(fā)點(diǎn)為了吸引用戶，用定額的費(fèi)用享受“無(wú)限”的流量服務(wù)。在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)者的理想計(jì)劃中，一個(gè)用戶使用流量，總會(huì)且個(gè)邊界，10G、15G還是50G，取一個(gè)極大值滿足用戶的需求。在這個(gè)極大值的范圍內(nèi)，計(jì)算成本，設(shè)計(jì)套餐，讓不同需求的用戶選擇。這種設(shè)計(jì)理論上沒(méi)問(wèn)題，但在實(shí)際操作中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該向用戶講清楚，說(shuō)明白，這種“無(wú)限流量”是有限的。目前的問(wèn)題是，運(yùn)營(yíng)商，特別是國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商，在推廣“無(wú)限流量”服務(wù)時(shí)，只放大了“無(wú)限”兩字，而略過(guò)了服務(wù)套餐的限制條件，更沒(méi)有告訴用戶，如果流量使用超過(guò)了限度，會(huì)有哪些限制。結(jié)果媒體一較真，用戶產(chǎn)生誤會(huì)，運(yùn)營(yíng)商就成了“騙子”。在業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣宣傳上，運(yùn)營(yíng)商總是犯以偏概全、夸大其詞這樣的錯(cuò)誤。比如寬帶速率宣傳上，總會(huì)有“一秒鐘下載多少部電影”之類的說(shuō)法，“房子歸中國(guó)移動(dòng)”這樣的段子就是對(duì)這種宣傳手法的最大否定。但運(yùn)營(yíng)商似乎除了這樣手法就沒(méi)有別的辦法，“無(wú)限流量”又是同樣的手法，結(jié)果導(dǎo)致次次陷入被動(dòng)。所以，在包裝宣傳上，運(yùn)營(yíng)商還是要下下功夫，名稱不重要，重要的是讓用戶理解你的業(yè)務(wù)，有一個(gè)良好的體驗(yàn)，而不是總有一種被騙的感覺(jué)。

二是競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)合，不是競(jìng)殺。“無(wú)限流量”作為一種業(yè)務(wù)，在發(fā)展初期需要全行業(yè)協(xié)力合作，營(yíng)造一種積極向上的市場(chǎng)發(fā)展氛圍，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，做大產(chǎn)業(yè)。相比較于語(yǔ)音服務(wù)，流量經(jīng)營(yíng)是最能體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商差異化服務(wù)的。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，用戶選擇范圍廣，對(duì)應(yīng)用體驗(yàn)要求高。這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，如何結(jié)合這些需求，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，推出自己的流量服務(wù)產(chǎn)品，讓用戶根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品。在存量用戶市場(chǎng)的時(shí)代，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然有一定的作用，但更多的是服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。所以，運(yùn)營(yíng)商在“無(wú)限流量”的推廣中，不必在價(jià)格上做文章，也無(wú)須在網(wǎng)絡(luò)速率上做文章，而要在服務(wù)是做文章。流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代更多需要競(jìng)合，而不是競(jìng)殺。抹黑和詆毀只會(huì)破壞整體運(yùn)營(yíng)商的形象，面不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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