空調價格戰(zhàn)再起 燃起“冬天里的一把火”

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2015冷年開局的淡季，空調市場卻異乎尋常的“活躍”，這不，新一波的價格戰(zhàn)又打起來了，而首開戰(zhàn)局、挑起戰(zhàn)火的，還是格力。

事件

打以舊換新牌，格力挑起變頻空調價格戰(zhàn)

格力此番的價格攻勢打出了“公益”名號，宣稱要推動國內空調市場進入變頻時代。格力電器董事長董明珠上個月底出席2014中國城市未來發(fā)展國際論壇時談到，“企業(yè)發(fā)展不能只考慮眼前利益，而應站在國家可持續(xù)發(fā)展的高度思考問題。”隨后在本月20日，格力電器對外宣布“為了推動中國進入節(jié)能環(huán)保時代，即日起首次推出全國"定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元"大型活動”。

根據格力公布的活動規(guī)定顯示，凡在2005年12月31日前購買格力空調的個人用戶，可憑與舊空調相符的發(fā)票憑證原件和本人身份證到所在地附近的格力專賣店等場所登記報名，申請換購任何一款1赫茲變頻空調，立減1000元。

格力方面稱，目前家用電器理論報廢量已超過5000萬臺，且以年均20%的速度在增長，但規(guī)模龐大的超出使用壽命的家電仍在被使用，并逐漸成為百姓家庭安全的巨大隱患。2014年，我國空調進入“換新年”，全年市場待換新空調量將突破1200萬臺。

董明珠則表示，“格力現在每年有200億增長，我們規(guī)模在變大，隨著規(guī)模變大，我覺得我們單臺的利潤應該減少，我們可以把這部分利潤讓給消費者，我們也有這個能力讓消費者來共同分享這個效益。”

面對空調行業(yè)老大格力率先發(fā)起的價格戰(zhàn)，作為格力空調的主要競爭對手，美的、海爾隨即也紛紛加入戰(zhàn)局。海爾空調在22日發(fā)布《告消費者書》，針鋒相對地稱“公益雖可貴，誠信價更高”，指責“某些空調企業(yè)”打著公益的旗號，清理淘汰品，處理老庫存，并呼吁消費者空調換新選智能，一步到位。本周一，美的空調則宣布在全國范圍內開展“變頻空調再升級，全民普及1度電”的活動，持續(xù)到2015年1月15日。其中，美的“一晚低至1度電”變頻空調全部參與優(yōu)惠活動，直接將主流變頻空調的能效等級從三級提升到一二級水平，并提出變頻空調從“產品節(jié)能”向“使用節(jié)能”全面升級。

不只是行業(yè)龍頭，這場圍繞變頻空調燃起的價格戰(zhàn)火也波及到了更多的空調廠商。奧克斯空調“暖冬行動”規(guī)定，只要是消費者家中廢舊閑置的電視機、洗衣機、冰箱、電飯鍋、微波爐、電磁爐等大小家電都可享受無門檻、無任何條件限制的折價，在購買超強節(jié)能制熱的變頻空調時充當“現金”使用。格蘭仕在全國范圍內推出以舊換新活動，根據格蘭仕空調國內銷售總監(jiān)甘建國的介紹，消費者可憑任何品牌的舊家電產品，優(yōu)惠換購格蘭仕旗下任何高效節(jié)能相應的家電產品，其中最高折購額為1500元。TCL空調也推出智能空調促銷活動，凡2012年12月31號以前購買的任何品牌、任何機型均可到TCL空調賣場以舊換新，更換TCL北斗智能空調，立減千元以上。

對格力

價格戰(zhàn)是業(yè)績壓力下的不得已

算上這次，2015冷年以來空調行業(yè)已經經歷了三波價格廝殺了，這讓開局不久的2015冷年顯得格外不平靜。除了“雙11”電商渠道的廝殺外，三波價格戰(zhàn)里的另外兩次都是格力挑得頭，對于一直堅持“從不打價格戰(zhàn)”的格力如此破天荒地頻繁發(fā)起價格攻勢，業(yè)界普遍地觀點認為是格力為實現年銷售增長200億目標進行的“以量取勝”戰(zhàn)略。

根據格力電器董事長董明珠“5年內再造一個格力”的計劃，2014年格力電器需在2013年1200億元營收的基礎上增長200億元，即1400億元。而上個月底格力電器發(fā)布的三季報顯示，近年1-9月實現營收984億元，要實現全年目標，最后一季度要完成超過400億的營收目標。而第四季度是傳統的空調淡季，加上今年受到整體經濟環(huán)境景氣度下降、房地產市場持續(xù)疲軟以及此前補貼政策透支了消費需求，家電市場一直處于比較低迷的狀態(tài)，盡管情況不是最糟，但空調市場的表現確實不如預期。市場研究機構奧維咨詢的數據顯示，今年1-9月，空調整體市場零售量為3603萬臺，同比僅微增1.2%。擺在格力面前的任務相當艱巨。

在此前的格力經銷商年會上，格力方面就表示國慶的價格攻勢是為抓好淡季市場而進行的有效營銷策略，廣州、東莞格力銷售有限公司總經理賴天榮當時談到“抓好淡季市場對于完成全年任務相當關鍵”。董明珠透露，國慶期間的促銷活動從零售終端看，實現了翻倍的增長。她在面對經銷商時也表示“空調價格還要繼續(xù)降下去”。

對行業(yè)

價格戰(zhàn)是行業(yè)洗牌的助燃劑

這一波又一波的價格戰(zhàn)，對于空調行業(yè)的影響是顯而易見的。目前處于2015冷年開局的淡季，廠商們就如此“活躍”，2015冷年將是近幾年來空調行業(yè)廝殺最為激烈的一年。

業(yè)內有觀點認為，家電扶持政策的退出、房地產市場增速放緩等因素導致空調企業(yè)庫存高企，企業(yè)為了達到既定目標不得已打出價格戰(zhàn)。中國家電商業(yè)協會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌則認為，空調行業(yè)已經進入調整期，從以往的“增量”市場到進入“存量”市場，“做存量就要用活動和特價，是有效手段。”

行業(yè)龍頭頻頻出手將給二三線品牌帶來更多壓力，淡季空調市場需求本就不大，格力、美的、海爾等打出價格攻勢就擠壓了二三線品牌的銷售空間，同時還會加速三四線品牌以及雜牌空調廠商的洗牌。資深家電行業(yè)觀察人士劉步塵就認為，在過去四五年的時間里，國內出現了近國內出現了近200家貼牌或者小品牌空調，一些企業(yè)本來盈利能力和品牌影響力都不強，現在大品牌降價，這些小品牌被迫跟進，利潤空間被進一步壓縮。雜牌空調廠商品牌力弱、技術含量不高，一旦格力、美的、海爾將價格打下去，這些品牌將無法銷售，價格戰(zhàn)將直接導致三四線品牌、雜牌軍團的洗牌。

至于連波的空調促銷攻勢對于消費者的實際刺激有多大。有不愿具名的業(yè)內人士告訴記者，消費者購買空調的習慣相當根深蒂固，多在真正有需要的時候才會購買，此番以舊換新的優(yōu)惠活動會帶動一部分銷售，但對整體空調市場拉動不會很大。這在此前國慶黃金周促銷大戰(zhàn)后整體空調市場的情況就已經驗證了一次，中國家用電器協會副秘書長陳鋼日前對媒體表示，十一價格戰(zhàn)首次使零售額的下降比率大于銷售量的下降比率，也就是說價格戰(zhàn)的打響并沒有使銷售量達到之前的預期。而記者采訪多名消費者得到的反饋均為“除非今年廣州冬天太冷需要制暖，否則不會考慮在這個季節(jié)購買空調產品”。

奧維咨詢研究院院長張彥斌則認為，空調企業(yè)此輪以舊換新的優(yōu)惠政策，其實是在透支未來的行業(yè)消費，“2015年空調行業(yè)消費量自然會減少。價格戰(zhàn)對整個行業(yè)的傷害很大，還會降低空調產品的毛利。”

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